Jack Trout (fyi: a pozicionálás gondolatának egyik megalkotója) mesélte a következő sztorit: David Ogilvy egy prezentációra készül, ahol az ügynökségét, munkáikat, működésüket készül bemutatni az ügyfélnek. Mielőtt belépne a tárgyalóba, figyelmeztetik: pontosan 60 perc áll a rendelkezésére, nem több, nem kevesebb. Ha letelik a 60 perc, hajszálpontosan megszólal egy gong, és akkor be kell fejeznie, mert jön a következő jelölt. Oké, bólint Ogilvy, tiszta sor, értem. Bemegy a tárgyalóba. A nagy asztalok mögött ülnek vagy 10-15-en. Az ügyfél.

            „Ó” – lepődik meg Ogilvy, épp csak egy pillanatra, amint végigpásztáz a társaságon. Majd folytatja: „Engedjenek meg nekem egy kérdést. Ha együtt dolgoznánk, önök közül hányan fognak részt venni a döntéshozatalban?” Egyszerre lendül minden kéz a magasba. Mire Ogilvy: 

            „Üssük meg a gongot. Befejeztem.”

Sok egyéb gondolat mellett ez a történet jutott eszembe, amikor egy elektronikai cikkek értékesítésével foglalkozó cég nyílt tenderfelhívását olvastam a minap. Pontosabban: vettem a bátorságot, rákattintottam az „kreatív adatbekérő” fedőnéven futó Excel-táblázatra, és felszínes görgetésem áldozataként beleszaladtam a „flyer javítás” rubrikába – mellette a következő kérdéssel: //„Milyen folyamatot és szoftvereket javasolna 20 oldalas flyer javításához, amelyhez részünkről kategóriánként különböző felelősök adnak információkat (kb. 10 fő).”//

Elsőként azt javasolnám, amit a bölcs Ogilvy: csapjunk rá a gongra, barátaim, villámgyorsan. Aztán önvizsgálatot tartottam. Nagypofájúnak könnyű lenni, de végül is „tendereztetni” – miképpen tenderezni – sokféleképpen lehet. És mindenki úgy csinálja, ahogyan neki jólesik, nem? Rachel is elkészítette a maga lekváros-húsos trüffeljét, és tessék, Joey-nak hogy ízlett! //(„A sodó jó, a lekvár jó, a hús jó”).// Továbbolvasva a bűvös „adatbekérőt” arra jutottam: mi van, ha tényleg szükség volna javaslatokat, tanácsokat adni, vagy legalább beszélni a reklámszakma ezen területéről is, ami látszólag jelentéktelennek tűnhet – ám mi van akkor, ha mégsem?

1. Kezeljük helyi értékén a beszerzési osztályt

Az elmúlt évtizedben mind magasabbra ívelő „beszerzés intézménye” egyszerű és észszerű pénzügyi megfontoláson alapszik: találjuk meg ár-érték arányban a legjobb alvállalkozót. Ez a gyakorlat teljesen indokolt számos olyan területen, ahol az emberi tényező szerepe a végtermék tekintetében elhanyagolható. Kinél tudjuk a legolcsóbban megvásárolni a drótkerítést? Ki süt le nekünk határidőre, a legjobb áron egymillió vekni kenyeret? A „mit-mennyiért-mennyi idő alatt” koordináta-rendszerben a „pontozásos módszer” segítheti az optimális döntéshozatalt. De mi a helyzet a kreatíviparágban? A szubjektív tényezőket itt hogyan lehetne //értelmesen// pontozni? Egyáltalán: milyen információval szolgálhat egy olyan „adatbekérő”, amely transzparenciát és kompetenciát mímelő kérdésekre várja a választ? Az egzaktság ilyenkor önnön farkába harap; ezek azok a pillanatok, amikor kiderül, a //big data// ugyan megnyugtatja az elmét, hogy racionálisan, a megfelelő ismeretek birtokában döntött. Ám a lélek tudja jól: ismét egy hülyeség áldozatai vagyunk, és az egész hókuszpókusz a velejéig corporate valóság fenntartását szolgálja. Pénzügyi szempontból nyilván szükség van a beszerzési osztályra; azon viszont érdemes eltöprengeni, mely üzleti partnerek és alvállalkozók kiválasztása során értelmezhető a tevékenységük. 

2. A nyíltság átka

„Branding az egész világ”, mondta annak idején Shakespeare, és azóta ez mit sem változott, sőt. Minden, amit nagy nyilvánosság előtt teszünk, bennünket fémjelez/márkáz, pontosabban: rólunk árul el valamit. Bizony, ez a helyzet a „nyílt tenderkiírással” is. Miért? Mert aki „nyílt tenderen” keresi üzleti partnerét, a következőt üzeni: 1.) nem tudom, mit akarok; 2.) de azt olcsón akarom. Ezt különösen az „adatbekérőn” a „budget” rubrika mellett megjelenő ilyen és hasonló mondatok sejtetik: //„Milyen havi költségkeretet javasol?”// Illetve: //„Nagyobb tételenként csoportosítsa a költségtételeket (gyártási költség, menedzsmentköltség stb.)”//

Adja magát a gondolat: mégis mi a terv? Mennyit enged a pénztárca? Mi egyáltalán a feladat?! A „nyílt tender” ugyanakkor csábító elképzelés: nagyobb merítést, több potenciális jelentkezőt, előnyösebb alkupozíciót ígér az ügyfél számára. De gondoljunk csak bele: ha fáj a fogunk, és elrikkantjuk magunkat a Széll Kálmán téren, hogy azt mondja: „Fogorvost keresek! Várom a jelentkezéseket!” – vajon hány sarlatán és csontkovács fog jelentkezni? (Megengedőn, de halványan valószínűsítve, hogy lesz köztük persze normális fogorvos is.) Na, ugye.

És itt át is kötnénk a következő észrevételre.

3. Csináljuk meg a házi feladatot

Ha reklámkampányt szeretnénk a márkánknak, érdemes tájékozódni, felmérni a piacot. Úgy értem: az reklámügynökségek piacát. Érdeklődni, kérdezősködni. Megnézni, egyes ügynökségek milyen reklámokkal rukkoltak már elő. Netán: kiválasztani azokat az ügynökségeket, melyeknek a munkái (reklámjai) egyáltalán tetszenek nekünk, a marketinges csapatnak. És aztán érdemes közvetlenül megkeresni őket, és javasolni egy találkozót. Chemistry meetinget. Személyes bemutatkozót. Mi értelme kitöltetni egy idétlen //adatbekérőt?// (Már a neve is kész téboly.) Egy ilyen mustra időben, energiában semmivel nem kerül többe, mint tucatnyi beérkezett „adatbekérő”-ről kibogarászni a mihaszna információkat, és azokat feldolgozni, kielemezni, értékelni. (Persze értem én, akkor nem tudna mivel foglalkozni a beszerzési osztály.)

4. Kreativitást, kilóra

A kreativitást nehéz forintosítani, és hát iparágunk zavarban is van, ha értékelni kell; mi több, fogalma nincs róla, mennyit ér. Sokszor hallhattuk már: „De hát ez az ötlet az én fejemből is kipattanhatott volna! (Nem pattant.)” – „Ilyet én is ki tudok találni!” (Oké, de nem sikerült.) – „Az az ötlet nem ér annyit.” (Hát mennyit ér?) Talán ezért olyan megnyugtató sokak számára, ha a kreativitás kérdését áttolják a technológia oldalára. Mert akkor azt már lehet érteni; van egy „technikai erőforrás”, ami segített létrehozni az ötletet.

De egyet ne feledjünk: a technika önmagában nem old meg semmit. Ezért irreleváns feltenni egy „adatbekérőn” a kérdést: //„Milyen technikai erőforrás, szoftver áll rendelkezésre a kreatív koncepciók, flyer és TVC készítéséhez [sic!]”// Merthogy van olyan szoftver, amivel jobb kreatív koncepciót lehet kitalálni, mint egy másikkal? A TVC viccesebb, ha Premiere-en vágják, mint ha FinalCuton? 

5. Óvakodjunk az okosnak tűnő hülye kérdésektől

Ez mindenképp egy fontos tanács. Tartózkodjunk tőle, hogy okosnak tűnő hülye kérdéseket tegyünk fel. Nézzünk egy példát: //„Milyen felületen/felületeken képzeli el a napi kommunikációt velünk?”// Ezt hogyan tetszik érteni? Mondjuk, ööö… telefonon? E-mailen? Hagyományos online platformok helyett a TikTokon? Ilyen zavarba ejtő felvetésre mi lehet a legmegfelelőbb válasz? Ezért is indokolt a személyes találkozás, amely alkalmával gond nélkül meg lehet kérdezni az ilyen és hasonló dolgokat – és senki nem érezné magát kényelmetlenül, maximum kacagunk egy jót a tréfán.

Tény és való: a tenderezés kényelmetlen és macerás dolog. Komoly, felelősségteljes döntést kíván, amit ügynökségi és ügyféloldalon nyilván mindenki próbál a lehető legjobban racionalizálni. Ám ügynökséget választani kicsit olyan, mint megtalálni életünk párját (persze csak kicsit). Bár formálisan egy gazdasági társaság szerződik egy másik gazdasági társasággal, a mindennapokban mégiscsak humán tényezőkről beszélünk. Ízlések és pofonok szerencsés találkozásáról. Amiben szerepet játszik a kémia, a szimpátia, a közös hullámhossz, az együttgondolkodás és -működés képessége. Csupa olyan emberi érték és minőség, amelyek felismerésére még egyetlen beszerzési osztály sem képes, bármilyen részletes Excel-táblát is rittyentenek hozzá az illetékesek.

Az ilyen tenderkiírásokat olvasva Ogilvy mester bőszen püfölné a gongot.

A szerző a White Rabbit kreatívigazgatója.