A reklámok jelentős része adaptáció, ami egyrészt korlátozza a kreatív lehetőségeket, másrészt kialakít egyfajta sztenderdet, amelyhez sokan igyekeznek hazai gyártású reklámjaikkal igazodni. A hazai kreatívokat a nagy cégeknél felnőtt ügyfelek is korlátozhatják, akik megtanulták, hogy a „mosóporosdobozkopogtató” reklámok igenis hatékonyak, s lássuk be: tényleg azok. Vannak aztán a kreatív, de öncélú, vagy oda nem illő reklámok, amelyeket alighanem az ügyfél és a kreatív közös önkontrollhiányának köszönhetünk; csak anynyira érdemes ezeket észrevenni, hogy tanuljunk belőlük. Mindezek ellenére úgy gondolom: a jó hazai reklám kreatív, és (érdekes módon) onnan ismerszik meg, hogy a szakmában adaptációnak gondolják. Talán éppen azért, mert ahhoz szoktunk, hogy ami újszerű és ötletes, az nem lehet hazai? Sajátos az, amikor az ember megpróbálja egy ügynökség figyelmét felhívni egy korábban bevált fotósra, filmrendezőre vagy operatőrre egy olyan reklám említésével, amit vele készített a múltban, és az ügynökség azt feleli: „ja, az nem magyar volt, hanem kinti anyag”. Viccesebb esetben még azt is tudni vélik, hol készült… Szerintem biztató, hogy már van néhány olyan cég, amely pénzt és energiát nem kímél, hogy képezze a kreatívjait, és így egyre több olyan elme van a szakmában, akik otthonosan mozognak az ügyfelek elvárásai, céljai és lehetőségei, valamint a piac befogadóképessége adta korlátok között. (Néha azért úgy érzem, eddig szerencsés ügyfél voltam.)