Szauter Zsolt – Foodora

„A Facebook beárazta a magánéletet 10 dollárra?”

A Meta bevezette az EU-ban a reklámmentes előfizetéseket az Instagramon és a Facebookon. A kritikusok szerint azonban a magánéletet nem szabad luxussá tenni, és ezzel csak kiskaput keres a Meta az európai adatvédelmi szabályalkotás miatti egyre szorítóbb helyzetből. Ugyanakkor a leginkább befolyásolható célközönség nagy része nem fog, vagy még nagyobb esetben nem is tud élni ezzel az opcióval.

Érdekes, hogy amikor a YouTube előállt a prémium ötlettel, nekik sikerült máshova pozícionálni azt, és bár valószínűleg hozzájárult a YouTube bevételnövekedéséhez az előfizetői oldal, és pontos számok nem nyilvánosak, mégis a hirdetési bevételek nőttek, hirdetői oldalon vonzó tudott maradni a platform és nagyjából az ígéreteknek megfelelően szállítja az elérést annak ellenére, hogy pont a prémium ügyfelek rendelkeznek a valószínűsíthetően nagyobb pénztárcával.

Hirdetői oldalon a funkció bevezetésével szerintem nem kell egyelőre nagy változásokkal számolni, a könnyű és viszonylag széles körben állítható célzás valószínűleg képes lesz kompenzálni a kieső előfizetői bázist, legalábbis elérésben.

Az első dolog, ami feltűnhet középtávon, hogy a konverziós hatékonyság viszont romlani fog, hiszen affinis, magas vásárlóerejű ügyfelek eshetnek ki a célzásból. Az egyik lehetséges megoldás az, ha a médiamixben és kampánystratégiában átgondoljuk a Meta szerepét. Amennyiben reach alapú kampányokra és ezekre optimalizált tartalmakkal futtatunk hirdetést, továbbra is hatékony tud lenni bizonyos célközönség esetén, bár korosztályspecifikus cohortokra alapozott stratégiákban a Meta-termékek közül inkább az Instagram hatékony, de egyre veszít relevanciájából akár a YouTube, akár a TikTok javára, ha a következő, hamarosan fizetőképes közönségre célzunk. Konverziófókuszú kampányhoz, ahol konkrétan mérhető cost per sales alapon megy a hatékonyság megállapítása, már eleve hatékonyabbak voltak a Google vagy egyéb, akár display alapú csatornák, így ez az olló tovább nyílhat.

A főbb kihívások tehát a csökkenő konverziós képesség és figyelemfelkeltő hatás, mindez innovatívabb tartalom és médiamix meghatározásra sarkalhatja a hirdetőket. Tartogat magában lehetőséget is a változás: aki marad ingyenes felhasználó, valószínűleg többet fog találkozni a személyre szabható funkciókkal, a hirdetők számára könnyebb lehet célzottabb és személyre szabottabb reklámokat készíteni.

Van viszont egy nem annyira ismert részlet: ha kifizeted mint felhasználó a reklámmentes Metát, te sem fogsz tudni hirdetni a metaverzumban, 

szóval, ha össze vagy kötve a céges fiókkal, érdemes ezt tudni. Ugyanakkor el tudom képzelni, hogy a Marketplace-felhasználók nagy részét ezzel el is tántorította a Meta.

Molnár Tamás – EAZY Digital

„Jelentős változás nem történt a kampányok elérésében.”

Hirdetői szemszögből nem számítok jelentős változásra a Meta-hirdetések terén. Magyarországon kevesen szeretnek fizetni a reklámmentességért, ez látható már évek óta a YouTube esetében is, ott a felhasználók kevesebb mint 10 százaléka fizetett elő. 

Gyakran éri a YouTube-reklámokat az a vád, hogy idegesítőek, különösen igaz ez az in-stream formátumra, amikor más videók előtt, közben vagy végén jelenik meg a hirdetés. Ez egy valóban feltűnőbb formátum, de pont emiatt gondolom azt, hogy a Meta-hirdetésekre való előfizetési arány korántsem éri majd el ezt a szintet, talán a felhasználók pár százaléka lesz erre nyitott Magyarországon. Ugyanis a Meta hirdetési formátumainak többsége messze nem annyira feltűnő, zavaró, mint mondjuk egy YouTube-reklám; 

a Meta hirdetések jó részéről gyakran azt sem tudják a felhasználók, hogy az hirdetés, annak ellenére, hogy mindig fel van tüntetve.

Ettől függetlenül, ha elfogadjuk azt a hipotézist, hogy ez a potenciálisan pár százaléknyi előfizető a legfizetőképesebb kör része, akkor kijelenthetjük, hogy ez természetesen nem feltétlenül előnyös azoknak a hirdetőknek, akik konverzió fókuszú kampányokat futtatnak. A közelmúlt gyakorlata azonban azt mutatja, hogy jelentős változás nem történt a kampányok elérésében, kattintási számában vagy konverzióiban.

Mindemellett, ha eljátszunk a gondolattal, hogy mi történne a jövőben, ha a Meta reklámmentességért fizetők aránya ennél jóval magasabb lenne – mondjuk legalább kétszámjegyű –, az sem fogja azt jelenteni, hogy ők elérhetetlenek lesznek ezeken a felületeken. Sőt: ez egy olyan, kifejezetten érdekes helyzetet eredményezne, hogy sok-sok év után újra erősödhetne az organikus elérés, és valódi verseny alakulhatna ki a cégek között tartalomgyártási oldalról. Ezzel pedig maguk a felhasználók is nyerhetnek, hiszen a minőségi, releváns tartalomnál kevés fontosabb dolog létezik, a céges szereplők közül pedig a kisebbek ismét valódi versenyre késztethetnék a nagyobb szereplőket. Ettől persze most még nagyon messze vagyunk.

Hirdetői oldalról tehát kétségbeesésre semmi ok: egyelőre nincs jelentős változás, de ha mégis másképpen alakulna a későbbiekben, a megváltozott játékszabályokhoz mindig lehet alkalmazkodni.

Incze Kinga – Whitereport

„A változás elkezdődött”

Magyarországon a fizetős Facebook díja magasnak tekinthető. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) korábbi felmérése szerint a háztartások médiaköltései átlagosan 18 140 forintot tesznek ki egy hónapban, így a Facebook és Instagram-díj egy 3 fős család esetében már ennek jelentős részét jelentené, ami nyilván irreális. Ez tehát inkább egy szimbolikus és nem valós alternatíva a magyar felhasználók számára. Ez egyúttal azt is jelenti, hogy a Magyarországra targetáló hirdetőknek a fizetős Facebook miatt jelenleg nem kell tartaniuk a fogyasztóképes felhasználók elvesztésétől. 

A Meta-kommunikáció is arra utal, hogy az árképzéssel az adatvagyont és az arra épülő hirdetésalapú modellt támogatják, és nem az előfizetést.

A nemzetközi szaksajtó azonban nem nézi jó szemmel a „consent or pay” megközelítést (Bruegel-elemzés). Egyes szabályozók az előfizetési díj túlzott mértékét kritizálják, becsléseim szerint is inkább 5 euróra jönne ki a havidíj a jelenlegi bevétel kiesését kompenzálandó,  de a Meta kalkulációja ismeretlen, és szerintük a bevezetett díj fair.

Azonban ha a hatóságok problémásnak ítélik a fizetős Facebookot, és beavatkoznak, akkor előbb-utóbb a hirdetések targetálási szintje is csökkenhet. Ez tehát egy komoly érdekkonfliktus a hirdetői és a Meta-kereskedelmi szempontok, illetve az adat- és fogyasztóvédelmi szempontok közt.

Ehhez hozzájárul, hogy ebben a reklámpiaci értékláncban a Meta és a hirdetők mellett a végfelhasználók is komoly szerepet játszanak, hiszen az ő adataik a reklámpiaci valuta, azonban az ő tájékozottságuk kérdéses. Csak annak ingyenes a Facebook, aki nem használja – mondta a GVH egy 2021-es kerekasztalbeszélgetésen.

Le fogunk-e mondani a Facebookról vagy Instagramről mi, magyar fogyasztók mindezek hatására? A többség vélhetően nem. A reachek tehát nagyjából maradni fognak rövidtávon. Kevesebbet fogjuk-e használni a Meta platformjait, ha rosszabb a fogyasztói élmény? Talán.

A perszonalizált hirdetések targetálási mértéke változik-e? Egyelőre nem úgy tűnik, hogy a Meta az ingyenes felhasználóknál csökkentené a GDPR szerint a perszonalizálás mértékét, de ez nem transzparens. 2024. január 12-től új privacy policyt hirdetett meg a Meta, aminek a várható hatása komoly elemzéseket igényelne, bár az információs aszimmetria a platformok előnyére nem segíti az átláthatóságot a Metán kívüliek számára.

A szabályozói reakciók, illetve az Európai Unió digitális szolgáltatásokról szóló jogszabálya életbe lépésével azonban egyre több elvárás jön, vagyis más reklámpiaci hatások is várhatók. A látszólagos hirdetői nyugalom inkább egy éberségi állapotra és alternatívák feltérképezésére cserélendő.

A tét nagy: a Meta hirdetési bevétele, a kkv-k egyik fő hirdetési lehetősége és ezzel a hirdetők értékesítési, illetve növekedési lehetőségei a leginkább érintett területek. De persze a komplexebb médiamixben a Meta-platformokra támaszkodó közepes-nagy hirdetők célzási lehetőségei is tétje e változásoknak. És ne felejtsük: elvileg a végfelhasználók személyes adatainak védelme szintén tét.

Zéró összegű játszma? Nem kellene, hogy az legyen. A platformok technológiai képessége és az AI-hype alapján azonban talán elvárható lenne, hogy a személyes adatokat nem-perszonalizáltakra cseréljék, hogy a személyes adatok védelme és a targetálás egyszerre legyen kimaxolva. A fizetős Facebook-koncepció ilyen formában nem biztos, hogy végleges megoldás lesz. A változás elkezdődött.

.(Kiemelt kép: Sergio / Adobe Stock)