A cikk eredetileg a Kreatív júliusi számában jelent meg.
„Sosem lehet eléggé diverznek lenni”
Tóth György, a Mediator PR-igazgatója szerint azokban a társadalmakban tud a multikulturális marketing meghatározó erejű trend lenni, amelyek maguk is jelentősen diverzek – ilyen szempontból az USA-ban például egyáltalán nem új trend a multikulturális marketing. A Levi’s a ’80-as évek elejétől aktívan kommunikál az LMBTQ-közösséggel, a Coca-Cola pedig a ’70-es évek kezdetétől rendre kampányol a diverzitás témájában. Olyan reklámügynökségek vagy médiacégek is működnek itt, amelyek kimondottan egy-egy etnikai vagy más célcsoportra dolgoznak. Nagyobb márkák kommunikációs teamjében pedig egyre gyakrabban van olyan személy, aki a diverzitásért, a „community engagement”-ért felel.
De azért Amerikában sem működik minden zökkenőmentesen. Emlékezzünk arra, mekkora port kavart a Bud Light sörmárka Dylan Mulvaney transznemű influenszerrel kötött együttműködése (amely főleg a konzervatív politikusok körében okozott felháborodást és bojkottra buzdítást), de több Nike kampány is keltett már felzúdulást. Jól látható, hogy a nagy, széles célközönségre alapozó márkák is folyamatosan feszegetik a határokat, de ez csak akkor sikerül jól, ha autentikusak maradnak, és mélyen megértik a célcsoportjukat.
Európán belül is összefügg a trend megjelenése a társadalmi diverzitás mértékével, nem véletlen, hogy akár Franciaországban, akár Hollandiában gyakrabban futhatunk bele multikulturális kampányokba. Nagy-Britannia is élen jár ebben, ott például nagyot mentek az Über Eats muszlim közösséget célzó kampányai, de ott a termékfejlesztés is felnőtt ehhez.
Az, hogy mennyire releváns egy márka számára az ilyen típusú kommunikáció, erősen függ a termékkategóriától, na meg attól is, hogy mennyire fiatalos az adott brand. A fiataloknak már egészen más tapasztalataik vannak, globálisan tájékozódnak, aki rájuk céloz, az jól teszi, ha jóval diverzebben gondolkodik, színesebb életmódokat mutat be.
„Itthon, de szerintem Európa nagy részében sincs ez a kérdés annyira előtérben, hogy a reklámokban szereplő diverzitást kódexek, ajánlások szabályozzák részletesen. Korábban itthon jóval homogénebb képet kívántak sugallani a márkák, ebben elindult egy jelentős változás” – tette hozzá a PR-igazgató.
Évekkel ezelőtt előfordult, hogy utómunkában kellett leszedni egy tetoválást egy apa karakterről, de ma már egy bankos környezetben is szembejön. A „fun” márkáknál ez a folyamat korábban kezdődött (üdítők, alkoholok), de ma már jóval gyakoribb az, hogy ha a nemzetközi márka alapállása multikulturális, akkor ezt a hazai piacra is sikerrel adaptálja.
Befogadóbbak vagyunk, mint gondolnánk
Csirke Dániel, a Mediator kreatívigazgatója hozzátette: a reklámszakma lételeme, hogy mindig nyitottan és érzékenyen reagáljon különféle társadalmi témákra, fogyasztói motivációkra és változásokra, lekövesse a trendeket, és előre is mozdítsa azokat. Nem véletlen, hogy a szakma maga is befogadó szellemiségű, és tele van nyitott gondolkodókkal. Az viszont tévhit, hogy a hazai társadalom ne lenne befogadó, számos kutatás cáfol erre rá, sok mindenben igenis érzékenyek vagyunk. A magyarok sokkal elfogadóbbak bizonyos kérdésekben, mint gondolnánk, legyen szó az abortuszról vagy akár az azonos nemű párok örökbefogadásáról. Azonban sokszor megijedünk a vitától és a párbeszédtől, ezért inkább a szőnyeg alá söpörjük, és ezáltal a briefekben, stratégiákban és a koncepciókban hátrébb szorulnak ezek a témák.
„Egy biztos: az mindig segít, ha van egy szemmel látható érintett célcsoport, amire már érdemes kampányt vagy akár terméket fejleszteni. Mert mindig könnyebben talál támogatásra a cégeken belül, ha a salesadatok is megtámogatják ezt a törekvést” – tette hozzá. Egyre több márka számára válik kifizetődővé az, ha már nemcsak homogén célcsoportokban gondolkodik, hanem kifejezetten szegmentált érzékenyebb témák és csoportok mentén. Ilyen például a H&M Pride kollekciója vagy a Lloyds Bank számlacsomagja, ami az utcán élőket segíti, hiszen nem kell hozzá hivatalos lakcím.
A márkák sokszor inkább kevésbé megosztó témák mellé állnak, amelyeknél sokkal nagyobb az össztársadalmi elfogadottság – ilyen lehet az időskori elmagányosodás vagy éppen a környezet- és állatvédelem. A legégetőbb társadalmi kérdésekben inkább a civil szféra aktív, akiket egy-egy témában kollaboráció szinten ritkán, de azért szoktak márkák támogatni. Azonban még mindig nagyobb a félsz, hogy valami félresiklik a kommunikációban, ezért sok fontos ügy marad továbbra is a pro bono reklámok világában. Így persze nehezebb átütni a figyelem falát, de nem lehetetlen.
„Sosem lehet eléggé diverznek lenni” – emelte ki Csirke Dániel. Ugyanakkor a reklám túlidealizált világképével szemben egyre inkább trend itthon is minél életszagúbb és őszintébb kommunikációt készíteni, és már számos nemzetközi márka stratégiájának része a diverzitás, ami így a lokális piacokra is lecsorog.
Nemzetközi adatok szerint a Z generációs fogyasztók akár 70 százaléka számára is fontos lehet egy márka társadalmi értékrendje és diverzitása. A szerinte hiteles influenszert követi, értékalapon választ, és ehhez köti a márkát, nem pedig fordítva. Az előbbi hitelesíti az utóbbit. „A popkulturális tér és a közösségi média demokratizáltságával valószínűleg itthon sincs ez másképp, egy berlini fiatalt épp ugyanúgy aggaszt az éghajlatváltozás és a fenntarthatóság, mint egy magyart, és pont ugyanúgy lóg az általa rajongott kontenteken” – emelte ki.
„De ne egy ilyen gamer fajta legyen”
A Dentsutól Erdei Zsófia kreatívigazgató, Nagy Szandra Brand Strategist és Erőss Csaba Digital Strategist válaszoltak kérdéseinkre. A szakértők szerint egy New York-i, egy dubai vagy egy párizsi utcaképhez képest jóval homogénebb egy budapesti. Felmerül a kérdés: amíg az első ránézésre vélhetően ázsiai, afrikai származású polgártársunkhoz angolul szólunk, és ha nem ételkiszállítónak öltözött, akkor egyetemistának vagy turistának tekintjük őket, addig egyáltalán van-e igény arra, hogy úgy reprezentálják őket a márkák, mint akikkel „magyar fogyasztóként” azonosulnunk kellene? A márkatulajdonos ugyanis a következőt szeretné: a nézők kerülőutak nélkül menjenek a karakterrel a sztoriban, aminek a végén vásárlóvá konvertáljuk őket. Jelenleg ott tartunk, hogy „aki külföldi, az nem célcsoport”.
Rávilágítottak, hogy elvileg mindenki számára fontos a sokszínűség, de a gyakorlat mégis inkább az, hogy a diverzitás nem kerül be a márkakommunikáció főcsapásába, hanem CSR-témaként éli izolált, kis elérésű életét. Arra már van példa, hogy egyszülős háztartásokat látunk egy reklámban, ráadásul férfit szülői szerepkörben, de ezek a jelenetek nem igényelnek túl nagy komfortzónaelhagyást, hiszen gondolhat a néző arra, hogy épp nincs otthon a szülőtárs.
Hozzátették, hogy a költségérzékenység erősödésével egyre inkább a biztonságra törekszenek a megrendelők. Szerintük ha bevállalnák, hogy az üzeneten kívül a kreatív tartalom optikája is megkülönböztethető legyen, akkor az ingerküszöböt is könnyebben át tudnák lépni. Azonban sokszor tapasztalják, hogy inkább negatívumként jelenik meg, ha benne van a pakliban, hogy beszélgetés indul a kampány kapcsán.
A szakértők tudnak olyan esetről is, ahol egy ügyfél kifejezetten elzárkózott a diverz megjelenéstől.
„Hallottunk más ügynökségen dolgozó kollégáktól olyan megbízói megjegyzésekről, hogy »de ne egy ilyen gamer fajta legyen« (=túlsúlyos, pattanásos, zsíros hajú, magányos fiú kockás ingben).
De az is megesett, hogy amikor egy castingban a megrendelőnek tetsző szereplő helyett az ügynökség az egyenlőbb reprezentáció miatt inkább egy roma srácot javasolt, az ügyfél mondvacsinált indokkal kitáncolt a projektből. A tapasztalat tehát az, hogy akkor jellemzőbb az elfogadás, ha erre nem hívjuk fel a figyelmet” – mondták. Kiemelték, hogy míg 10-20 éve még egyértelmű volt a senior marketingesek körében, hogy néha magabiztosan bele kell állni valami újba, sőt, élvezték is a kockázatvállalást, ma ezt már inkább teljesen elkerülik.
Hangsúlyozták, hogy minden diverz téma átpolitizált, pusztán csak szóba hozni például a családmodellek sokféleségét, az egyének eltérő szexualitását vagy komfortos nemi szerepeit, máris elhelyezi az illetőt egy spektrumon. Talán a testi fogyatékkal, neurodivergenciával élés maradt még semleges témaként.
Mi a helyzet külföldön?
A témában megkerestük az MG Empower londoni székhelyű, globális integrált marketingügynökséget is, itt kérdéseinkre Maira Genovese alapító-vezérigazgató válaszolt. Szerinte ez a multikulturális marketingmegközelítés már ma is jelen van Európában, de a következő évtizedben néhány okból kifolyólag – mint például a globalizáció – egyre inkább terjedni fog. Kontinensünkön a bevándorlási mozgalmak folyamatosan változtatják a demográfiai összetételt, és egyre változatosabb fogyasztói csoportok jönnek létre. A globális piacokon működő márkák kezdik felismerni ezt az átalakulást, és olyan marketingstratégiákat alkalmaznak, amelyek ezt jól tükrözik.
A második ok a közösségi média fejlődése, ami sokkal több lett, mint a barátokkal és a családdal való interakciók platformja: a szórakozás és az informálódás eszközévé vált. Lehetővé tette a felhasználók számára, hogy hozzáférjenek a globális eseményekhez és mozgalmakhoz – mint például a #MeToo és a #BlackLivesMatter –, amelyek befolyásolják fogyasztói magatartásukat.
Genovese úgy véli, már jelen van egy jelentős és egyre növekvő ügyfélkör, ennek tagjai kiemelten figyelnek arra, hogyan pozicionálják magukat a márkák, ráadásul erről alkotott véleményüket előszeretettel osztják meg a közösségi médiában. Ez a jelenség arra ösztönözte a brandeket, hogy felismerjék és alakítsák a társadalomban betöltött szerepüket. Ennek eredményeképpen a reklámipar új eszközöket dolgozott ki annak érdekében, hogy az egész ökoszisztéma is ebbe az irányba mozduljon el. Ez egy folyamatban lévő projekt, és még mindig sok munka van a hátra, de érdekes látni, hogy a márkák mennyivel jobban odafigyelnek a sokszínűségre. A másik jelentős változást az adatfeldolgozási alkalmazások fejlődése hozta, lehetővé téve a marketingesek számára, hogy jobban eligazodjanak a kulturális érzékenységben, ezzel könnyeben elérve célközönségüket. Az üzenet kulcsfontosságú a márkák számára, hogy kulturálisan releváns pozíciót alakítsanak ki, ami a társadalom fontos szereplőivé teszi őket.
Természetesen külföldön sem mindenki nyitott a diverzebb megoldásokra. A vezérigazgató elárulta, hogy a kulturális meggyőződések, politikai nézetek, sőt, gazdasági és generációs tényezők is feltárhatnak néhány okot, amiért a multikulturális marketing nem kívánatos a közönség egy részének. Szerinte a márkáknak ma az is szerepe, hogy oktassák a fogyasztókat, ezzel az elfogadást is népszerűsítve. „Úgy vélem, hogy a marketingnek ez a megközelítése valószínűleg bővíteni fogja a piaci elérést, és új utakat nyit meg számunkra a stratégiák kialakításában és a közönségről való gondolkodásban. Az inkluzív képviselet szélesebb célcsoportot és nagyobb elérést eredményez, ami természetesen új kihívásokkal jár, de a márkák kulturális érzékenységét is növeli” – tette hozzá.
Kiemelte, hogy a Z generáció egy sokkal tájékozottabb nemzedék, amely már nagyon korán megértette az internet és a valós idejű tartalmak erejét. Hozzászoktak a digitális dinamikához, és nem félnek felfedezni azokat a lehetőségeket, amelyekkel ezen keresztül felerősíthetik hangjukat.
„Szerintem ez nem csupán egy trend, hanem ennek a generációnak a sajátos viselkedése, mivel úgy nőttek fel, hogy a világ minden tájáról hozzáférnek a társadalmi, gazdasági és politikai témákhoz. Ez nagyban befolyásolta a fogyasztási szokásaikat, a pénzköltéshez való hozzáállásukat.”
A vezérigazgató úgy látja, hogy a multikulturális marketing esetében hosszú távú befektetésről beszélünk, ami egyszeri kampányok helyett következetességet és folyamatos elkötelezettséget igényel. Különösen Európában került ez a tartós erőfeszítés egyre inkább a márkák figyelmének középpontjába, mivel a sokszínű lakosság és a globális kérdésekkel folyamatosan kapcsolatban álló generációk megjelenése kéz a kézben járnak. Ettől függetlenül az európai országokat nem lehet egy kalap alá venni, hiszen miközben a képviselettel, az átláthatósággal, a fenntarthatósággal és a politikával kapcsolatban hatalmas aggodalom és erős aktivizmus tapasztalható, nem lehet figyelmen kívül hagyni a Nyugat-, Észak-, Dél- és Kelet-Európa közötti hatalmas különbségeket.
Kiemelt kép forrása: Adobe Stock
