Gyerekkorom férfilapjai, amiket apám és a bátyám vásároltak, sokat elárultak a férfiasságról. Talán akkoriban élte fénykorát ez a fajta média Magyarországon: ott volt a CKM, az FHM, nyilván ott volt a Playboy, bár utóbbit valamennyire azért eldugták előlem. Nincsenek határozott emlékeim ezekről a kiadványokról, pedig akkoriban nagyon sokat olvastam őket. Így csak egyfajta impressziócsomag van a fejemben róluk – ez viszont meglehetősen erős.

Visszatekintve világos, hogy ezek a kiadványok milyen határozottan szabták meg azt, hogy hogyan kell férfiként gondolkodni és viselkedni. Rengeteget beszéltek gyúrásról és mozgásról, autókról, órákról és alkoholról. 

Sok interjút is közöltek – különösen megmaradt például, mikor egy Charlie Sheen-interjúban a legérdekesebb részként azt emelték ki, hogy hogyan szívott kokaint egy mexikói prostituált hasáról, aki talán még terhes is volt. Bár mindezt a cikk egyfajta mélypontként prezentálta, közben mégiscsak beleszőtték a nagymenő vonalat. Mai szemmel meglehetősen absztrakt tanulság.

És persze ott voltak a nők, a sok szexi nő. Kevés ruhában és még kevesebb eséllyel arra, hogy megszólaljanak. Hiszen komoly női interjúk nem nagyon voltak. Fiúgyerekként a család férfitagjainak szemüvegén keresztül sose olvashattam ezekben a mini macsóvilágokban arról, hogy a nők hogyan látják a világot, mit tesznek ahhoz hozzá. 

A nők leginkább csak nők voltak: megmaradt a testük és a szépségük, mintha üres vázak lettek volna.

A hirdetések tökéletesen simultak a férfimagazinok által kreált amerikai pszichó univerzumhoz. A cikkek irányt mutattak, hogy mit kell tenned és hogyan kell élned férfiként, a hirdetések pedig megmutatták, mit kell ehhez vásárolnod. Miközben néztem a drága óra és autó hirdetéseket, 

rettegtem, hogy milyen elvárásokat állít majd felém a társadalom felnőtt férfiként és hogy mégis mennyi pénzt kell majd birtokolnom, hogy teljesítsem ezeket. 

Hetente kell órát váltani? Milyen sűrűn kell autót cserélni újabb modellre? Ki engedhet meg magának ilyen drága parfümöket? És mennyi mindenre kell majd időt szánnom, hogy Férfiként szórakozzak és faljam az életet?

Pincében gyúr a magyar Bateman

Marketing szempontból persze nem hibázott a képlet. Hát hova való egy autóhirdetés, ha nem egy újságba, ami tele van autós témákkal? Bár a marketing is formálta a férfi képet, ám nem volt annak fő szószólója. Inkább a médiához igazodva vette ki a részét a férfi perszóna építésében, belesimulva egy világba, amit a print sajtó teremtett meg.

Könnyen mondhatjuk a témaválasztásokra, hogy egyszerűen ez volt az igény és a közönség formálta a tartalmat. De nem mindenképpen van így. Kicsit távolabbra lépve inkább azt láthatjuk, hogy 

a print elképzelt egy Férfit, majd ennek a perszónának kreált kiadványt. 

A Férfi azt olvasta, amit kapott, az érdekelte, ami le volt írva. Végeredményben helyette döntötték el, hogy mi érdekli.

Ráadásul a férfimagazinok végeredményben nem a Valós Férfi perszónához szóltak a cikkeivel és nem rá szabták a tematikájukat, hanem az Álomférfi perszónához, a férfiak saját maguk vágyképéhez. 

Az FHM Patrick Batemaneket nevelt a magyar valóságban, szűk anyagi háttérrel. Ami a magazinokban volt, igazából nem egészen felelt meg a valóságnak: egy férfi ismerősöm sem járt nagy autókkal, hordott drága órákat, vadászta a parfümöket és próbált ki extrém sportokat. Maximum lement gyúrni a közeli kis konditerembe, ahol az öltöző raktár is volt egyben. 

Mindenki álmodott egy férfit egy szerepcsokorral, ami talán nem is létezett, de mindenki akarta, hogy létezzen. Később, az egyetemen tanultam meg, hogy ezt a szerepcsokrot nevezzük gendernek, társadalmi nemnek.

Aztán a férfimagazinok szépen eltűntek a médiapiacról. Grandiózus, piacdöntögető nagy férfi online magazinok szűntek meg. Az autók szeretete autós műsorokban materializálódott, más férfias témák pedig vlogokban aztán podcastekben találták meg a helyüket. 

Közben a világ gondolkodásában megjelent a társadalmi nem és a #metoo mozgalom. Valakinek mindez felszabadítást jelentett, másoknak pedig egyfajta diktatúrát. Egy új világ született meg, aminek az üzenete lényegében annyi volt, hogy mindenki azt birtokol, amit akar: a sport szeretetét, az autó szeretetét, az órák szeretetét, a főzést, a sminket, sőt, a nők a saját testüket.

A média genderforradalom nélkül is felszabadult a print háttérbe vonulásával, még ha észrevétlenül is tette ezt.

Megmaradhattak tipikusan férfiasnak és nőiesnek gondolt topikok, de az átjárhatóság nagyobbá vált. Korábban, ha a CKM-ben nem írtak a nappali fényvédőszerek fontosságáról, akkor ez a téma nem kerülhetett férfiak elé és ezáltal az ezekről szóló hirdetések is elkerülték őket. Persze-persze, a női online lapok máig a piac jelentős szereplői, és továbbra is itt születnek meg leginkább a „nőies produktumoknak” szóló anyagok, akár organikusan, akár a PR-osztályok által, de ezek a cikkek már nincsenek egy fóliába csomagolt lapba zárva. 

Míg a női és férfi magazinok ketrecben tartották a nőies és férfias témákat, az internetnek hála hirtelen mindenki elkezdhetett olvasni mindent, ami érdekelte.

A társadalmi nemek szabadsága a közösségi médiában és a digitális marketingben materializálódott leginkább. A modell megmaradt: továbbra is arról látunk hirdetést, amiről olvasunk. De miután bármiről olvashatunk, bármilyen hirdetést is láthatunk. 

Emellett élnek a régi beidegződések: az ügyfél és a marketinges is érti, hogy milyen termék vagy szolgáltatás lehet a (régi?) szabályok szerint fiús vagy lányos. De van még ennek súlya? Vajon a közösségi médiában már nem számít, hogy férfi vagy nő vagy-e? 

Inkább az számít, hogy hány éves vagy, van-e gyereked és leginkább, hogy milyen tartalmakat fogyasztasz? Lehet, hogy az alapbeállítás szerint már nem nemek szerint keressük a targetált csoportokat, sokkal inkább az érdeklődési körökön van a hangsúly.

Az online világban mindenki nemtelenné vált és nemcsak mindenki, hanem minden. A hidratáló krém. Az autó. A felmosórongy. A dekopírfűrész. Persze, a hidratáló krém továbbra is leginkább nőkhöz fog eljutni. Ahogy a dekopírfűrésznek is inkább a férfiak között talál majd a Facebook algoritmusa közönséget. Mégis, a férfi-női targettel megadjuk az esélyt mindkét nemnek. Ha csak a nők 10 százaléka akar dekopírfűrészt, végre őket is elérhetjük. Erre régen nem volt esély.

Pont az online hirdetési rendszer bizonyította be, hogy a társadalmi nem talán nem is olyan ördögtől való dolog.

Ha az elmúlt ötven évben nem játszunk a társadalmi nemek játékszabályai szerint és például a kozmetikumokat nemcsak a nőknek kommunikálta volna a szakma, hanem a férfiak fülébe is beleülteti a bogarat, mennyi plusz terméket adhattak volna el a piac szereplői? Hány terméknél mondhatjuk el hasonlóan azt, hogy ha nem lett volna elfelejtve a társadalom egyik része, most dupla akkora targettel számolhatna? Hiába, a pénz nem nézi a gendert.

Ám vajon a gendergép csak az online marketingben vette vissza a tempót? 

Ha kilépünk a közösségi média világából, azt láthatjuk, hogy továbbra is ragaszkodunk a jól megszokott normákhoz. Ha férfiakat akarunk megszólítani, az óriásplakátnak férfiasnak kell lennie: hideg színekkel, nagy betűkkel, bátor, kemény szavakkal. Ha nőket akarunk megszólítani, lágy árnyalatok kellenek, a vizuálba meg mehetnek rúzsok, virágok és szívecskék. 

A reklámokban is mindenki tudja a helyét. Bár az apukák már lehetnek apukábbak, de ha gyerekkel kapcsolatban adunk el valamit, jobb az anyukát a középpontba helyezni. Ha pedig szórakoztatni akarunk, akkor a biztos pálya, ha olyan sztereotípiákhoz nyúl a szakma, mint a buta lány, akinek a mobilnetét a barátja állja.

Persze, a marketingstratégiát a közönség szüli. De érdemes feltenni a kérdést, hogy vajon ki mondta meg a közönségnek, hogy neki keménység kell vagy cuki szívecskék? A média? A marketing? A férfi és női magazinok és hirdetéseik? És ha ők, akkor kinek kell megmondania, hogy nem mindenképpen van így? Kinek kell elindítania a folyamatot? Ha a közönségtől félünk, érdemes lehet feltenni a kérdést: nem éppen a saját neveltetésünktől félünk-e.

Mindeközben ahogy a marketing, úgy látszólag a még pislákoló print sajtó sem akar mindenképpen felébredni a genderálomból és a világból, ahol nagybetűs Férfi perszónák fogyasztanak nagybetűs Férfias témákat. Kénytelenek vagyunk hinni az időutazásban, ha 2023-ban a férfimagazin még mindig ugyanúgy csak órákról és csak autókról beszél. Ha csak férfi szólal meg bennük, ha csak férfi idolokat kerget. Ha félve, összekacsintva jegyzi meg, hogy amúgy talán éjszakai krémet használni nem is olyan ciki, mert végeredményben tagadhatatlan, hogy a férfiaknak is van arcbőre.

Más kérdés, hogy ez az időutazás mennyire komolyan vehető. Lehet komikus is, hiszen az online médiának sikerült már feloldania annyira a topikok nemét, hogy 2023-ban furcsa legyen ez a fajta direkt címkézés. De lehet akár veszélyes is – hiszen még mindig lehetnek kisfiúk, akik elolvassák apa újságjait és korán kezdenek el stresszelni azon, hogy tudnak-e majd eléggé Férfiak lenni.

Kiemelt kép: Brian Ziff fotója Bretman Rockról a Playboy számára, 2021. október