Mára nagyjából egyértelművé vált a reklámiparban, hogy az, aki nem alkalmaz influenszereket a kampányaiban, jóval nehezebben éri el a 16-25 éves korosztályt. A témának egy külön workshopot is szenteltünk április 10-én, ahol az influenszerekkel dolgozó ügynökségek szakembereitől megtudhattuk: az elmúlt öt évben a véleményvezérekre szánt médiaköltés megtriplázódott, és hogy a Z generációs fiatalok 40 százaléka inkább a TikTokot használja hagyományos keresésre.
A Gen Z workshopon Keresztessy Zoltán, a Post For Rent marketing és üzletfejlesztési vezetőjének előadásában már találkozhattunk pár adattal a most közzé tett kutatásból, amelynek célja, hogy az ügynökség az elmúlt évek tapasztalatait adatokkal támassza alá.
A kutatásban az Inspira csapatával dolgoztak együtt, aminek eredménye egy 400 fős, reprezentatív online kérdőíves kvantitatív felmérés, és egy 60 fős mélyinterjús elemzés, aminek során ráadásul 60 perces netezési és közösségimédia-használatot is megvizsgáltak, képernyős rögzítéssel.
"Nagyon fontos eredmény a márkák tudatos tervezéséhez, hogy a kutatásban résztvevők 56%-a nevezett meg spontán módon legalább egy márkát, amelyet az általa követett influenszer hatására vett meg, próbált ki a megelőző egy hétben. Az eredmények alapján nemcsak figyelemfelkeltőbb számukra egy reklám vagy hirdetés, ha influenszer ajánlja, hanem hitelesebb is, és könnyebben generál aktivitást." – mondta el a kutatás eredményeiről Keresztessy Zoltán.
Hiteles az influenszer
A felmérés influenszerekkel kapcsolatos attitűdök között fontos megállapítás, hogy a 16-25 éves válaszadók 71 százalékának érdekesebbnek számítanak azok a hirdetések, amelyekben influenszer szerepel. Emellett nem csak az érdekességről van szó: hitelesebbnek számít nekik, ha egy influenszer ajánlja a hirdetett terméket. Továbbá az influenszerek hirdetései magas kipróbálási aktivizációt generálnak: a célcsoport 49%-a kifejezetten szívesen próbál ki új terméket/ szolgáltatást kedvence ajánlására.
A Z generáció esetében az influenszerek nagyobb érdeklődést tudnak generálni a hagyományos televíziós műsoroknak. A kutatásból kiderült: 60 százalékuk nézne szívesebben influenszerekre épülő valóságshow-t és 55 százalék számára érdekesebbek azok a TV műsorok, amelyekben általuk jól ismert influenszer szerepel. A további válaszokból kiderül, hogy minden más médiacsatorna esetében is fogékonyabbak, ha a digitális platformokról ismert kedvenceik jelennek meg.
"A 16-25 évesek körében a közösségi médiát, az internetes böngészés és a videómegosztó szolgáltatásokon keresztüli tartalomfogyasztás kiemelkedően domináns. Emellett fontos trendként figyelhető meg körükben, hogy a hazai influenszerek követésének gyakorisága már megelőzi a hagyományos TV nézést."
– tette hozzá az attitűdökkel kapcsolatos megállapításokhoz Melles Katalin, Inspira Research Kft. kutatási igazgatója és partnere.
A hirdetők is tanulhatnak belőle
A felmérés eredményeiből világosan látszanak azok a vonalvezetők is, amelyek mentén a hirdetők átalakíthatják, optimalizálhatják stratégiáikat, hiszen a kérdőív kitöltése során, hogy a 16-25 évesek 56 százaléka nevezett meg spontán módon legalább egy márkát, amelyet influenszer hatására vett meg, próbált ki az elmúlt egy hétben. Legnagyobb arányban egyébként kozmetikai, telekommunikációs termékeket/szolgáltatásokat, valamint FMCG márkákat neveztek meg.
Az influenszert szerepeltető kampányok nemcsak a recall mutatókat növelik, hanem a fogyasztói aktivizációra is jelentős befolyással bírnak: átlagosan 6,1 százalékkal növelik az érdeklődés felkeltését a márka iránt, 7,2%-kal pedig a kipróbálási hajlandóságot. Bár jelentősen növelik a hirdetések észlelését és beépülését a vásárlók körében, azonban a megtekintett reklámok csupán alig több, mint egy harmadában szerepeltek influenszerek.
A Post For Rent szerint ez is azt mutatja, hogy van még lehetőség a hirdetők számára, a látszat ellenére nem túltelített a piac.
A különböző képes vagy videós kreatívok vizsgálata során az influenszereket szerepeltető kampányok nagyobb aktivizációt generálnak a Z generációs fiatalok körében, átlagosan 9%-kal növelia márkák kipróbálási mutatójához.
A kutatás eredményeiről, a Z generáció platform preferenciáiról bővebben a felmérés letöltése után itt tudtok olvasni.
Borítókép: Simon Maage/Unsplash
