A jogszabályok és az önszabályozó kódexek a gyerekeket könnyen befolyásolható, sérülékeny csoportként kezelik, a GVH az ellenük elkövetett és a családokat célzó, megtévesztő reklámokkal és tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokkal szembeni fellépést különösen szigorúan bünteti. A közelmúlt hatósági eljárásaiból is egyértelműen kiderül, hogy a legnagyobb fókusz a gyermekkorúak közvetlen vásárlásra történő felszólításán volt. Csak néhány példa ezek közül:
- Az Ask Bongo („Kérdezd Bongot!”) szolgáltatás hirdetései kapcsán a közvetlen felszólítás mellett a burkolt reklámozás és a költségek elhallgatásával a kiskorúakat emelt díjas SMS-ek küldésére ösztönző gyakorlata miatt a játék üzemeltetőjét 350 millió forintos bírság megfizetésére kötelezte a GVH, a játékot népszerűsítő három hazai influencer-ügynökségre pedig összesen 900 ezer forintos bírságot szabott ki.
- A GVH 2019-ben egyszerre három vállalkozással szemben indított eljárást, amelyben gyerekeknek szánt, ajándékokkal összecsomagolt vitaminkészítmények népszerűsítését vizsgálta. A legnagyobb, 50 millió forintos bírságot a Marslakócskák vitamin rágótablettát forgalmazó Walmark Kft.-re rótta ki, mert YouTube- és televíziós reklámjai tisztességtelenül buzdítottak gyerekeket a vitaminok megvásárlására.
- A Béres Gyógyszergyár 21 millió forintos bírságot kapott azért, mert jogsértő módon, a „szerezd meg mind!” kifejezést használva közvetlenül szólított meg gyermekkorúakat az Actival Kid Gumivitamin egyes reklámjaiban, a termékekhez pedig világító tollat vagy intelligens gyurmát csomagolt, amely a hatóság szerint alkalmas volt a kiskorúak közvetlen vásárlásra történő felszólítására és érzelmi befolyásolására.
- A Bayer Hungária gyógyszergyártónak pedig 7 millió forintos büntetést kellett fizetnie, mert a Supradyn Kids multivitamin-készítménye egyes reklámjaiban SpongyaBobos kulaccsal vagy varázstörölközővel csábította a gyerekeket vásárlásra.
A változó társadalmi, gazdasági környezetre és a technológiai fejlődésre minden iparági terület igyekszik reagálni, a hatóságok pedig a szabályozások alá eső területeken kiemelt témává minősíteni a gyermekvédelmet. A gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény (Grtv.), a médiatartalmak szabályairól rendelkező törvény (Smtv.), a médiáról és a tömegkommunikációról szóló törvény (Mttv.) és a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmait megfogalmazó törvény (Fttv.) azonban csak a legszükségesebb, alapvető szabályokat meghatározva foglalkozik a gyermek- és fiatalkorúak védelmével.
„Ezek csak azon általános alapelveket mondják ki, mint hogy a reklám nem károsíthatja a kiskorú fizikai, szellemi, érzelmi, erkölcsi fejlődését; vagy hogy nem lehet őket veszélyes, szexualitáshoz köthető, erőszakos helyzetben ábrázolni. A Kódex ezen főszabályokat segít értelmezni, ezeket a témákat bontja ki az önszabályozás keretén belül, hiszen a valódi kérdések mindig a reklámozási gyakorlatban merülnek fel” – fogalmazott Dr. Pánszky Gyula ügyvéd, az MRSZ Jogi Tagozatának elnöke, a Reklámetikai Kódex kodifikációs bizottságának tagja.
Nem mindegy, hogy tinire vagy kisgyerekre céloz egy reklám
Amióta a kiskorúak mobileszközökön, online játékokban és a közösségi médiában is egyre nagyobb mértékben fogyasztanak tartalmat, reklámokkal is egyre többször találkoznak, amelyeket a szülők nem tudnak ellenőrizni, a gyerekek pedig megszűrni. A reklámok jelentős részét a kiskorú nem hirdetésként észleli, ráadásul a legtöbbük szereti, fogékony rájuk. A reklámozók nem véletlen próbálják gyűjtőszenvedélyüket kihasználni pl. egy játékkészlet hirdetésekor, hívta fel a figyelmet a szakértő.
„Mára a gyerekek társadalomban, családban és gazdaságban betöltött szerepe jelentősen megváltozott: a kiskorúak is fogyasztóvá váltak, és a család egyenrangú tagjaként annak számos, pl. vásárlási döntését is befolyásolhatják véleményükkel. A gazdaság valamennyi szereplője – jogalkotó, gyártó, forgalmazó, reklámkészítő, a reklámokat közzétevő média – és a szülők számára is egyértelmű, hogy a gyermekeket, életkori sajátosságaikat, valamint a gazdaság és reklám működésének hiányos ismeretéből adódó sérülékenységüket is figyelembe véve kiemelt védelem illeti meg” - mondta Dr. Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklám Testület igazgatója.
A viselkedés- vagy érdeklődésalapú reklámokkal kapcsolatban is szigorítottak, amely értelmében már nemcsak a 12 év alatti gyerekek, de a 18 év alatti kiskorúak esetében sem lehet gyűjtött adatokat kereskedelmi célra felhasználni. Dr. Pánszky Gyula hozzátette: amilyen tempóban és mértékben változik a digitális ökoszisztéma, a megújult Kódexben jelenleg olvasható szabályoknak akár 3-5 éven belüli frissítését is elképzelhetőnek tartja.
Mit mond minderről a megújult Magyar Reklámetikai Kódex?
„Az új, átdolgozott Kódexben hangsúlyozzuk, hogy a gyerekek sérülékeny fogyasztóknak számítanak, mert nagyon hiszékenyek, mindent készpénznek vesznek, amit a reklámban látnak. Közismert gyermeki tulajdonság a nagyon erős szerzési vágy, ami által könnyen kihasználhatóvá, befolyásolhatóvá válnak. Ezért emeltük ki a ’nyaggatás’ problémáját is, vagyis azt, hogy mindazon reklámok, amelyek arra épülnek, hogy a gyermek rábeszélje a szülőt a termék megvásárlására a mellé csomagolt, számára kedves tárgy miatt, egyértelműen tiltottak" - mondta Dr. Bacher Gusztáv, a Szecskay Ügyvédi Iroda szellemi tulajdonjogi munkacsoportjának vezetője és egyben az MRSZ Etikai Bizottságának elnöke.
A kiskorúaknak szóló vagy a szerepeltetésükkel készült reklámoknak két külön fejezetet is szentel a kódex (12. és 29. cikkely). A legfontosabb változások:
- Pontosabb, következetesen használható korhatár-definíciókat fogalmaz meg. Gyermekkorúként utal a 14 év alattiakra, fiatalkorúként a 14 és 18 év közötti korosztályra, és kiskorú definícióval minden 18 év alattira. Nem véletlenül, hiszen eltérően vonatkozhatnak rájuk bizonyos tilalmak, szabályok, így a megkülönböztetés az egyes korhatárokra alapozó szabályok értelmezését segíti.
- Hangsúlyozza a gyermek emberi méltóságának védelmét. A különös gondosság elve alapján tiltja a kiskorú megalázó, lealacsonyító, kiszolgáltatott, szélsőségesen nevetséges vagy megszégyenítő helyzetbe hozását és abban ábrázolását a reklámokban.
- Tiltja a kiskorúakat veszélyeztető, megtévesztő reklámok közzétételét. Felhívja a figyelmet az életkori sajátosságoknak megfelelő reklámüzenet jelentőségére és a kiskorúakat félrevezető gyakorlat elkerülésére. Tiltja a termék valódi méretét, értékét, tartósságát és teljesítményét eltúlzó hirdetések közlését.
- Kiemeli a szülők, nevelők szerepének jelentőségét. A szülő, gondviselő tekintélyét nem kérdőjelezheti meg egy kiskorúakat célzó reklám; a játékban való részvételre ösztönző hirdetésben pedig a szülői döntés fontosságát is hangsúlyozni kell.
- Tiltja a kiskorúak veszélyes, félelmet keltő, szabálytalan környezetben ábrázolását. Tipikus esete a kiskorú közlekedés közben ábrázolása. Egy reklámban nem mutatható kiskorú úgy, hogy valamilyen közlekedési szabályt sért, és nem ültethető az autó volánja mögé sem. De nem szerepelhet olyan reklámban sem, ahol veszélyes környezetet ábrázolnak, vagy ahol veszélyes berendezések a felnőttek közvetlen felügyelete nélkül működnek.
Korhatáros élelmiszerektől a kortalan Nesquik nyusziig
A jogszabályok és az iparági önszabályozási normák betartása mellett az önkéntes vállalásokban és a gyermekjóléti, edukációs programokban élen járó Nestlé Hungária egy saját, vállalati marketingkommunikációs szabályozási rendszert dolgozott ki, amelynek hangsúlyos része a gyerekeknek szóló hirdetésekre vonatkozó felelős reklámozás.
„A policynk legfontosabb szabálya, hogy hatéves kor alatt semmilyen marketingkommunikációs tevékenységet nem végzünk, de bizonyos termékeinket 16 év alattiak számára sem reklámozzuk. De nem használunk más cég szellemi tulajdonát képező licence-karaktereket sem 13 év alatti gyerekeket célozva. A Nesquik nyuszit, mint a Nestlé saját karakterét, ez a vállalás nem érinti. A legfrissebb szabályunk szerint pedig influencerekkel sem kötünk partnerséget, ha azok 18 év alattiak vagy a követőtáboraikban 25 százaléknál nagyobb arányban vannak 16 év alatti gyerekek” – mondta a cég kommunikációs és közkapcsolati igazgatója, Dr. Tompa Gábor.
A Nestlé a termékeit a tápanyagösszetételük alapján sorolja korhatáros kategóriákba. Az édességek, sós kekszek, cukros üdítőitalok és a jégkrémek például abba a kategóriába esnek, amelynél kizárják a 16 év alattiakat a célzásból. Más termékkategóriák esetében is csak akkor reklámozzák termékeiket a 16 év alatti korosztályt is célozva, ha azok kielégítik a szigorú tápanyagösszetételre vonatkozó előírásokat. „Ezt a termékprofilozási rendszert a Nestlé nemzetközi szervezetekkel együttműködve fejlesztette ki, többek között a WHO és az EFSA ajánlásait is figyelembe véve. A Nutri-Score címkét pedig azért használjuk a csomagolásokon, hogy a fogyasztókhoz minél több, minél könnyebben emészthető információ eljuthasson. Összességében tehát a magunknak előírt szabályozásunk picit szigorúbb is, mint a Magyar Reklámetikai Kódex. Azonban a meglétét fontosnak tartjuk, mert egyenlő versenyfeltételt teremt az iparági szereplők között. A legszerencsésebb persze az lenne, ha minden piaci szereplő alávetné magát a Kódex rendelkezéseinek” – fogalmazott Tompa Gábor.
