Vannak felkészült kreatív cégek, de létezik a másik véglet is: a csillogó külsőségek mögött nincs megfelelő szakmai tartalom. A nemzetközi ügynökségek esetében olykor az ügyfél nem kap olyan értéket a pénzéért, amilyet joggal elvár, a brilliáns bemutatkozás és a munka elnyerése után kevesebb figyelem jut a részletekre. Az ügynökségek időről időre pályáztatásával az elkényelmesedés és a „szemellenzős” munkavégzés elkerülhető, de minden cégnek érdemes megkeresnie azt a partnert, amellyel egy „hullámhosszon” tud dolgozni. A kommunikációs eszköz kialakítása legalább annyira az ügynökség, mint a megbízó felelőssége. Ez egyben féket is jelent az ügynökség szárnyaló fantáziájának. Amellett, hogy egy kreatív anyag tervezésekor össze kell egyeztetni az ország kulturális értékrendjét, a célcsoport attitűdjeit és a vállalati kultúrát, a munkának tartalmaznia kell a brand alapvető értékeit is, amelyeket a fogyasztó számára minden egyes márkatalálkozáskor világossá kell tenni. A marketinges szakembernek éppen az a szerepe, hogy a piacról és a célcsoportról beszerzett információkat összeveti a márka értékrendjével, hallgat a megérzéseire, és csak ezután küldi el a briefet. Az ötletes és esztétikus megoldást észreveszik és értékelik a fogyasztók, és ami kicsit meghökkentő, az nem feltétlenül rossz, sőt! Viszont a túl „ötletes” kreatív megvalósítás bumerángként üthet viszsza az igyekezettel kiépített márkaképre. Egyet azonban sohasem szabad elfelejtenünk: az egész kérdésnek a központjában továbbra is a vevő áll, mert végül is ő az, aki dönt!