A cikk eredetileg a Kreatív júliusi számában jelent meg.

A pinkwashing egy ország mércéje

Bár a hivatalos álláspont szerint egy ország társadalma és marketingállapota pont akkor jó, ha nyoma sincs pinkwashingnak, valójában annak jelenléte egyfajta szabadságot és elfogadást is sugall. Hiszen csak egy olyan országban lehet tisztességesen tisztességtelen pinkwashingot művelni, ahol a márkák már régóta bátran merik megszólítani az LMBTQ-közösséget. Ahol már van egy jól
működő pink marketing. Ahol nem félnek a csomagolásokat szivárványszínűre színezni, nem tartanak a többségi társadalom bojkottjától vagy akár attól, hogy az állam megbünteti őket, esetleg törvényt sértenek. 

Pinkwashing csak ott működhet, ahol a nagyközönség is elfogadó. Persze, nem mindenki veszi el a szivárványos tusfürdőt a polcról, sőt, van, aki kicsit még a szemét is forgatja miatta, de semmiképpen sem bontja le a boltot és hirdet hadüzenetet szerencsétlen brand ellen. Sőt, politikusok sem fogják a habzó Dunába önteni literével a rózsa-ananász illatú limitált tisztálkodószert. 

És persze a pinkwashinghoz kell pink közönség is. Egy bátor közönség, aki keresi tekintetével a szivárványt, meg meri nézni, le meri emelni a polcról, haza mer vele menni és a leglényegesebb: hajlandó kifizetni azt, és pénzét egy olyan cégnek adni, aki igazából nem is foglalkozik a jogaival. A jogaival, amikkel amúgy rendelkezik. 

A pinkwashing problémája egy jól működő társadalom és ország egyik mércéje. Társadalmi fejlettséget mutat. Egy fejlett, szabad és demokratikus társadalom sajátja, megfelelően felvilágosult cégekkel, bátor ügynökségekkel, megcélozható és önmagát vállaló célcsoporttal és persze demokratikus reklámtörvényekkel.

Magyarországon mindez nincs. A pinkwashing a Nyugat nyűgje lett, csak azon országokban lehet jelen, ahol már az aktivisták megvívták a megfelelő csatákat. Ahol a közösség nem egy távoli, sötét, akár misztikus, de mindenképpen undorító csoport az emberek szemében, tagjai nem politikai fegyverek, csupán hétköznapi vásárlók, akiket rá lehet szedni hat extra színnel. Rendkívül messze kerültünk attól, hogy a klasszikus, a marketingvilágból induló, és a boltok polcain végződő pinkwashing reális probléma legyen.

A pink marketing aranykora

Pedig megesett, hogy ez reális probléma volt. A Humen Magazin aranykorszakában megannyi magyar cég és nemzetközi vállalat hirdetett a lap oldalain és weboldalán, sőt, volt, hogy közös termékek is piacra kerültek. Az pedig alapvető volt, hogy sok cég direkt a Humenhez készített hirdetéseket, a nemzetközi ügynökségekkel egyeztetve, de még olyan magyar vállalkozók is voltak, akik komplett fotósorozatokat szerveztek, csak azért, hogy legyen olyan képük, amin egy fiú vagy egy lány pár szerepel.

Rögös út vezetett idáig. Mikor elkezdtük a Humen Magazint – immár 13 éve –, a magyar cégek többségét teljes meglepetéssel érte egyáltalán a gondolat, hogy egy meleg – akkoriban a Humen Magazin meleg férfimagazinként pozicionálta magát, nem LMBT-lapként –. A szerző újságíró és marketingszakember. magazinban hirdessenek. A szexshopok, szaunák és LMBTQ kávézókon felül még látszólag szinte senki sem gondolkozott ezen az eshetőségen. Bár senki sem zárkózott el, az tisztán látszódott, hogy mindenki tartott valamitől, csak ők maguk sem tudták, mitől. A nagy cégek ki akarták várni, hogy a konkurencia nyújtsa bele a kislábbujját a meleg vízbe, a magyar cégek pedig egyszerűen sokszor csak nem látták a lehetőséget a magazinban vagy a közösségben. Erdei Zsolt, a lap későbbi igazgatója aztán a pink marketing reggelein egy egész szakmát oktatott ennek előnyeiről, felpörgette a piacot és megértette, hogy meleg férfiaknak hirdetni egy meleg lapban üzletileg igenis okos lépés. Ennek a munkának köszönhetően pedig el is jutottunk a Humen aranykorába.

Ebben az időszakban kérdezte meg tőlem valaki, hogy nem félünk-e attól, hogy éppen pinkwashingra oktatunk egy szakmát. Sosem féltünk ettől. Hiszen ezek a cégek egy ingyenes meleg magazinban hirdettek, ami azáltal, hogy életben tudott maradni, szolgálni tudta a közösséget cikkekkel, hírekkel, kultúrával, programokkal, sőt, némi reménnyel. Ma már nosztalgikus arra gondolni, hogy felmerült a félelem azzal kapcsolatban, hogy túl sok magyar kkv fog szivárványt tenni a csomagolására, hogy menő és eladhatóbb legyen.

Remény és szabadság

A nagyközönség számára viszont a pinkwashing sosem volt kritikus veszély. Magyarországon sohasem volt nagy múltja a pink marketingnek. Korábban nagyjából egyedül az IKEA merészkedett bátran egy ország színe elé pink marketinggel, illetve egy esetben a Sport szelet ikonikus edzője is felvillantotta a szivárványzászlót. Emellett néha egy-egy nyugati pridekampány terméke betévedt a boltokba, mint egy kis memento, hogy máshol ilyen is van.

De legalább volt remény. Tudtunk abban reménykedni, hogy a társadalom, nem törődve a politikával – ami pedig nem törődött a közösséggel – egyre nyitottabb lesz, és az ügynökségek és ügyfeleik egyre könnyebben látják majd be, hogy a brand énképébe igenis belefér néha egy kis elfogadás, szeretet és szabadság. Ez volt a lényeg: a szabadság. Szabadság, hogy lehessen ezzel számolni vagy legalább álmodozni. Lehetett pink marketingről álmodozni. Lehetett pinkwashingtól tartani.

Kóla a betonon

Majd hirtelen nem lehetett. Egy nagy üdítőgyár egynapos hirdetési kampánya kemény leckét tanított arról, hogy a pink marketing veszélyes lehet. Kiderült, hogy könnyen lehet politikai eszköz nemcsak egy brand, hanem egy közösség ellen is. Mire pedig néhány év alatt (!) a szakma fel tudta volna dolgozni, hogy két plakát miért is indíthatott el ekkora indulatokat, és feltehette volna a kérdést, hogy a kritikusok egyáltalán értékes vásárlórétegnek számítanak- e, a pink marketing fölötti üvegplafon sötét bazalttá változott. Az új törvények a gyerekek védelmére hivatkozva abszurd környezetet teremtettek, amiben nagyjából minden, nem hetero szeretetről szóló kommunikáció celofánba való pornóvá változott. Míg a civil szervezetek, könyvkiadók és könyvesboltok polgári engedetlenségről beszéltek, a magyar marketingszakma látszólag picit felháborodva, de megadta magát. Esélye sem maradt Magyarországon a pink marketingnek. Se a pinkwashingnak. Ami ebben a helyzetben veszteség volt.

Mindannyian a rendszer részei vagyunk

De valóban csak a magyar törvényhozás hibája ez? Vagy voltak ügynökségek, ügynökségi emberek, ügyfelek, szabadúszó marketingesek vagy kkv-vezetők, akik picit fellélegeztek, hogy végre nem kell döntést hozniuk arról a pride-os posztról, mert hát most már ugye úgyse szabad? Mindannyian egy öncenzúrára-építő rendszerbe keveredtünk? A ki nem ment posztokkal, az adaptálásból kimaradt nemzetközi queerplakátokkal, a meg nem változtatott profilképekkel szolgáljuk ki a rendszert? Bár a törvény egyre egyértelműbb, de valójában máig nem tudjuk, hogy mi lehet pontosan az az LMBTQ-propaganda. Máig nem tudjuk a határokat és máig nem tudjuk a pontos büntetéseket vagy következményeket.

Emellett persze a szakma pink marketinghez való hozzáállásán nem sokat segített az sem, hogy éveken át egy országot neveltek homofóbiára. Ahogy az sem, hogy az LMBTQ-közösség hősies szervezetei a kirekesztő törvények miatt annyiszor kényszerültek hangos védekezésre, hogy sokaknak már úgy tűnt, hogy ők akarják csak felhívni magukra a figyelmet, és hogy az LMBTQ-propaganda bizony igazi. Ki akar így kockáztatni? Ki akar buzizó kommenteket egy triggerelt ország triggerelt közönségétől? A szakmában mindenki megijedt. Aztán picit mindenki maga mögött hagyta az ügyet.

A pink marketing több mint reklám

Kár volt. Mert a pink marketing nemcsak a pénzről szól, hanem a támogatásról is, egy társadalom előremozdításáról. Mikor a nagy üdítős cég kampánya folyt, felmerült egy igazi nyugati (és persze jogos) kritika, hogy mindez vajon pinkwashing-e, és hogy a cég támogatja-e a közösséget. A közösség néhány tagja pedig megpróbált rávilágítani arra, hogy jelenleg mindez nem érdekes, mert legalább végre látunk egy márkát, ami lát minket.

Mikor pinkwashingról beszélünk, hajlamosak vagyunk túldimenzionálni az ügyet. Egy nyugati problémát nyugati szemlélettel akarunk kritizálni egy közép-kelet-európai balkáni országban. Filozófiai szinten rossz lenne a pinkwashing? Persze! De mit jelentett pontosan ez a néhány plakát azoknak, akik eddig az utcán csak azzal a felirattal találkoztak, hogy „mocskos buzi”? Azoknak, akik sose merték felvállalni önmagukat, mert úgy érezték, mindenki gyűlölni fogja őket, és el fognak veszteni mindent? Vagy azoknak a fiataloknak, akik éppen felfedezik a szexualitásukat, össze vannak zavarodva, azt gondolják és azt érzik, hogy egyedül vannak, ráadásul egy olyan országban, ami gyűlöli őket? Vajon ők érezhették azt, hogy akkora baj még sincs velem, ha a világ legnagyobb márkája azt mondja, oké vagyok?

A pink marketing azt üzeni a közösség tagjainak, hogy ők is a társadalom részei. Számítanak annyit, hogy figyelembe vegyék őket egy brand építésénél, a márka személyiségének az ápolásánál, és hogy vásárlórétegként tekintsenek rájuk. A többségi társadalomnak pedig azt üzeni, hogy a pride csak egy ünnep, amit megünneplünk, az LMBTQ- közösség csak egy közösség, akik a társadalmunk elfogadott részei, a szeretet és elfogadás pedig csak csodás érzések, amiket jó átélni. Azt üzeni: ezekre az emberekre is figyelünk, mert helyük van a társadalomban.

A pink marketing halála a társadalmi fejlődés halála. És ez nem csak törvényeken múlik. Ez egy egész szakmán is múlik. És az, hogy már a pinkwashing is hiányzik, vagy hogy annak a távoli esélye is eltűnt, egy óriási red flag kell, hogy legyen.

De mit tehet a szakma?

Nyilván pinkwashingre nem szabad bíztatni senkit, de a pinkwashingot megelőző pink marketingre igen. Még ha kiskapukat is kell keresni hozzá. El kell fogadni a tényt, hogy a pink marketing egy olyan eszköz, amivel a brand felszólalhat a közhangulat ellen, megmutathatja, hogy a márka nem ezt a gyűlölettel túlterhelt világot érzi otthonának, és kész megmutatni, miben hisz igazán.

A pink marketinggel szembenézve muszáj elfogadni azt a tényt, hogy amennyiben igazi nyugati ország akarunk lenni, nem pedig unortodox illiberális keleti birodalom, nyugati reklámokat kell csinálnunk. Keresnünk kell a határokat. Bátornak lenni, elsőnek lenni, lépéseket tenni.

Eddigi marketinggel töltött éveim során a legtöbb ügyféltől azt hallottam, hogy menő, fiatalos, jövőbe mutató márka akar lenni. Ez 2024-ben nem sikerülhet úgy, hogy egy igenis számontartott és igenis látható közösségről nem veszünk tudomást, csak azért, mert félünk Ili néni kommentjétől vagy mert rettegünk attól, hogy János bácsi valóban nem lesz soha többé a vásárlónk – még akkor is, ha sosem volt az. És mindezt persze meg kell értenie az ügyfélnek is.

Főleg, hogy nem mindig maradhat ez így. És ha egyszer az a bizonyos bazaltplafon újra üveggé változik, és még el is tűnik, ha egyszer újra teljesen félelem nélkül lehet majd a megszokott template-et feldobni egy szivárványmintával, ha egyszer újra szabadon reklámoz egy szakma úgy, ahogy akar... Akkor azok a brandek, amik most mélységesen félnek és hallgatnak, nehezen ülnek fel majd a szabadság trendjére. Mert ha akkor kezdik el lengetni a szivárványzászlót, az már a kampány első pillanatától kezdve menthetetlenül pinkwashing lesz.

Képek forrása: Adobe Stock