Az interjú eredetileg a Kreatív februári számában jelent meg.

Nem szoktatok magyar versenyeken indulni, most mégis egy magyar listán, az Apexen végeztetek első helyen. Milyen érzés ez nektek?

Kovács Levente: Az égadta világon semmi problémánk nincsen azzal, hogy ezen a listán rajta vagyunk. Annak különösen örülünk, hogy úgy értük el ezt a helyezést, hogy egyetlen magyar versenyen sem indultunk el. Ez a lista tetszőlegesen összeállított fesztiválok alapján, azok rangját pontokkal súlyozva alakult ki. Üdvözítő, hogy ennek 80 százalékát olyan reklámfesztiválok adják, amiket mi is preferálunk. Ilyen értelemben számunkra is visszajelzés, hogy ahol eddig jól szerepeltünk, az mit mutat egy hazai piacon.

Tudni rólatok, hogy stratégiai okokból nem indultok magyarországi versenyeken, csak rangos külföldieken. Itt a lehetőség, hogy elmondjátok, miért.

KL: Ez az ország szereti a focis hasonlatokat. Szerintem lehet ez a válaszom: nem mindegy, hogy milyen ligában érsz el eredményt, hol kapod meg a trófeát. Nyilván a megyei háromban és a Premier Ligában is lehet nyerni. Mi inkább az utóbbiban szeretnénk, mert az sokkal inkább egy valós, legalábbis egy abszolút értelemben vett helyet és pozíciót jelöl. Az ember inkább fölfele küzdjön, mint lefele.

Bracsok István: Mindenképpen szerettünk volna ebből a kvázi provinciális létből kitekinteni, és olyan dolgokat csinálni, amelyeket nemcsak a helyi, hanem a legrangosabb külföldi reklámfesztiválokon is értékelnek. Már csak azért is, mert hogyha nyersz egy ilyen rangos fesztiválon, méghozzá nagyot nyersz, akkor az kis túlzással olyan, mintha az összes magyar fesztiválon is nyertél volna. 

KL: De erre van egy sokkal izgalmasabb válasz is. Merthogy ez kísérlet is abban az értelemben, hogy az ember ügynökségi oldalon mindig próbálja a saját szakértelmét, hozzáértését mutatni. Itt viszont arról szól a történet, hogy mi magunk, hogyan tudunk ebből a cégből – ­a sajátunkból – egy látható, ismert, népszerű márkát csinálni. Itt valójában a márkaépítés magunk felé irányul, aminek a lényege – most efelé tart a marketinges világ is –, hogy a népszerűségre kell törekedni: a láthatóság és a „fame” az, amit vissza kell hozni. Meg tudjuk-e azt csinálni, amit egyébként az ügyfeleink márkáival szeretnénk? És mi képesek voltunk magunkat márkává emelni, és némi hírnevet szerezni. Ezt meg tudjuk csinálni más márkákkal is. Tehát a suszternek nem lyukas a cipője, hanem tisztességes lábbelit visel. Nemcsak ígéret van, de bizonyíték is.

A másik, ami szerintem ugyanúgy izgalmas dolog, arról szól: hogyan lehet a kreativitásnak visszaadni a becsületét, meg az értékét, ami az évek során eléggé le lett amortizálva az iparágon belül.

A harmadik ok pedig, ami meg az én hülyeségem, hogy azt vallom: a magyar név megint szép lesz. Ezekkel a díjakkal mégiscsak ráirányítjuk erre az országra a figyelmet. Tehát ha országimázst akarok (akar bárki) csinálni, na ez az országimázs. 

BI: Mi, magyarok nagyon szeretjük magunkat kreatív nemzetként beállítani, és ez pont a kreatív szakmában nem látszik. Képtelenek vagyunk nemzetközi szinten nagy eredményeket elérni. Teljesen mindegy is, hogy kinek a hibája, kinek a lustasága, kinek a nemtörődömsége, de tök egyszerűen: képtelenek vagyunk. És valóban ez is benne volt motivációként, hogy megmutassuk, hogy meg lehet csinálni. Nagyon durva, de meg lehet csinálni.

Azt is tudom tőletek, hogy emögött kőkemény racionális érvetek is van. Azt mondjátok: nevezési díjat arra van értelme befizetni, ami visszajön, megtérül.

KL: Hogyne! Miért találta ki az ember a díjat? A díj egy társadalmi tanúsítvány. Azt mondja, akinek plecsnije van, azt a többség elfogadja, mi több, elismeri. Egy külföldi marketingesnek nem kell magyaráznom, hogy mi az a cannes-i oroszlán.

BI: Huszonsok éve vagyunk a reklámszakmában. Nem akarok ezzel nagyképűnek tűnni, de nagyjából mindent láttunk már, és még annál rosszabbakat is. Viszont nem volt semmiféle rálátásunk arra, hogy milyen a világ nyugati felén a szakma. Nyilván voltak illúzióink, aminek egy része ledőlt azóta, de hát az akkor is egy borzasztó érdekes tapasztalat, amikor egy addig ismeretlen piacra próbálsz meg belépni akármilyen kicsiben, közepesben.

Amikor eldöntöttétek, hogy errefelé indultok, akkor milyen állapotban volt az ügynökség? 

KL: A zsebünkbe kellett nyúlni rendesen, ezt nyugodtan mondhatom. Először az Allee bevásárlóközpont számára készített Nice Try-kampánnyal próbálkoztunk, beneveztük 10-12 kategóriába is, és nem nyertünk semmit. De tapasztalatot szereztünk, hogy működik a fesztiválipar. Ráadásul visszajelzést kaptunk, hogy amit csináltunk, az aranyat ért volna, de a zsűri nem ismerte a márkát, így nem értette a kampányt.

BI: Így jutottunk hozzá folyamatosan azokhoz a háttérinformációkhoz, amik később segítettek minket. Többek számára az is meglepetés lehet, hogy a nemzetközi fesztiválbiznisz az iparágon belül egy másik iparág. Legalább egy teljes embert igényel. Felfejteni a logikáját, megérteni az egészet, a sokszor hihetetlenül bonyolult módon, érthetetlenül megfogalmazott nevezési alkategóriákat kibogozni, megfejteni.

Ez szerepet játszott abban, hogy utána direkt külföldi ügyfelek felé fordultatok a később díjnyertes kampányok esetében?

BI: Valójában nem, de olyan szempontból igen, hogy talán ott tapasztaltuk meg először, mégpedig azzal, hogy a már említett Allee-kampánnyal a Lürzer's Archive címlapjára kerültünk, hogy meg tudjuk ugorni.

A közelmúltból van legalább három olyan díjnyertes kampányotok, amiknél a mintázat nagyon hasonló: külföldi megbízónak készültek, erős purpose elemekkel, céljaikat tekintve inkább nonprofit, mint for profit jelleggel. A szakma egy része ezeket a kampányokat nem veszi egy kalap alá a for profit kampányokkal, úgy is mondhatnám, nem értékeli annyira. Hogy látjátok, van azzal bármi gond, ha egyértelműen nyerési szándékkal kerestek meg egy megbízót, hogy álljon egy ötlet, egy kampány mellé?

KL: Szerintem ez egyáltalán nem gond. 

BI: Megtapasztaltuk, hogy egy nemzetközi szinten ismeretlen márkával nem tudjuk áttörni a falat. Egy ismert márkának megvan a súlya, azt nem kell magyarázni. Ha pedig a hazai ügyfelek részéről nincs meg ez a nyitottság, akkor meg kell találni azt a partnert, akinek a neve tud olyan húzóerő lenni, hogy az ő segítségével sikerülhet. Többször előfordult, hogy az említett kampányokkal megkerestünk magyar megbízókat, de nem jártunk sikerrel. És amikor megkerestünk külföldi partnereket, márkákat, akkor azzal találkoztunk, hogy ők akár fizetnének is ezért az ötletért. Egy külföldi marketingigazgató annyit válaszolt: ezzel a kampánnyal nyerni akarok. 

A Terms Agains Bullying kampányunk ötletével több helyen házaltunk, Magyarországon is. És amikor a végén megtaláltuk a portugál egyetemeket, ők nemcsak felkarolták az ötletet, de még finanszírozták is a megvalósulását.

KL: Most már belelátunk és tudjuk, hogy külföldön abszolút működik az a modell, hogy egy ügynökség kitalál egy általa díjnyertesnek tartott ötletet, és azzal házal. Vagy nem házal, csak kérdés nélkül elkészíti egy márkának, és ha szerencséje van, az ügyfél örül neki, megköszöni, és meg is támogatja anyagilag.

A Type Donation- és a Flutwein-kampánynak is hasonló a története? Megvolt az ötlet házon belül, és partnert kerestetek hozzá?

BI: A Type Donation ötleténél így volt, a Flutwein egy egész másik történet. Ott a helyzet szülte a kampányt. Az induláskor senki sem tudta, hogy ebből díjnyertes kampány lesz. Ahogy elkezdtük látni, hogy a nemzetközi PR hogyan működik mögötte, milyen „hisztéria” alakult ki, akkor kezdtük el vakargatni a fejünket, hogy basszus, hát ezzel most lehet, hogy valami irtó nagy dolgot csináltunk. Ott úgy indult az egész, hogy Daniel Kollerrel, a megbízóval, akit régről ismerek, zsűriztünk több helyen együtt, úgy derült ki, hogy ő egyébként beszél magyarul, és partnereket keresett ahhoz, hogy ingyen segítsenek az árvíz által sújtott borászati régiónak. Belevágtunk, és végül aztán nem kellett ingyen dolgoznunk, hiszen megfizették a munkánkat.

KL: Ez egy nemes cél érdekében végzett, ugyanakkor 100 százalékosan for profit kampány volt.

BL: Ezzel a kampánnyal pénzt gyűjtöttünk a katasztrófa áldozatainak, illetve a régió újjáépítésére. Egyébként Cannes-ban is azt látni, hogy az már kicsit ciki is, ha olyan kampánnyal nevez az ember, aminek nincs társadalmi haszna, nincs mögötte „purpose”.

A #flutwein-kampánnyal szétnyertétek magatokat. A külföldi megbízás, de a társpályázás miatt (a munkát a Seven.One-nal közösen jegyeztétek) lehetett fanyalgó hangokat hallani a szakmában. Cannes-ban ennek a szakmának a nagy része nem is ült a nézőtéren, amikor aranyat nyertetek. Mit gondoltok erről?

BI: Ebből kevés jutott el hozzánk, de igazából már jó néhány éve eldöntöttük, hogy a saját utunkat járjuk. Ha külföldi partnerrel, társügynökséggel könnyebb nyerni, miért nem csinálják mások is? Ha egy londoni ügynökség az amerikai piacra készített kampányával nyerne, senki nem mondana semmit. Miért lenne az követelmény, hogy egy magyar, de teljesen mindegy, egy német, egy osztrák vagy egy thaiföldi ügynökség kizárólag a saját piacán dolgozzon? 

Egyébként ti milyennek érzitek a szerepeteket a magyar ügynökségek között?

KL: Csináljuk a dolgunkat, komolyan. Van egy viszonylag erős víziónk arról, hogy mit gondolunk reklámnak, és mit szeretnénk ezáltal elérni, és próbáljuk tartani az irányt. Nekünk ez az ambíciónk, és ezt az ügyfeleink is elismerik és értékelik.

Az a fura, hogy vannak olyan ügynökségek Magyarországon, akik sokkal nagyobb forrásokkal bírnak, sokkal nagyobb hálózati kapcsolódásuk van, és sokkal többet el tudnának érni. Mi meg annak a töredékével rendelkezünk, és meg tudjuk ezt csinálni. 

Éreztek konkurenciától irigységet?

KL: Hát hogyne! Ez jó, erőt ad. 

Külön készülnek nálatok fesztiválokra ötletek, vagy a mindennapi munkából esnek ki?

KL: Nem, erre van dedikált ötletelés.

BI: Háromféle munka van nálunk: a napi munka, a tenderfeladatok és a „fesztiválötletelés”.

2006-ban mindhárman a JWT-nél dolgoztatok, Bálint Levente account, István és a másik Levente kreatív oldalon, majd onnan kilépve hoztátok létre a White Rabbitet. Miért döntöttetek a kiszállás mellett?

Bálint Levente: Egyszerű oka volt: Stefánt (Bracsok István – a szerk.) és engem elküldött a cég. Egy fél évvel előtte nyertük meg a Sopronit, már túl voltunk egy nagy kampányon. Mindenki boldog volt, az ügyfél különösen boldog, majd kiszervezték a csapatot. És akkor a holland marketingigazgató felhívott minket, hogy mi lesz most. Mondtam neki, hogy gondolkodunk egy új ügynökségben. Megcsináltuk, ők pedig jöttek utánunk. Az első évet a Sopronival csináltuk végig, aztán jött egy megnyert gyógyszeripari tender, szépen lépkedtünk előre.

Immáron másfél évtizedről beszélünk azóta. Milyen fordulópontokat emelnétek ki a cég életéből?

BL: A Soproni megnyerését és a Soproni elvesztését. Utóbbi szinte pontosan ketté is választja az elmúlt 17 évet. A Soproni miatt tudtunk önállóan elindulni, nagy láthatóságot adott nekünk ez az ügyfél, majd az elvesztésénél újra kellett gondolni a dolgokat.

Miért vesztettétek el?

KL: Amennyire európai volt a kezdés, annyira nem volt az a vége.

BL: De talán ennyi év után elég az, hogy új marketingvezér érkezett a céghez. A többi nagy ügyfelünk megmaradt, de mégis érzelmileg és anyagilag is megviselt minket. De kábé akkortájt döntöttünk el, hogy jó, akkor mi más szempontból is megmutatjuk magunkat. Akkor kezdődött az, hogy kilépünk a nemzetközi piacra.

KL: Nekem a 2016 volt fordulópont, akkor voltam kint először Cannes-ban úgy, hogy magam fizettem a méregdrága belépőt. Egészen máshogy állsz hozzá, ha a cégedből kell kivenned azt a pénzt, amibe az kerül. Úgy tekintettem rá, mint egy befektetésre, mint egy workshopra, egy tanfolyamra, amiből profitálni akarok.

BL: Én 2018-ban voltam először, és az óriási élmény volt. Ráadásul akkor ismerkedtünk meg egy későbbi ügyfelünkkel a WhatsApptól.

Az ügynökség létszáma változott-e kiugróan a 17 év alatt?

BL: Organikusan nőtt, nem voltak kiugrások. Igyekszünk tartani, hogy 10-15 százalék mindig maradjon a csapat kapacitásában, hogy ha jön egy tender, arra tudjunk reagálni házon belül. 

Milyen koncepció mentén bővítitek a céget? Könnyen találtok embert?

BL: Szeretünk kezdőket felvenni, és kinevelni őket, még ha ez néha kockázatos is, mert mondjuk rövid idő után elmennek tőlünk. A kínálat ugyanakkor nagyon szűkös, és a színvonal sem javult az évek alatt.

KL: Kaméleon iparág a reklámszakma, de a lényeg számunkra mit sem változott. Próbálkozhatnak startupok, jöhetnek új felületek, de ha nincsenek ötleteid, és nem tudsz valami olyasmit felmutatni, ami a lényege lehet egy kampánynak, akkor ott vagy, ahol a part szakad. Ebben az értelemben konzervatív vagyok, mert hiszek abban, hogy az ötlet az az alfája és omegája annak, amit mi csinálunk. Máskülönben miért csináljuk? De ehhez nehéz manapság hasonlóan gondolkodó fiatalokat találni.

Miért nem szexi ma a reklámszakma? Vagy annyira, mint volt?

KL: Talán azért nem szexi, mert a világ nagyot robbant a social média és az egyéb új felületek révén. A kreativitás ma már sokféleképpen teret kaphat. Lehetsz influenszer, gyárthatsz rengetegféle tartalmat, ezek mind nagyobb mozgásteret kínálnak az alkotásra, és szerintem ilyen értelemben beszélgethetünk a reklámszakma válságáról.

BI: Van egy másik fontos aspektus: a hőskorhoz képest a szakmából nemcsak a szakmaiság, de a pénz is kivonult.

Megtérülnek már a külföldi díjak?

KL: Igen.

BI: Még szép.

BL: Határozottan, igen. De idő kellett hozzá, tehát nem öt éve térül meg.

Hogy osztjátok le a feladatokat egymás között?

BL: Ez egyszerű: az alapján, ahonnan eredetileg jöttünk. Én account voltam/vagyok, Levi és Stefán kreatívigazgatók. Levi a szövegírás, Stefán az art direkció felől érkezett, és ők felelnek azért, hogy mi kerül ki a kezünk közül. Jó, a pénzügyekkel egyedül én foglalkozok, mert azzal senki nem akar. Egyébként pedig mindenki elmondja a véleményét mindenről.

Mindennap bejártok?

BL: Igen, és mi vagyunk az elsők. Ugyanakkor nem szeretnénk azt a példát mutatni, hogy ne lehetne a munkaidőbe beleférni. Vannak persze helyzetek, amikor becsúszik a túlórázás, de nem ez a jellemző. Az már az induláskor cél volt, hogy azt a hülyeséget ne vigyük át a saját cégünkbe, amiben mi szocializálódtunk korábban.

Barátok vagytok?

BI: Azt hiszem, igen.

KL: Igen, de nem járunk össze.

Pont ezt akartam kérdezni. Viták vannak?

KL: Hát persze. Az visz előre.

Miért lettetek White Rabbit?

Lewis Carroll a hibás. Meg Alice a Csodaországban.

Borítókép: Gyurkovics Anna