A cikk eredetileg a Kreatív 2022-es decemberi számában jelent meg. A portrésorozat korábbi részeit és az összeállítás részleteit itt találjátok.
„Sokan magányos farkasnak gondolják a stratégákat, akik egyszer csak hosszú idő után kijönnek egy szobából, és okosakat mondanak. De ez nyilván nem így van. Mi
is akkor tudunk értéket teremteni egy ügynökségnél, ha folyamatosan együtt dolgozunk a kreatív csapattal, vagy más stratégákkal. Csak az ilyen esetekből születnek új, izgalmas dolgok” – árnyalja máris az egyik téves sztereotípiát Ocskay Lilla, aki jelenleg a Publicis Groupe Hungary stratégiai igazgatójaként dolgozik.
A feladatkör – amely elmondása szerint lényegében folyamatos kíváncsiságot és önképzést kíván meg nem csak a reklám területén – már az egykori Kirowskinál is megtetszett neki, ahol akkoriban Havasi Zoltán volt a stratégiai vezető. „Zoli beszélgetett velem erről a területről, könyveket ajánlott, mert akkor már éreztem, hogy engem ez a vonal érdekelne igazán a kreatívszakmán belül.
Addigra tudtam, hogy sem a szövegírói, sem az art irány nem az én utam, a stratégai gondolkodás azonban érdekelt.”
A Kirowski után azonban még jött egy kirándulás a megbízói oldalra, a Nanushka divatmárkánál, ahol a marketingfeladatokért felelt. „Ennek a munkának is megvannak a maga szépségei és kihívásai, de amikor visszatértem egy ügynökséghez, a Younghoz még 2017-ben, akkor úgy éreztem, hazaértem” – meséli Ocskay Lilla, aki hozzáteszi, ottani főnökétől, Gál Saroltától is rengeteget tanult, mert hiába dolgoztak végül kevés időt itt együtt, máig meghatározza a gondolkodását az ott felszedett tudás.
Eddigi kedvenc munkád, amire büszke vagy
A Család az család „Ugyanaz” kampánya. A szivárványcsaládokkal kapcsolatban rengeteg megosztó üzenet, tartalom él a médiában, pedig fontos beszélni róla, hogy ami igazán számít, abban nincs különbség. Mert a szivárványcsaládok is ugyanazokat az élményeket élik át, ugyanazzal a törődéssel fordulnak egymáshoz, ugyanaz a szeretet és ugyanaz az aggódás van jelen a családjukban, mint az összes magyar családéban.
Egy reklám, ami hivatkozási pontnak számít nálad
A „Kenzo World” szpotja Margaret Qualley-val. Vannak parfümreklámok és van a Kenzo World-szpot. Újrateremtette a kategóriát egy gyakorlatilag zenei klippel, ami minden – romantikára, fényűzésre és főleg a nők szexualizálására építő – kategóriaklisét arrébb söpört egy hirtelen táncmozdulattal.
Hobbid, amit lehet, a kollégáid sem tudnak rólad
Antikékszer-becsüsséggel ismerkedem, egyelőre hobbi szinten. Nagyon izgalmas, hogy minden régi ékszer – kortól, értéktől, felhasznált anyagoktól függően – mennyi történetet rejt magában.
Álomprojekted
Szuper lenne egyszer egy zenész vagy társulat márkáját alakítani vagy újragondolni. Ha lehet nagyot mondani, akkor Sting, Royal Ballet vagy bármelyik Guggenheim Múzeum. Illetve szeretnék majd a jövőben olyan kisvállalkozásoknak, például kisebb antikvitásoknak segíteni, ahol nem volt generációváltás, és egy márka pozicionálásától vagy kreatív stratégiától is újjászülethet az üzlet.
A Mito stratégiai csapatában eltöltött közel két év után a Publicishez már egy más feladatkörbe érkezett. „A Publicisnél egy másfajta kihívás fogadott, hiszen akkor épp egy közös márka alá terelték a csoporthoz tartozó ügynökségeket. Ott a stratégiai divízió és diszciplína felállítása volt az első komoly meghatározott cél. Mára már elmondhatom, hogy egy szuper stratégacsapattal dolgozunk együtt.”
Mint más kreatív területen, a stratégiában is az ügyfél hozzáállása és bizalma a döntő abban, mennyire sül el jól egy-egy megbízás. Ocskay Lilla szerint az olyan helyzetekben ők is sokszor feleslegesnek érzik magukat, amikor gyorsan kell megoldás, vagy ha nagyon konkrét keretek közé szorítják őket.
Ezzel szemben az igazán jól funkcionáló együttműködésekben akár már a termékfejlesztés fázisában is behozzák a stratégiai szemléletet a közös munkába.
Vezetőként a projektek továbblendítése mellett persze arra is figyelnie kell, hogy a csapata és környezete mentálisan is rendben legyen. „Nálunk íratlan szabály, hogy bármikor szólhatsz, ha úgy érzed, kell egy nap a mentális egészséged
érdekében. Szerencsésnek érzem magam, mert a menedzsmenttel, a kreatív csapatokkal is megvan az a bizalom egymás felé, hogy a nehezebb helyzetekben is támogatni tudjuk egymást.
Van bennünk eleve egy drive, hogy minőségi dolgokat készítsünk, és ehhez nem kellenek feltétlen túlórák vagy a pár órás alvások. Nem ér annyit egy ügyfél vagy projekt sem, hogy valaki utána kiégjen vagy depressziós legyen, ebben meg kell találni az arany középutat.”
A mentális egészséghez hozzátartozik, hogy a Publicisnél dolgozók számára nyitott a lehetőség arra is, hogy pro bono kampányon dolgozzanak, ahogy az például a szivárványcsaládok elfogadásáról szóló kampánynál is történt.
A beszélgetés ezen pontján pedig hamar kikötünk a purpose marketing kérdésénél, amely nyilván a stratégia területét is érinti. Ocskay Lilla ebben a témában úgy fogalmaz, itthon is nagyon változó megoldások születnek ebben a kérdésben, de az alapvető elvárás lenne, hogy egy márka hosszú távon tervezzen az értékválasztásával, és hogy valóban hozzá passzoló gondolatot promotáljon.
Jó példaként említi ebben a témakörben a Hellman’s ételpazarlás elleni platformját, amely szerinte márkaazonos módon tanítja az embereket kampányaival arra, hogyan hagyjanak kevesebb ételhulladékot maguk után. „Ez szerintem egy izgalmas példa arra, amikor egy brand hihető módon karol fel egy globális problémát, majd azt edukatív módon tálalja. Nem mindenkinek kell ilyen célt találnia természetesen, de ha van ilyen szándék az ügyfélben, akkor a stratéga feladata is, hogy ilyen megoldás felé tereljük.”
