Drágábbak a lapok, a sajtó helye stabil maradt a médiatortában
A Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) adatai szerint 2022-ben a sajtópiaci reklámbevétel összesen 112,185 milliárd forint volt, ezzel a print terület megőrizte harmadik helyét. Az MLE a médiatortára adott reakciója mellett közölte: a harmadik féltől származó sütik kivezetése kapcsán összefogást kezdeményez.
a kiadók a megnövekedett költségekre áremeléssel reagáltak, így tudták megtartani – az inflációt alulmúló növekedés mellett – a 2021-es bevételeket;
a tavalyi évre erős hatással voltak a tavaszi választások és a tarifaemelések is;
az itthoni piacon működő körülbelül 7200 kiadványt közlő 500 kiadó üzleti modellje első sorban a stabil lapárbevételre támaszkodik, így a hirdetésekből befolyó összeg majdnem el tudta érni a járvány előtti szintet.
18 százalékos drágulás, a bigtech még mindig sokat harap
Az MLE összesítése szerint 2022-ben:
a net-net (vagyis az ügynökségi és egyéb kedvezményeket nem számító) nyomtatott reklámpiac bevétele 37,595 milliárd forint;
a sajtó összesített árbevétele pedig – a lapterjesztésből származó 53,706 milliárd forinttal és az online bevétellel együtt – 112,185 milliárd forint volt.
A kiadók a print költéseik mellett 20,884 milliárd forintnyi online hirdetési bevételt hoztak össze. Ebben a szegmenben lassul a növekedés, a befolyó összegek nagy részét valószínűleg a bigtech cégek viszik el.
A helyzet stabilan tartásához emelkednie kellett a lapáraknak, a Lapker Zrt. adatai szerint a náluk futó 900 féle kiadvány tavaly átlagosan 18 százalékkal drágult.
Összefogás a külföldi mamutokkal szemben
Az MLE a médiatorta adatai mellett közölte azt is, hogy a harmadik féltől származó sütik kivezetése kapcsán egy itthoni, adatalapú, átlátható, szabványos megoldás kialakítását kezdeményezi. „Célunk, hogy az első feles sütik olyan implementálható standardja jöjjön létre, amely a magyar internet használó közönséget a legteljesebb mértékben lefedi” – írja az egyesület.
Az MLE szerint a 3rd party cookie-k kivezetése miatt a digitális hirdetési terület hamarosan megváltozik, a médiavállalatoknak fel kell gyorsítaniuk az elsőkézből származó adatokkal kapcsolatos stratégiáikat. „A médiatulajdonosoknak és sales house-oknak – amennyiben összefognak – ez a helyzet egyben hatalmas lehetőséget nyújt, hogy kitöltsék a harmadik feles adatok hiányával keletkezett űt”
Az összefogással szerintük el lehetne érni, hogy a hirdetésekre költött pénzek ne a „külföldi mamutok zsebébe vándoroljanak”.
A printnek csak a sajtója rossz, a hírmárkák jó hatással vannak a reklámokra is
Az MLE több nemzetközi kutatást említ, ami a print relevanciáját támasztja alá:
az Edelman Trust Barometer bizalmi indexe szerint Európában a print médiában még mindig bíznak az olvasók, így nyomtatott tartalomhoz kapcsolódó online felületek is több bizalmat kapnak;
az Edelman Egyesült Királyságban készített felmérése szerint ha printhez kapcsolt hírmárkákról van szó, a televíziós reklámok 61 százalékkal; az online videók pedig 73 százalékkal válnak hatékonyabbá, befolyásolva ezzel az online és a közösségi médiás megjelenéseket is;
az ausztrál ThinkNewsBrands kutatása azt mutatta, hogy a print hirdetéseknek tartósabb hatása van az olvasókra, mint a digitális reklámoknak; és az – akár print, akár online – lapokban megjelenő reklámok hatása akár négyszer nagyobb és kétszer hatékonyabb is lehet, mint a social felületeken futóké;
a News Media Alliance kutatása alapján a hírmédia fogyasztók 82 százaléka bízik a nyomtatott reklámokban, a közösségi médiában megjelenő hirdetésekben viszont csak 43 százalék; emellett a hírmárkák holdudvara is működik: a hírmédia márkájához kapcsolódó pozitív bizalmi értékek átragadnak a hirdetési márkákra is
Az Magyar Reklámszövetség (MRSZ) minikonferencia keretében prezentálta a 2022-es média- és kommunikációs költések adatait, az összegzésről itt tudtok olvasni.
A kutatásról
Az MLE felmérése a nyomtatott sajtóban reklámból és terjesztésből befolyt, tényleges árbevételeket számszerűsíti 2012 óta. A bevalláson és szakértői becslésen alapuló elemzésben az MLE partnere a Whitereport. A bevallásban szereplő net-net szintű adatokat (melyek a kiadói szakma egyöntetű álláspontja szerint a lehető legjobban méri a reklámbevételeket) a barterek könyvelési értéken való figyelembevételével adták a kiadók.
A bevételek közé számított valamennyi, az adott termékben realizált hirdetési bevétel, legyen az megjelent hirdetés, támogatott megjelenés, behúzás vagy speciális melléklet. Önálló termékként kezelt a szakértői csoport minden olyan kiadványt amely önálló címmel, ISSN számmal avagy árushelyi megjelenéssel rendelkezett.
A pontosabb becslést a 13 lapkategóriára bontott bevallás segítette, melyeket kiegészítőleg összevezettek a Kantar Média bontásaival. A magyar sajtópiac több mint 3500 címét felölelő bevallás és becslés esetében a bevallott – tehát pontos – bevétel, a teljes összeg közel 56%-át tette ki.
A piac méretének megállapításához az adatokat a következő kiadók szolgáltatták:
Blikk Kft.
Central Médiacsoport Zrt.
Drize Kiadói Kft.
Galenus Gyógyszerészeti Lap- és Könyvkiadó Kft.
Grabowski Kiadó Kft.
Heiling Média Kiadó és Szolgáltató Kft.
IQ Press Lapkiadó Kft.
Képmás 2002 Kft.
Magyar Mezőgazdaság Kft.
Marquard Media Magyarország Kft.
Mediaworks Hungary Zrt.
Professional Publishing Hungary Kiadó Kft. (A Kreatív kiadója)
Ringier Hungary Kft.
További adatszolgáltatók: Magyar Posta Zrt., Lapker Zrt.
Az MLE kérdésünkre válaszolva azt mondta, közleményében még az International News Media Association (INMA) kutatásaira támaszkodott, több hivatkozott anyag fizetőkapu mögött érhető el.
