Ha egy ötlet merész, akkor az valamilyen szempontból új is, szinte érezzük az „ilyen még nem volt” félelmetes erejét. Bár rengeteg a kötöttségünk azt illetően, hogy a márkánk a kampányban hogyan jelenik meg, úgy gondolom, mi ügyféloldalról mindent megteszünk azért, hogy ügynökségeink merjenek merészek lenni.

Szabad merésznek lenni, ha a kreatív tervező azért ügyel arra, hogy a márka megőrizze a személyiségét, a stílusát, nem válik nevetségessé, és a kampányüzenetet is világosan kommunikálja. A brief során gyakran elhangzik a részünkről, hogy a javaslatok közül legalább egy olyan legyen, ahol a kreatívok elfelejtik a kötöttségeket és a korábbi kampányok tervezésénél tapasztalt ezer fordulót. Ritka az, amikor az ügynökségi prezentációban egy első hallásra is merész ötlettel találkozunk. Ezeknél vizsgázik a mi nyitottságunk is: vajon készek vagyunk-e arra, hogy befogadjunk, illetve továbbgondolkozzunk a szokásostól eltérő javaslaton.

Előfordul, hogy egy ATL megjelenés például azért merész számunkra, mert nálunk még nem volt rá példa. A jelenlegi építési reklámhálókon látható hirdetésünk sem illeszthető be a hagyományos megjelenési formák körébe. Nem lehet rá hatékonysági mutatókat számolni, ez a megjelenési forma nem szerepel a szigorú megkötéseket tartalmazó médiahasználati kézikönyvünkben, mégis azonnal elfogadtuk az ötletet és megvalósítottuk. Egy ötlet attól még, hogy merész, nem biztos, hogy telitalálat. Ám, ha teljesül az összes, a briefben megfogalmazott elvárás, és az ötlet emellett még eredeti is, akkor jó esélye van arra, hogy bármely kampányban megvalósuljon.