Az MRSZ és az ÖRT hatrészes cikksorozatában a nyáron hatályba lépett, megújult Magyar Reklámetikai Kódex-szel foglalkozunk. Sorozatunk utolsó, két cikkből álló első részében az többek közt élelmiszerek, köztük az például az étrend-kiegészítők reklámkészítési gyakorlatát érintő, a normagyűjteményben újként megjelent szabályokat vesszük sorba.

Amióta a kiegyensúlyozott táplálkozás, az egészséges életmód és a szépség eladható portékává vált, az élelmiszer- és kozmetikai iparágban óriásira nőtt az üzleti potenciál. A mai kor fogyasztója minden olyan termékre és szolgáltatásra nyitott, ami jótékony hatást ígér egészségére vagy nagyobb változást a legkisebb erőfeszítés ellenére. A márkák többsége ezért az egészséggel összefüggésben igyekszik magát pozícionálni, az ígéretek mögött húzódó állításokat azonban ma már számos jogszabálynak kell megfeleltetni.

Az élelmiszeripari szektor szereplői a tápanyag-összetétellel és az egészséggel kapcsolatban tehető állításokról szóló EU-s rendelet betartása, és az Európai Élelmiszerbiztonsági Hatóság (EFSA) még függőben, tartáson lévő (on-hold) állításainak figyelembevétele mellett iparági és vállalati szinten is tesznek komoly vállalásokat, és egyre többen igazítják önszabályozásukat a WHO vagy az EU Pledge ajánlásaihoz. 

Sőt, az iparágtól elvárt felelős marketingkommunikáció jegyében tavaly decemberben például a Tesco – a kiskereskedő és beszállító cégeivel együtt –szólította fel a brit kormányt, hogy tegyen végre érdemi lépéseket a gyermekkori elhízás visszaszorítása érdekében, korlátozza az őket célzó magas zsír-, só- és cukortartalmú (HFSS) termékek marketingaktivitását, és az üzletekben vezesse be ezek kötelező címkézését. 

„Soha nem mondjuk, hogy a termékünk jótékonyan hat az egészségre”

A fentebb említett, változó piaci viszonyok miatt folyamatosan frissülő és bővülő önkéntes iparági vállalásoknak számos fontos eleme megtalálható a Magyar Reklámetikai Kódexben is. A 17. cikkelye például a fogyasztói kategóriák közül legnagyobbnak számító élelmiszeripari termékek reklámozásával kapcsolatos ajánlásokat tartalmazza. A cikkelyen belül – a Kódex június 30. óta hatályos változatában – már új elemként jelentek meg az olyan, különösen érzékeny csoportokat célzó élelmiszerek reklámjaival kapcsolatos szabályok is, mint például az anyatejet helyettesítő tápszerek, a bébiételek és a speciális gyógyászati célra szánt élelmiszerek. 

A Danone összes itthoni üzletága és termékkategóriája 2021-ben került közös irányítás alá, akkoriban bővült a vállalat hazai portfóliója is a csecsemő- és klinikai tápszerekkel. Mivel ezekkel teljesen más fogyasztói csoportot szolgálnak ki, mint a „normál” élelmiszernek számító tej- és a növényi alapú termékek esetében, így az előbbiekkel kapcsolatos marketingkommunikációjukra is sajátos szabályok vonatkoznak. 

Az ilyen, támogatott típusú, csak patikában kapható csecsemő- és klinikai tápszereknél például ahhoz, hogy a termék forgalomba hozható legyen, nemcsak annak összetételét és tápértékét, de a csomagolásán szereplő összes információt be kell jelenteni a Nemzeti Népegészségügyi és Gyógyszerészeti Központnak (NNGYK, korábban OGYÉI). A támogatott termékek közül a klinikai tápszerek márkakommunikációját ráadásul jogszabályok tiltják, ezért vállalaton belüli és szakmai szervezetekkel közös egyeztetések zajlanak arról, hogy az ilyen termékről pontosan milyen üzenetet közvetíthetnek a fogyasztónak.

„Húsz évvel ezelőtt sokkal egyszerűbben lehetett egy élelmiszer kapcsán kommunikálni. Ma már nemcsak az a feladatunk, hogy egészséges életmódot és kiegyensúlyozott táplálkozást támogató termékeket állítsunk elő, hanem az is, hogy világosan, nem megtévesztő módon kommunikáljunk azokról; az üzeneteinkkel pedig segítsük a fogyasztót, hogy minőségi különbséget tudjon tenni az élelmiszerek között, értse az adott innovációt és felelős döntést hozhasson vásárlása során”

 – ezt Várkonyi Beáta, a Danone Magyarország Kft. vállalati kapcsolatok igazgatója mondta, majd hozzátette: a csecsemőtápszerek és a normál élelmiszerek esetében is az egészségre vonatkozó, élelmiszerekkel kapcsolatos állításokon van a hangsúly, amelyeket a fentebb említett EU-s rendelet szabályoz. A Magyar Reklámetikai Kódex is kiemelten kezeli a fogyasztóknak szánt üzenetben tehető állításokat, ezért 17. cikkelyében többek között már az alábbiakra is felhívja a figyelmet:
 

• sem az élelmiszer reklámja, sem a termék neve nem utalhat arra, hogy alkalmas lehet a betegség megelőzésére, kezelésére vagy gyógyítására
• a termékről tett minden állításnak igazoltnak kell lennie és az engedélyezett állítások listáján kell szerepelnie
• nem biztathat fogyásra és nem szembesítheti a fogyasztót testsúlyproblémával
• ahogy azt sem sugallhatja, hogy a termék fogyasztásával kiváltható az aktív és egészséges életmód

„Mi minden egyes állítás megtétele előtt szakmai szervezetekkel egyeztetünk. Az Önszabályozó Reklámtestület ebben pedig egy nagyon fontos, iránymutató szervezet számunkra, ezért minden új, házon belül jóváhagyott reklámkampányunk kommunikációs tervét velük is ellenőriztetjük. Ők hívják fel a figyelmet arra, ha etikai szempontból egy üzenetünk veszélyes lehet, még ha az a jogszabályoknak meg is felel. De szándékosan nem kommunikálunk olyat, hogy egy adott termékünk jótékony hatással van az egészségre; csak azt mondjuk, hogy a kiegyensúlyozott, egészséges táplálkozás része lehet. Betartjuk a kiskorúakhoz szóló reklámozás területére érvényes EU Pledge vállalásokat, és az ún. Fehér könyv irányelveit, amely tartalmazza, hogy az egyes termékekben pl. zsír-, cukor-, só- és fehérjetartalom szempontjából mekkora az az adott mennyiség, amelynél még lehet marketingkommunikációt folytatni. 

Azon termékekkel, amelyek nem szerepelnek ebben a Fehér könyvben, 12 év alattiakat nem is célzunk. Például az Oikos egy élvezeti termékünk, a görög joghurtokra jellemző magasabb zsír- és cukortartalommal, ezért róla szóló reklámot a 14 évnél fiatalabbakat elérő felületeken és tévészpot esetében bizonyos idősávban nem is futtatunk” – foglalta össze Várkonyi Beáta a Danone önszabályozáson alapuló táplálkozási vállalásait, amelynek része az is, hogy idén csatlakoztak az Önszabályozó Reklám Testület ,a Magyar Marketing Szövetség és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége által létrehozott Green Pledge programhoz, amely a reklámkészítési gyakorlatban tehető környezetvédelmi állításokra hívja fel a figyelmet. 

A fenntarthatóság kapcsán a Magyar Reklámetikai Kódex új verziójában ezért már az élelmiszerpazarlás, a túlzott, felesleges fogyasztásra biztató reklámüzenet elkerülésére is felhívják a figyelmet.

Az étrend-kiegészítőkre is az élelmiszerek reklámozására vonatkozó szabályok érvényesek

A Kódex új változatában az étrend-kiegészítők is új elemként jelentek meg, méghozzá az élelmiszerek reklámozásáról szóló cikkely alatt. Dr. Horányi Tamás, a Magyarországi Étrend-kiegészítő Gyártók és Forgalmazók Egyesületének (MÉKISZ) elnöke szerint ez azért fontos, mert így mindenki számára egyértelművé válik, hogy az étrend-kiegészítők esetében az élelmiszerek reklámozására vonatkozó általános szabályokat is alkalmazni kell. 

A normagyűjteményben tehát most már sokkal részletesebben lehet olvasni arról, hogy a különböző termékkategóriák reklámüzeneteiben milyen állítások tehetők az összetevők egészségre gyakorolt hatásával és annak fenntartásával kapcsolatban, amelyeknek az étrend-kiegészítők esetében van a legnagyobb jelentősége. A 17. cikkely étrend-kiegészítőkkel foglalkozó pontja:
 

• pontosan meghatározza az étrend-kiegészítők fogalmát;
• kimondja, hogy az étrend-kiegészítő reklámjának tartalmaznia kell a termékkategória megjelölését is;
• és felhívja a figyelmet arra, hogy az ilyen termék reklámüzenete nem ígérhet többet az egészség megőrzésénél, vagyis nem utalhat arra, hogy alkalmas betegségek megelőzésére, kezelésére vagy gyógyítására.

Horányi Tamás szerint utóbbi a legkritikusabb terület, mert az étrend-kiegészítőkkel kapcsolatban a fogyasztók elvárásai nagyon magasak, nem elégszenek meg az egészségfenntartó hatással, és mivel egy-egy gyártó ezen fogyasztói elvárásoknak igyekszik megfelelni, könnyen bele tud csúszni az etikátlan és jogszabályellenes reklámgyakorlatba. 

Korábban a MÉKISZ egyik hangsúlyos kérése volt, hogy az ilyen termékek reklámüzenetében tett, ugyanakkor még függőben lévő – tehát vizsgált, de jogszabály alapján nem elutasított - állítások esetével is foglalkozzon a Kódex, ezért Horányi Tamás fontos előrelépésként értékeli, hogy a téma a Kódexbe is bekerült. A 17. cikkely 3. pontja ugyanis kimondja, hogy „a függőben lévő állítás használatakor az előírt mennyiségi feltételnek is teljesülnie kell”, és ha egy függőben lévő állítást jogszabály utasít el, akkor használatát azonnal vagy az elutasításra vonatkozó jogszabályban előírtak szerint kell megszüntetni.

„Abban bízunk, hogy az új normákkal és cikkelyekkel kiegészített Reklámetikai Kódex még jobban támogatja majd a MÉKISZ immár 20 éves erőfeszítéseit, amelyet a megfelelő minőségű, biztonságos és jogszerűen reklámozott étrend-kiegészítők forgalmazása érdekében teszünk. Az ÖRT-tel kialakított együttműködésünk és az új kódex lehetőséget ad arra, hogy egységes megközelítéssel ítéljük meg és szükség esetén szankcionáljuk a reklámozás etikai normáit megsértő vállalkozásokat. Szerencsére utóbbira ritkán van szükség” – fogalmazott a szervezet elnöke, aki maga is részt vett a Kódex átdolgozásában. 

Kiemelt kép: Lance Reis/Unsplash.com