Kezdjük kicsit messzebbről: ahhoz, hogy megmondjuk, hogy mennyi az annyi, ahhoz nem lenne rossz tisztázni, hogy mi mennyi… 2006-ban a BTL szakma végre eljutott odáig, hogy egyik saját szakmai szervezetén keresztül definiálta önmagát: a MAKSZ BTL szekció megalkotta szakterületének vázlatos határait. (A mély hallgatást, ami a kapcsolódó
pr-megjelenéseket kísérte, tekintsük egyetértésnek.)

A BTL ügynökségek éves árbevétel növekedését figyelembe véve egy elég impozáns, 20-30 százalékos átlaghoz juthatunk. Ezekhez kellene hozzáadni a megrendelői oldal „házon belüli” költését, ami szakmai értékelés szerint közel azonos méretű büdzsét jelent. Végül pedig, fennmarad egy „definíciós fehér folt”, a közvetlen beszállítók és „határtevékenységek” esete (például rendezvénytechnika, ajándéktárgyak). E három csoport költéseinek összegét pedig egyszerűen ki kell vonni a 2004-es adatokból, és íme kész a végeredmény…

Azaz kész lenne, ha lennének legalább közelítő részadatok. Ha ez tényleg ennyire egyszerű, akkor miért nem volt képes a szakma előrukkolni másfél évtized alatt egyetlen értékelhető reprezentatív kutatással? 2006 őszén végre napvilágot láttak az első becslések a BTL költés éves volumenéről. A legóvatosabb becslés szerint is 60-80 milliárd forintról van szó! Egy ekkora piac nem bírna el egy rendszeres éves kutatást? És a hab a tortán: hogyan várhatjuk el hosszú távon a legnagyobb ügyfeleinktől, hogy súlyos tízmilliókat fektessenek olyan kampányokba, amelyeknek még auditált hatékonyságmérésük sincsen?