„Két reakciónk lehet: vagy sírunk, vagy nevetünk" 

– ezzel az előretekintő felütéssel kezdte előadását a 71. Cannes Lions fesztiválon két, erőiket egyesítő tapasztalt reklámos szakember. Jon és Adam céljuknak azt tűzték ki, hogy adatokat és eszközöket szolgáltatnak minden szakmabelinek, aki szeretne változtatni azon a szomorú tényen, hogy az angol emberek 55 százaléka nem tud megnevezni egyetlen olyan márkát sem, amelyhez érzelmileg kötődik. Hogy ez miért van így 2024-ben, arra később kitérünk a cikkben, de első körben jöjjenek azok a sokkoló számok, amik kontextusba helyezik azt, hogy mégis mennyibe kerül unalmas reklámokat gyártani.

Jon Evans, a System1 marketingplatform alapítója elmondta: ők cégen belül méréseket végeznek az amerikai és az angol fogyasztók körében arról, hogy egyes reklámokra milyen érzelmi reakciók érkeznek. Persze fontosak az érzelmek, de nem lehet elmenni amellett, hogy a több mint 160 ezer reklámra érkezett reakciók fele teljesen semleges volt, ez pedig azért lényeges, mert ezekhez a reklámokhoz semmilyen érzelmi kötődés nem alakul ki: márpedig Les Binet és Peter Field munkásságából pontosan tudjuk, hogy az érzelem vezérli a fogyasztót – figyelmeztette a közönséget Evans.

Az adatok láttán Jon és Adam azon gondolkozott, hogy hogyan értessék meg a reklámos közeggel a probléma súlyát: úgy döntöttek, hogy a pénzügyi veszteség oldaláról fogják meg, azt próbálják meg szemléltetni. Ebben Daniel Kahneman híres pszichológus idézete inspirálta őket: „Valaminek az elvesztése kétszer olyan erős érzelmi reakciót vált ki, mint a megszerzéssel járó öröm". Ennek megfelelően konkrét számokat mutattak be.

Görögország GDP-jét szórják el évente

Az IPA (Institute of Practitioners in Advertising) angol reklám-, média- és marketingkommunikációs ágazatában dolgozó ügynökségek és magánszemélyek kereskedelmi testülete és szakmai intézete megengedte Jonéknak, hogy az elérhető adataik alapján elemezzék az unalmas reklámok pénzügyi veszteségeit. Ebből kiderült, hogy a racionális, érzelmet mellőző kampányokra tízmillió fonttal többet kell elkölteni, hogy ugyanazt a piaci hatást gyakorolja, mint egy, az érzelmeket hatékonyan felhasználó kampány. Ez az angol helyzet, az USA-ban a System1 számaiból pedig az látszik, hogy az unalmasnak ítélt reklámoknak 189 milliárd dollárral (nagyjából Görögország GDP-jével) több médiaköltésre van szükségük, hogy elérjék azt a hatást, amit az izgalmas, érzelmekkel dolgozó reklámok generálnak. Ehhez az eredményhez egyébként hat éven át összesen 55 ezer reklámot vizsgáltak meg. 

Hogyan jöhetett létre ez a helyzet? A két szakember erre a kérdésre kereste a választ, amikor úgy döntöttek, csinálnak egy tesztreklámot, amit a lehető legunalmasabbra próbálnak meg összehozni. Prezentálták is a végeredményt:

A szpotban fél percen át azt nézhettük, ahogy egy tehén békésen legelészik a mezőkön. A premier-, debüt,- sajtóvetítés után kiderült, ez a „reklám” a System1 rendszerében 5 pontból 2,8-at ért el a hatásfok szempontjából, ami azt jelenti, hogy jobban teljesített, mint az angol reklámok fele.

Evans szerint jelenleg itt tartunk, de fontos megérteni, hogy miért. Szerinte ahogy az évszázadok során a technológiai fejlődés rendre megváltoztatta azt, ahogyan kommunikálunk egymással, úgy ez most, a 21. század elején sincs másképp. Még meg sem emésztette az emberiség az internet berobbanását, máris itt van a nyakunkon a mesterséges intelligencia, amire egyre többen bízzák rá a kreatív munkát, ennek pedig beláthatatlan következményei lesznek.

Az uncsikalipszis négy lovasa

A kijózanító felismerés után Morgan és Evans arra adták a fejüket, hogy meghatározzák azt a négy hajtóerőt, aminek köszönhetően eljutottunk ehhez a tragikus állapotig. Ezt a négy hajtóerőt az uncsikalipszis négy lovasának (Four horsemen of Dullapocalype) nevezték el, és így határozzák meg őket:

1. Teljesítmény

Erről az ügynökségi motivációs erőről Evans beszélt, mivel elmondása szerint van rálátása a dologra (tavaly őt választották az Egyesült Királyság 26. legbefolyásosabb performance marketer szakemberének). A teljesítmény mindent felülíró erejének szemléltetésére azt a WARC reklámköltési adatot mutatta be, ami szerint a hirdetők a Meta felületein lassan több pénzt költenek el, mint a lineáris TV-re. Szerinte ez azért problémás, mert a metás felületeken lényegesebben kevesebb idő van a történetmesélésre, mint a lineáris TV-ben. Ez azt jelenti, hogy összességében egyre többet költünk unalmas, kevésbé hatékony reklámokra.

2.-3. Optimalizáció és általánosítás

A mai világban már minden a homogenitásról szól, az összes reklámnak működnie kell az összes felületen, mert ha nem, akkor még több verziót kell gyártani. A túloptimalizáltság veszélyét Morgan különböző, friss logókon szemlétette, pontosabban azt, hogy hogyan lettek az egykoron izgalmas, karakteres logókból mára unalmas, sablonos feliratok. Elmesélt egy pár évvel ezelőtti vicces incidenst is, amikor is egy férfi azért perelt be egy híroldalt, mert az a hipszterekről írt cikkében (amely szerint mindegyikük ugyanúgy néz ki) a szóban forgó férfiról az engedélye nélkül tett be egy fotót. Majd később a bíróságon kiderült, hogy nem is ő szerepel a képen.

4. Beszerzés

„Minden ügynökség szeretne jól járni, de az az igazság, hogy manapság nagyon keveset lehet keresni az ügyfeleken" – mondta el a profitszerzési nehézségekről Morgan. Kérdés, hogy a túloptimalizált, AI által uralt világban mégis hányszor engedheti meg magának egy ügynökség, hogy az ügyfél által többedjére visszadobott kampánynak újra nekifogjon. Morgan szerint egyszer-kétszer még el lehet ezt játszani, de harmadjára már nem profitábilis ez a működési modell.

Önvizsgálat és szakmán kívüli jó példák

A szakemberek szerint ezen a ponton két opciója van a reklámosoknak: vagy tovább költik a világ pénzét a hatékonyságot mellőző hirdetésekre, vagy azt a pénzt, amit kidobnának az ablakon, értelmes, formabontó megoldásokra költik. Szerintük vannak a szakmán kívül és belül is olyan szakemberek, akiktől érdemes tanulni. Mindenki célpont ebből a szempontból, akinek az a munkája, hogy az unalmasat érdekessé tegye. Példának említették a Szezám utca íróit, akiknek az volt a dolguk, hogy a matematikát és az irodalmat gyerekek széles rétegeinek tegyék érdekessé. Vagy lehet fordulni a realityk íróihoz is, akiknek szintén az a feladatuk, hogy a semmiből érdekességet gyártsanak le.

Emellett pedig érdemes öt kérdést feltenni magunknak mindegy nagyobb projekt közben:

1. A közönségünk nyelvén beszélünk-e?

Evidenciának tűnhet, de sokan elkövetik azt a hibát, hogy a közönségük számára irreleváns fogalmakkal pakolják tele a reklámot. Itt Mary Wells Lawrence-nek, a Wells, Rich, Greene reklámügynökség alapítójának szavaira hivatkoztak, aki szerint manapság túl sok szakzsargon van a reklámokban. A szakzsargon helyett az emberek nyelvén és fogalmain keresztül kell megfogalmazni az üzenetünket. 

2. Megdöntünk-e fogyasztói feltételezéseket a márkánkkal szemben?

Evans ezzel a kérdéssel kapcsolatban Murray S. David szociológus „That's interesting!" gyűjtését emlegette fel, amelyben a szociológus száz fontos társadalomelméletet szedett csokorba. Az, hogy létezik száz ilyen elmélet, de az emberek mégis csak egy-két tudós megközelítését ismerik (pl. Marx, Freud), sokat elárul a tömegből kitűnés jelenségéről. Lehetünk ugyanis fontosak, lehet a projektünk minőségi, de semmit nem ér, ha emellett kicsit sem tesszük érdekessé.

3. Használunk-e elég drámát, történetmesélést, érzelmet? 

Amikor Morgan a Szezám utca íróival beszélgetett, arra volt kíváncsi, hogy mégis mi a titka a mesének? Mitől lett annyira sikeres a gyerekek körében? A válasz a drámában rejlik. Az alkotók minden esetben apróbb drámákat vittek a karakterek interakcióiba, hogy érzelmileg bevonódjanak a gyerekek. Ez a megközelítés azért volt sikeres, mert ha két karaktert csupán egymás mellé állítunk, és csak elmondják a magukét, semmi nem történik.

4. Valós mércék alapján ítéljük-e meg a munkánk érdekességét, vagy csak saját mérce alapján döntünk? 

Evans podcastjében, az Uncensored CEO-ban járt Mike Cessario, a Liquid Death alapítója, aki arról panaszkodott Evansnek, hogy a reklámok színvonala manapság olyan alacsony, hogy minden átlagember azt gondolja magáról, össze tud dobni egyet. De ha egy netflixes sorozatról van szó, az már nem olyan egyszerű. Mike szerint ezt a kreatív lécet kell újabban megugrani, hogy minőségi, érdekes munkát dobjunk a piacra. Nem véletlen a netflixes hasonlat, hiszen Evans arról beszélt, hogy a Liquid Death csapatában is dolgoznak sorozatírók, humoristák a reklámszakembereken kívül, ez pedig sikeres stratégiának bizonyult.

5. Tényleg különbözünk-e, elég karakteresek vagyunk?

A két szakember szerint ezen a ponton a kérdésnek már magától értetődőnek kell lennie, már ha bárki küzdeni szeretne a túloptimalizálás és annak karaktergyilkoló hatásai ellen. Hoztak is egy jó példát a karakterességre: ez a British Airways utasbiztonsági útmutatója volt, amelynek készítői nem tehették meg, hogy untassák a nézőközönséget, ezért ütős kampánnyal jelentkeztek, ami óriási sikert aratott.

Borítókép: Cannes Lions 2024