Régen volt már ilyen: egy reklám gondolatokat váltott ki közönségéből. Jött vele indulat is, ez csak természetes, és a kultúránk iránti aggodalom kommentjei végül felkorbácsolták az online teret. Az Apple új iPad Pro-reklámja körüli felháborodás óriásinak tűnik innen, a világ ezen szegletéből; de ha már Hugh Grant is reflektált rá twitterileg, akkor tényleg érdemes foglalkoznunk vele, merthát nagy lehet a baj, igen nagy. [Ökörnyál vastagságú mellékszál: semmi probléma Hugh-val, sőt, kimondottan kedvelem; ugyanakkor a „destruction of human experience” kifejezést, amivel a reklámot minősítette, kissé túlzónak érzem, tekintettel az Unfrosted (Cukormáz nélkül) című filmben nyújtott alakítására, amellyel a „pusztítás” fogalmát mindenképp új aspektussal gazdagította... de ezt lényegében zárójelben teszem hozzá. És tényleg, jön is a zárójel!]
A felháborodás hullámán szörfözők a reklám destruktív jellegét emelték ki. Hogyhát az Apple, a kreativitás ikonikus márkája (emlékszünk még: Think different és társai) mégiscsak „lezúzza” az emberi kreativitást (a spot címe: Crush) – hiszen a művészetet/alkotást/kreativitást „szimbolizáló” tárgyi világot teszi tönkre főműsoridőben, úgymint: hangszert, szobrot, festéket, könyvet, satöbbit lapít össze; de prés alá kerül a tévé, a fényképezőgép, a hanglemez is, például. A tárgyak ezen „iPadbe történő passzírozódását” számos reklámszakmabéli baljósnak és rettenetesnek ítélte. Kongatták a vészharangot, tudjuk, az egyébként is közelgő kataklizma felhői elé. Hova fog tűnni a valósággal való természetes, emberi kapcsolatunk? Egy képernyő veszi át a helyét ennek a csodás, lenyűgöző, analóg világnak? Micsoda dolog, hogy a Szilícium-völgy, Tim Cook és maga az AI (személyesen) ilyen és hasonló kütyükkel akarják útját állni Ember és Világ közvetlen érintkezésének!
Nehéz időket élünk, kétségtelen. (Hugh Grant például panaszkodik, hogy melege van Tony, the Tiger jelmezében.) Ember és Világ harmóniája érdekében szeretném most felhívni a figyelmet néhány dologra, mielőtt ránk nehezedne a téboly, ami az Apple-présház nyomására szökkent ki az online tér eresztékein.
1.)
Aki azon aggódik, hogy a képernyő átveszi a hatalmat az analóg világ fölött – nos, annak van egy rossz hírem.
Ez a hatalomátvétel sajnos már megtörtént.
Nem árulok el nagy titkot: az elektronikus médiumok, különösen a televízió volt ennek a folyamatnak az apokaliptikus ludasa. Marshall McLuhan szépen leírta ezen újfajta közlési eszközök hatására átalakult társadalmunkat. És ott volt a 2007-es esztendő, amikor végképp elvesztünk. Amikor egy fekete garbós, farmernadrágos fazon előállt a forradalmi mobiljával, melybe egybepakolta a zenét, a telefont és az internetet. Akkor miért nem szólt neki senki, hogy ebből baj lesz? Tartok tőle, 2024-ben egy iPad-reklám láttán a „képernyő átkával” riogatni kissé olyan, mintha most tűnne fel valakinek, hogy a rock'n'roll erkölcstelen csípőmozgásra készteti az ifjúságot.
2.)
Sokan azt fájlalták, hogy a préspadnak negatív üzenete van; bezzeg, ha visszafelé játsszuk le! Mennyivel pozitívabb, építőbb! Ez igen, ilyen volna a jó reklám! Akkor a márka azt üzenné: nem rombolunk, hanem alkotunk. Megint van egy rossz hírem, igaz, ez kicsit fájdalmasabb, mint az előző. Arról van szó, hogy amit ebben a reklámban látunk: nem a valóság. (Része a spektákulumnak, de ez most más kérdés.) Amit kapunk: „csupán” absztrakció. Egy képi metafora, ami azt hivatott – átvitt értelemben – kifejezni, hogy az a sok-sok dolog, ami ott van, nos, azok mindegyike jelképez valamit, egy-egy alkotói tevékenységet (vö.: applikációt), és most ezek a dolgok így együttesen „kerülnek bele, préselődnek össze”, „öltenek testet” (fontos az idézőjel!) egy iPadben.
Ami ráadásul vékony is, az eddigi legvékonyabb. Lássuk be: ez egy faék egyszerű analógiás megoldás; vérbő 1.0. A végeredmény: egy korrekt reklám. Nem jelent nagy kihívást felfejteni, de talán épp ezért látott bele többet és magyarázta túl az internet népe. Keresték a rejtett jelentést, ami nem volt benne. (Jelzem: egyetlen Apple-reklámban, soha, semmikor nem is volt ilyen jelentés.
Mindig is pofonegyszerűek és idiótabiztosak voltak, miként Steve Jobs keynote speech-jei. Ízlelgessük ezt a mondatot: „És majd meglátod, hogy 1984 miért nem lesz olyan, mint »1984«”. Esetleg: „Én egy Mac vagyok. Én meg egy PC.”)
3.)
Tegyünk egy gondolatkísérletet: képzeljük magunkat az Apple marketingvezérének a helyébe. (Tudom, hízelgő felvetés; hagyjuk, hogy átjárjon, mint az első kupica pálinka a disznóvágás hajnalán.) Tehát: mi igazgatjuk a világ legértékesebb márkájának kommunikációját. És egy forradalmi termékkel készülünk előrukkolni: a legvékonyabb iPaddel. Fejlesztettük éveken át. Beleöltünk milliókat. Nagy reményeket fűz hozzá a vállalat vezérkara. Persze a bónuszunk is a bevezető kampány sikerén múlik. Kérdés: vajon letesztelnénk-e a készülő reklámfilmünket – avagy nem?
Legyünk őszinték, ettől a gondolatkísérlettől van igazán érdekes fénytörése ennek a reklámnak, hogy mást ne mondjunk: aki ezen elgondolkozik, nagy igazságoknak jöhet a nyomára. Már-már generációs igazságoknak. Én például a következőkre jutottam.
Az iPad Pro-reklám ötletét, megvalósítását minden bizonnyal látta egy megfelelően összeválogatott fókuszcsoport: a Z-generáció kontentgyártói, trendszetterei, ifjú kreatív titánjai mindenképp. És nekik tetszett. Miért ne tetszett volna?
Az analóg világ azon objektumai, melyek egy X-gen/boomer léleknek kézzelfogható, anyagszerű valóságot, illetve e tárgyban megtestesült kultúrát jelentik – nos, ezen tárgyakhoz az ifjú generáció tagjainak (tisztelet a kivételnek) már nem fűződik valódi, „élő” kapcsolata.
Ők nem akusztikus gitáron tanultak zenélni, hanem software-sampler-garage-band hangzásvilágon pallérozódott a fülük. Nem képtárakban és gallériákban találkoztak festményekkel, szobrokkal, hanem a közösségi média dobott fel nekik ezt-azt. Egy képernyőn keresztül nyílt meg előttük a világ, nem csoda, hogy inkább digitálisan, mintsem analóg léteznek.
Nekik ezek a tárgyak nem jelentenek olyan sokat – következésképp: nem elpusztulni, hanem átlényegülni látják őket. Az ő szemükben (szívükben) az iPad nem a halálát okozza ezeknek az eszközöknek; hanem az iPadnek köszönhetően születnek újjá. (És ezzel nincsen semmi gond. Talán ezt hívjuk fejlődésnek, bármennyire is fájdalmas egy-két generáció számára annak hívni, pláne megélni.)
Mit kezdjünk azzal, hogy a közösségi média témát látott benne, az Apple pedig jobbnak látta levenni a műsorról a reklámot? Na, ez már aggályosabb dolog. Nem annyira a közösségi média erejét, mint inkább az Apple töketlenségét bizonyítja. Ilyen értelemben: a változó időket. Azt, hogy már az Apple sem a régi. Túl mainstream lett ahhoz, hogy karcos maradjon. (vö.: Metallica a Black album után.) Aki egyszer piacvezetővé válik, annak minden generációval jóban kell lennie. Követnie kell a tömeg szavát, elsimítva a nemzedékek közti különbségeket. Nem véletlen, hogy az Apple is meghallotta a X-gen/boomer hőbörgők zúgolódását, és nem sugározza többet a reklámot a tévékben.
Hiába, nem könnyű mindenkinek tetszeni. Nagy rajtuk a nyomás.
Epilógus
Ironikus, de beszédes momentum: bár sokan az Apple szemére vetették, hogy az új iPad Pro-reklámmal az emberi kreativitás – és ezáltal az alkotás, az eredetiség – fogalmát roncsolja, azt senki nem feszegette különösebben (sőt: egyáltalán nem, még egy AdAge sem), hogy az iPad Pro filmje némiképp erősen hasonlít egy 15 évvel korábbi, LG mobiltelefon számára készített reklámra. Ez viszont már egy másik történet.
Borítókép: Kovács Levente/Apple Crush reklám
