Pénteken érkezett a telefon: nincs-e kedvük indulni a Young Lionön, meg van ez a srác, akivel együtt lehetne dolgozni. Mindketten azt mondták, oké. Másnap összefutottak és megbeszélték, hogy megpróbálják. Szerdán már versenyeztek is. Végül olyan munkát adtak le, amivel meggyőzték a zsűrit arról, hogy őket kellene kiküldeni a reklámos világ legnagyobb nemzetközi fesztiváljára, a Cannes Lions-re.
Amit a napi dara sosem adna
„Reggel kaptunk briefet, este nyolcig kellett leadni a munkát. Mi a Young Marketer kategóriában indultunk, ahol a megbízó a Samsung, a téma pedig a cyberbullying volt” – meséli a verseny itthoni, élő fordulójáról Basch Péter. „Az elején mindenki kapott egy kis segítséget. Farkas Vilmos (a Publicis Groupe Hungary kreatívigazgatója) tanácsolta, hogy a jó insightra koncentráljunk. Megfogadtuk, és azt találtuk ki, hogy ne a bullyingoltakat edukáljuk, hanem a már felnőtt exbully-k kapjanak esélyt, hogy helyrehozzák a múltban elkövetett tetteiket. Az ebből kialakult ötletet szerethette a zsűri” (az előválogató nyertes pályázatait itt lehet végignézni – a szerk.).
A nemzetközi verseny már online zajlott, déltől másnap kora délutánig. „Volt csapat, aki hat órával a brief után már érdeklődött, hogy hova lehetne feltölteni a prezit. Nekünk ehhez képest hosszú éjszakánk volt: 30 másodperccel a határidő előtt sikerült leadnunk az anyagot. Mondjuk úgy, hogy ott már picikét izzadt a tenyerünk” – teszi hozzá Orth Bence. „A nyertesek hihetetlenül szép preziket csináltak.
Nem tudom itthon hány marketingesnek vannak olyan szinten a Photoshop skilljei, hogy egy nap alatt lefejlesztene egy teljes kampányvizuált. Mindenesetre mi megtanultuk, hogy szabadidőnkben is érdemes lehet mockupokat készítgetni.”
A nemzetközi fordulón végül nem lett magyar díjazott, de versenykiírás alapján az itthoni zsűri által a legjobbnak ítélt csapat is kiutazhatott Cannes-ba. Basch Péterrel és Orth Bencével a fesztiválon beszéltünk.
Az amúgy kétszeres országos slam poetry bajnok Basch Péter kommunikációs és marketinges szakok után copywriterként indult, dolgozott a MorePeaksnél, a Leo Burnettnél és a Neo Interactive-nél. 2021 nyarán döntötte el, hogy szüksége lenne egy kis reklámügynökségi sabbaticalra. Nem pihenni ment, inkább kipróbálta magát más területeken is: dolgozott médiacégnek, kutatókat segített kommunikációs projektekben, beszállt a családi vállalkozásba. Cannes óta a Positive Adamsky-nél dolgozik, már stratégaként.
Orth Bence ELTE marketing mesterszak mellett dolgozott a Legónál. Őt is a stratéga irány érdekli, a szabadúszóként dolgozó, ex-ACG-s Molnár Eszter projektjeibe beszállva tanul a területről. Még az alapszak alatt ment ki a Miami Ad School stratégiai tervezéssel foglalkozó három hónapos bootcampjére. Hazaérve az alapszak utolsó félévében volt a Datalyze-nál.
Péter szerint a versenyekre itthon nem jut elég figyelem, a fiatalokat győzködni kell, hogy szálljanak be. Arra lenne szükség, hogy azt mondják a fiataloknak, hogy „kapsz szabadnapot, segítséget, csak menj, csináld, mert olyan tapasztalatot szedhetsz össze, amit semmilyen napi dara nem fog megadni”.
„Nem csak arról van szó, hogy kijutottunk ide. Cannes-ban megtapasztalhatjuk a nemzetközi benchmarkot testközelből és elképesztő projekteket láthatunk” – teszi hozzá Bence.
„Debriefet is kaphatunk a zsűritől. Nem mindennapos, hogy a munkádat a Nestlé, a Philips vagy a Wunderman Thompson Tokyo egyik vezetője véleményezi.”
Péter szerint a magyar versenyeknek nagyobb presztízst adna, ha erősebb kapcsolataik lennének a nemzetközi díjakkal, és inkább beindító szerepben működnének. „Szuper lenne, ha az itthoni helyezésekből építkezni lehetne, ha egyértelműen támogatnák az utat más, ismert díjak felé.”
A panelekkel és kerekasztalokkal telezsúfolt Cannes-i program kapcsán Bence azt emelte ki, hogy ha már csak egy gondolatot is magunkkal tudnak vinni, már megérte beülni. Mikor beszéltünk, mindannyiunknak friss élménye volt például a Ryan Reynolds-féle panel (erről részletesebben Csirke Dániellel, a VMLY&R korábbi kreatívigazgatójával közösen írtunk – a szerk.).
„Reynolds azt mondta, hogyha nem értesz egyet az ügyféllel, akkor lépj eggyel hátrébb és kezdjetek el beszélgetni: mi az a gondolat ami megbújik a visszajelzése mögött. Szerinte ezek a beszélgetések azok, amik egészen kivételes gondolatokhoz vezetnek.” Péter a színész hozzáállását emelte ki. „Nagyon szeretem Reynolds-t mióta a Deadpoollal két lábbal beleszállt a reklámszakmába. Külsősként érkezett, de azt mondja, hogy gyerekkora óta imád reklámokat nézni. Én is az a típus vagyok, aki a műsorok között reklámokat néz, és nem fordítva. Ez a mindset nagyon közel áll hozzám.”
A páros még egy gondolatot emelt ki Reynoldstól: a színész szerint a kreativitás két legnagyobb ellensége a sok pénz és a sok idő. Abban maradtunk, hogy ugyan egy Reynolds-kaliberű figurától kicsit nehéz befogadni ezt a gondolatot („azt mondod a magas embereknek nem számít a magasság?”), de a színész nem az itthonról ismert létbizonytalanságból érkező gyomorgörcsös pénztelenségről beszélt. „Mikor megfordították egy korábbi reklámjukat, abban semmi pénz nem volt, de olyan kreatív megoldás, amitől hanyatt estem” – hoz példát Péter.
Nem Storytelling, hanem Storydoing
Cannes-ban az előadások témája és a kiosztott díjak is erősen támogatták a társadalmi hatást célzó munkákat (sokat emlegetett kulcsszavak természetesen az environmental és a diverse), másrészt többször előkerült, hogy a reklám maradjon az, ami: termékeket és szolgáltatásokat eladó kreatív munka.
Bence szerint valahol a két irány között lehet az igazság. „Akkor minden szuper, ha valóban értékes, releváns, megoldást nyújtó szolgáltatást vagy terméket adunk el. A vállalatok sokszor még hitelességi kérdésekkel küzdenek, igyekeznek felfedezni az értékeiket. A mostani állapot még kissé eltér az idealizált céltól. Azonban nem elvárható, hogy egyik pillanatról a másikra váltsunk. A lényeg, hogy lassan, de haladunk.”
Péter szerint ma eleve nehéz USP-t (Unique Selling Proposition vagyis egyedi terméktulajdonság – a szerk.) találnia a márkáknak, annyira telített a piac. Ezért mindenképpen kell valami, ami értéktöbbletet ad. „Ez lesz a purpose: az a megfoghatatlan valami, ami nem ugrik le a márkáról, mert a legmélyén, a DNS-ében van.
Például ha egy sneaker vásárlás statementté alakul és a fekete emberek jogai melletti kiállásként értelmezhető, az sokkal jobb, mintha simán vettem volna egy cipőt, amire amúgy is szükségem volt. Ma már nem a storytelling, hanem a storydoing az irány.”
*
A páros a reklám társadalmi szerepének és helyének változásáról beszélt akkor is, amikor a jövőről volt szó. „Jó lenne, ha egy rajzolni, írni vagy szervezni tudó végzős a gimiben azt mondaná, hogy reklámos szeretne lenni. Ha ez olyan szakma lenne, amiről büszkén mesélhetünk, és nem az lenne mindenki első gondolata, hogy milyen idegesítőek a gyógyszerreklámok a tévében.” Szerintük – „hangozzék ez bármilyen elcsépelten” – a cél Cannes-ban is kirajzolódott: a reklám legyen valós érték és kreatív kommunikáció kombinációja.
