A cikk eredetileg a Kreatív júliusi számában jelent meg.
A sportmarketing elsöprő mozgósítási ereje a közösségi média világában is megmutatkozik, hiszen más fogyasztói szegmensekhez képest talán egy fokkal könnyebb egy nemes célt, a purpose-t a kampányok középpontjába állítani. Legyen szó edzési tanácsokról, sportcelebekről, sporteszközök reklámozásáról, a márkák és a hivatásos (vagy nem hivatásos) sportolók között számtalan lehetőség akad a gyümölcsöző együttműködésre. De más előnyökkel is bírnak a sportinfluenszerek a közösségi médiás platformok fogyasztókért zajló harcában: az atléták követői jól mozgósíthatóak, sőt, sokan közülük maguk is végzik az adott sportot, ebből fakadóan a user generated content (fogyasztó által készített tartalmak) beszerzése, továbbosztása sem jelent gondot.
Egy kis történelem
A WARC, nemzetközi marketingelemző műhely 2024 év eleji becslése szerint a sportmarketingre globálisan elköltött összeg idén elérheti a 61 milliárd dollárt. Ez az összeg majdnem 19 százalékkal haladja meg a koronavírus-járvány előtti költést, ami, habár óriási növekedés, az idei nagy sportesemények tekintetében (párizsi olimpia, UEFA Euro 2024) mégsem meglepő. Sőt, ezek a nagy, közösségi események voltak az elsők, amiknek köszönhetően létrejött a sportmarketinges piac, és nem nehéz rájönni, miért: egy központi helyen rengeteg ember figyelme összpontosul, ezzel téve rendkívül hatékonnyá az elhelyezett reklámokat. Habár belépőjegyet már az 1800-as évek közepén szedtek a sporteseményekre, az igazi áttörés 1928-ban jött el, amikor a Coca-Cola hivatalos támogató partnere lett az amszterdami olimpiának.
Az első, akár mai értelemben is vett sportinfluenszer 1936- ban lépett színre és Jesse Owensnek hívták. Igen, az a Jesse Owens, akivel a berlini olimpiai sikere után Adolf Hitler látványosan nem fogott kezet. Ő volt az első, akit ingyenesen láttak el sportfelszerelésekkel, csak azért, hogy azokban mutassa meg képességeit a nagyérdemű előtt. A sors iróniája, hogy ez a szponzor éppen a német Adidas volt.
De nem új keletű az a jelenség sem, hogy termékeken sportolókat pillanthatunk meg kedvcsinálásként: az első ilyen termék a Wheaties gabonapehely volt, aminek csomagolásán atléták szerepeltek a ma már jól ismert szlogennel: „A bajnokok reggelije”. Az elkövetkezendő évtizedekben számos ezekhez hasonló szponzoráció jelent meg a sportmarketing piacán, elég, ha Don Carterre, Michael Jordanre, Cristiano Ronaldóra vagy akár a legendás Puskás Ferencre gondolunk.
Magyarországon sem példa nélküli, hogy egy sportoló mögé termékek állnak, és az ő népszerűségét is felhasználva kampánytevékenységeket folytatnak. Ilyen volt a ’90-es években Egerszegi Krisztina és a Plusssz pezsgőtabletta együttműködése, a kampány az akkor még gyerekcipőben járó reklámpiacon tekintélyes részt követelt magának a költések terén. „Sikerült Egerszegi Krisztina olimpiai bajnok úszót rávenni a termék népszerűsítésére, és milliárdos értékű kampányba kezdtek” – írta a 24.hu még 2002-ben. A portál szerint a sportoló meggyőzte az embereket, hogy a Plusssz nem is plusz, hanem a minimum az egészséges élethez – és a brand nemcsak itthon hódított, hanem a Távol-Keleten is: egy felmérés szerint Vietnámban az 5. legismertebb márkává lépett elő.
Szoboszlai Dominik felívelő pályája is megmozgatta a kreatívok fantáziáját, gondoljunk csak az elhíresült „Tuning” kampányra, vagy a futballista együttműködésére a McDonald’sszal. Májusban a Forbes egy 144 oldalas bookazine-t szentelt a sportolónak. A kiadványban interjúk mellett azt is megnézték, hogy mi a Szoboszlai-márkaérték titka, a lap adatokat, elemzéseket, nagy képeket és exkluzív tartalmakat is rejteget. Egyértelműen látszik, hogy Magyarországon sem példa nélküli, hogy sportolók és márkák együttműködnek, de vajon mik a trendek, és mi kell ahhoz, hogy valaki sikeres sportinfluenszerré váljon? Ezekről és sok más aspektusról kérdeztük Keresztessy Zoltánt, a Post For Rent ügynökség marketing- és üzletfejlesztési vezetőjét.
Nagyjából 10-ből 1 sportinfluenszer tud sikeressé válni
A szakember szerint ahhoz, hogy egy sportoló influenszer lehessen, elengedhetetlen a saját sportágában kiemelkedő teljesítmény mellett az is, hogy a pályán kívül is követendő példa legyen. A személyiség kérdését sem szabad megkerülni, ezzel kapcsolatban Keresztessy kiemelte, hogy a kajakozók minden olimpián kiemelkedően teljesítenek, folyamatosan szurkolunk nekik, de egyáltalán nem biztos, hogy mindegyikük nevére emlékszünk. Más tényezők is közrejátszhatnak abban, hogy valaki hirtelen népszerű sportolóvá váljon, erre kiváló példa Kenderesi Tamás elhíresült nyilatkozata, miszerint „rám férne egy-két sajtburesz”.
Természetesen a sportolók elenyésző százalékából lesz olimpikon, azonban Magyarországon egyre többen sportolnak aktívan – bár európai szinten még mindig rosszul teljesítünk –, egyre több fiatal foglalkozik az egészséges életmód kérdésével, de ez nem a sportklubokban, sokkal inkább egyéni szinten figyelhető meg. A sporttal foglalkozó influenszereknél – a sportolókhoz hasonlóan – nagyjából 10-ből 1 ember tud sikeressé válni, náluk az a kérdés, hogy milyen stílusban tudják a tartalmakat előállítani, mennyire kíváncsiak rájuk a nézők.
Említsünk meg néhány példát, akik sportolói tevékenységük mellett influenszerként is működőképesek. Keresztessy Zoltán Kucsera Gábort és Tóth Dávidot emelte ki, akik kajakos karrierjük mellett népszerűségüket, férfias megjelenésüket, versenyhez való hozzáállásukat, illetve a saját sportjuk népszerűsítését át tudták emelni az influenszer karrierjükbe is. Az általuk képviselt értékek – például a kitartás, a „nem adom fel” attitűd – a márkáknak is szimpatikus, így könnyen válhatnak egy termék nagykövetévé, ahogy például a Gillette vagy a Dreher alkoholmentes termékeivel megfelelő alanyokat lelt bennük. Orbán Olivér és Tápai Szabina is jó példák, utóbbi kézilabdázóként elért teljesítménye mellett influenszerként is hitelesen tud működni. Olivér Európa-bajnok wakeboardosként ideális például egy Nivea-együttműködéshez, amelyben többek közt arról beszél, hogy vizes sportok után érdemes megmosnunk a hajunkat, de az egészségtudatos ételek fogyasztása és az ehhez kapcsolódó márkákkal történő együttműködések is megjelennek nála.
A szakember olyan sportolókat is megemlített, akiknél inkább az influenszer tevékenységük az erősebb, ilyen például a BMX-es Kempf Zozo. A sportot nemrégiben emelték be az olimpiai sportágak közé, és látványos mivolta miatt több márka – például az Unicum – is meglátta benne a fantáziát, hogy a brand mellett az országot is népszerűsítse. Horváth Balázs, aki nem versenysportoló, de kosárlabdával foglalkozik, a Westend Sneaker Day kampányon úgy érte el a legjobb eredményeket, hogy az oda felkért tartalomgyártók közül nem ő rendelkezett a legnagyobb közönséggel. Ez annak köszönhető, hogy jó stílusú videókat osztott meg a rendezvényről, és emellett még a felelős alkoholfogyasztás melletti kampányban is abszolút releváns arc tudott lenni.
Manapság már nem elég, ha egy influenszer jól néz ki, vagy csak pózol, ha sporttal szeretne foglalkozni, sokkal fontosabb az egyéni teljesítmény, vagy a valóban egészséges életmód ahhoz, hogy egy márka tartalomgyártói együttműködést kössön vele.
Gelencsér Tímea, aki szintén versenysportolt, sok, sporttal foglalkozó márkával dolgozik együtt, de nemcsak bemutatja a termékeket, hanem az egészségtudatos életmódot is gyakran középpontba helyezi.
Hazánk talán legfelkapottabb sportolója Szoboszlai Dominik, aki Keresztessy Zoltán szerint a folyamatos hazai és nemzetközi médiamegjelenéseit is tudatosan használja. Emellett a személyisége is abszolút alkalmassá teheti, hogy a sportkarrierje mellett influenszerré váljon. Felmerül a kérdés, hogy a sporttal való foglalkozás mennyire lehet sikeres a szélesebb közönség számára, mennyire „niche” közegről beszélünk. Kérdésünkre a szakember elárulta, hogy ez hasonlóan működik, mint a zenészek esetében: nem a műfaj lesz hirtelen mainstream, hanem az a szerethető előadó, aki ki tud törni. Szoboszlai is egy jó példa erre, hiszen a gyorsan felívelő profi pályája mellett a követőbázisa is látványosan megnőtt, így ezen a téren is adott számára a lehetőség, hogy influenszerré váljon.
Kiemelt kép: Facebook / Milák Kristóf - Rajongói oldal
