Az interjú eredetileg a Kreatív májusi számában jelent meg.

Milyen tudományterületekkel határos a meggyőzéstechnika?

Többek között a kommunikációtudománnyal, a marketinggel, a neuromarketinggel és a pszichológiával. De több ezer éves tudományról van szó: az ókoriak szerint a retorika „a lelkek irányítása beszéd révén”, sőt igazából Arisztotelész fektette le a szociálpszichológia alapjait.

A befolyásolás nálam súrolja a manipulációt. Az orosz–ukrán háború kapcsán is sokszor hallunk arról, hogy propagandával próbálják elfedni a valós helyzetet. Hogyan határoznád meg a manipulációt?

Általában manipulációnak azokat a befolyásolási folyamatokat nevezzük, ahol a célszemély nincs tudatában a befolyásoló szándéknak, de végül mégis annak megfelelő reakciót ad. Én inkább azt sorolom ide, amikor az információ forrása az elejétől kezdve tisztában van azzal, hogy az általa elmondottak vagy félig igazak, vagy teljesen falsok. Ezekkel pedig úgy változtatja meg a befogadó fél gondolkodását, viselkedését, érzelmeit, hogy az neki nem válik hasznára, és kizárólag a forrás húz ebből hasznot.

A befolyásolást gondolom inkább jobb szónak, és ez nem kikerülhető folyamat a mindennapi életünkben. Azt viszont hangsúlyozni szeretném, hogy a manipuláció nem része a meggyőzéstechnikának és annak a befolyásolásnak, amit képviselek.

Mi befolyásolja a döntéseinket?

A döntéseink jelentős részét tudat alatt hozzuk meg, és ezt rengeteg szempont befolyásolja: például korábbi tapasztalat, a hangszín, az öltözködés, a használt kifejezések, az illat, a zene, a környezet stb. Például az egyik kutatásból kiderült, hogy a terem magassága befolyásolja, hogy az adott feladatot milyen hatékonysággal tudják megoldani a résztvevők. A nagyobb belmagasságú teremben a kreatív feladatok megoldásában szerepeltek jobban az alanyok, az alacsonyabb belmagasságnál a logikai feladatoknál voltak hatékonyabbak.

Visszatérve egy pillanatra a manipulációhoz, azt már manipulációnak gondolom, ha a péksütemény illatát aromagéppel állítják elő az üzletben. Hogyan tudjuk befolyásolni a másik felet szavakkal, kérdésekkel?

Nem mindegy, hogy azt a kérdést teszem fel valakinek, hogy „milyen gyakran fáj a feje?”, vagy azt, hogy „milyen ritkán fáj a feje?”. Erre csak nagyjából tud visszaemlékezni az ember.  A jelző használatával már befolyásolni lehet a válaszadót.

Ezt a technikát előfeszítésnek is nevezik, a befolyásolt fél agyát „előkészítik”, miben gondolkodjon, a forrás számára melyik válasz legyen a megfelelő. Azt, hogy hogyan feszítem elő a befolyásolt fél agyát, nagyban meghatározza, hogy milyen szavakat, jelzőket, költői képeket használok.

Egy értékesítő vagy akár egy piackutatás online marketingese feltesz egy kérdést, a befogadó fél a kérdés mögé valamilyen funkciót fog tenni, például, hogy ezt vagy azt miért akarja megtudni a kérdező. Ha a kérdezőnek negatív a megítélése, akkor bármit kérdezhet, a befogadó negatív funkciót fog tenni a kérdései mögé. Ezért inkább sokszor nem mond igazat. Ilyenkor kiváló befolyásolási technika, ha az adott kérdéshez hozzáfűzzük, hogy miért jó, hogyha erre a kérdésre igazat válaszol. Például ilyen érv, hogy időt fogunk spórolni, ha csak bizonyos kérdésekre fókuszálunk a termékkel kapcsolatban, ezért kérdezem, hogy mi tetszett meg a hirdetésben.

A befolyásolástechnikában léteznek úgynevezett horgonyszavak. A befolyásolt fél az adott szót automatikusan összeköti egy korábbi közvetlen vagy közvetett tapasztalattal. A szavak közül vannak úgynevezett pozitív horgonyszavak, például ilyen a „mert” szócska.

Készítettünk egy kutatást, ebben sorban álltak az emberek fénymásolónál, és a kutatók beépített embere azt mondta, „kérem, engedjenek előre”. Nem engedték. Viszont amikor azt mondta, hogy „kérem, engedjenek előre, mert fénymásolni szeretnék”, már 8 százalék utat nyitott neki. Ez az amerikai kutatásban 70 százalék fölötti szám volt.

Ezt mivel lehet magyarázni?

Az emberi agy spórolni akar a kognitív erőfeszítésekkel. Először azt vizsgálja meg, hogy kapott-e magyarázatot vagy sem. A „mert” szót ezzel köti össze, és az agy kritikus gondolkodásért felelős része, ha találkozik ezzel a szóval, akkor onnantól már kevésbé lesz aktív. Elfogadja, és a magyarázat minőségét nem kezdi mélyebben vizsgálni, mert az sok kognitív erőfeszítéssel járna: „L'Oréal, mert megérdemlem.” Mi is az érv itt pontosan?

Az ókoriak arra is felhívták a figyelmet, hogy az emberek önmagában nemcsak az érveket kezdik vizsgálni, hanem azt is, hogy ki mondta. Tehát, amíg egy vállalat marketingesei nem építik fel a cég hitelességet, nem kommunikálják a szakértelmet, addig az üzletkötő által elmondott érveket sem tartja meggyőzőnek a vevő.

A B2B szektorban különösen fontos felépíteni tudatosan a szakértői képet a meggyőzéstechnika segítségével. Mindemellett a szimpátia elérése – tudatosan – sem kihagyható. Ennek módszertanára is számos gyakorlati technikát fejlesztett már a tudomány, ami könnyen beépíthető az üzleti gyakorlatba. Paul J. Zak, Neuroscience of trust című munkájában bemutatta, hogy az oxitocin kulcsfontosságú szerepet játszik a bizalom során, és ezt pedig könnyen lehet termeltetni a befolyásolt személy agyában – tudat alatt.

De persze van olyan helyzet, ilyen a mindennapi élet, amikor nincs sok idő a vásárlás befolyásolására. Például a patikában a szimpatikus gyógyszerész hatékonyan irányíthatja kérdéssel a vásárlási folyamatot. Ilyen befolyásolási technika a hamis dilemma elve: nem azt kérdezi, hogy kérek-e probiotikumot az antibiotikum mellé, hanem azt, hogy mit mondott az orvos, milyen probiotikumot adjak az antibiotikum mellé? Ilyenkor nagy valószínűséggel vásárolni is fog a vevő azt is.

Használhatóak ezek a technikák az online térben?

A pandémia alatt az online tárgyalás egy kényszerhelyzet volt, és megengedőbbek voltak ezzel a felek, mint mondjuk, három évvel ezelőtt, amikor lehet, hogy zokon vették volna, hogy nem egy személyes találkozón vesznek részt.

Az viszont már nagy kérdés, hogy az online világból kiszakadunk-e, és ha igen, akkor milyen arányban rendeződnek vissza a találkozók. Azt tartom elképzelhetőnek, hogy a vállalaton belüli kommunikációnál megmarad az időt és energiát kímélő online megbeszélési forma, de a fontos döntésekben visszatér az „offline” találkozó.

Az egyszerűsödés megfigyelhető a marketingkommunikációban. Egyre rövidebb mondatok, az érzelmet kifejező emojik használata is kezd elterjedni. Mitől következett be ez a változás?

Mert az üzleti és a politikai marketingkommunikációban egyre kevésbé fókuszálnak a termékre és annak tulajdonságaira. Egyre többször valamilyen misszióra vagy valamilyen közösségre, közös értékre hivatkoznak. Ha ezt a terméket veszed, akkor ehhez a közösséghez fogsz tartozni.

Mindig van, amit felkapnak, most az egymondatos, rövid üzenetek és az érzelmet kifejező emojik időszakát éljük. A hatalmas információáradatban egyre nehezebb kitűnni, ezért alkalmazzák például az emotikonokat is. 

Akármilyen is a marketingkampány, a döntés csak látszólag egyszerű, hiszen nehezebben döntünk kettő termék közül, mint háromból. Miért van ez így?

Amikor döntési helyzetben van az agy, megpróbálja a minél könnyebb utat járni. Két hasonló alternatíva közül sokkal nehezebb választani, ezért javasoltuk a kutatásunkban, hogy tegyenek hozzá egy harmadik lehetőséget, ami megkönnyíti a választást. 

Konkrét példánál maradva, egy alapképzés 100 forintba kerül, de ha rendel hozzá az ügyfél felmérést, akkor 145 forint, de ha mondjuk, kér felmérést és utókövetést is, akkor 146 forint. Nagy valószínűséggel a harmadikat választja.
Viszont a két választási lehetőségnél az is előfordulhat, hogy fellép a reaktancia, az ellenállás. Nem szeretik az emberek, ha belekényszerítik őket egy helyzetbe.

Elképesztően furcsán működik az agy, ha megkérdezzük az embereket, mit szeretnének, jó sok vagy kevés áru közül akarnak választani. Tízből kilenc válaszadó a jó sokat választja. Viszont ha ott áll a rengeteg termék között, annyira fél az agya attól, hogy rossz döntést hoz, hogy inkább nem dönt.

Egyébként az érvelésnél is működik a hármas szám, a harmadik után már lankad a figyelem, a hatodik után az undorért felelős rész aktiválódik az agyban.

A BDA-modelled a Dubaji Egyetemen kötelező tananyag, és számos világmárka értékesítői használják hazánkban is. Mi a modell lényege?

A BDA (before, during, after) modellemnél az időbeliség szempontjából vizsgáltam meg, hogy az agy miként egyszerűsít. Ha egy tárgyaláson meg akarok valakit győzni, fel kell mérjem, hogy a tárgyalás előtt milyen különböző hatások érték, és ezek hogyan csapódtak le nála. Milyen tapasztalatai vannak, hogyan értékeli az adott terméket, miért akar váltani. A during szakaszban (miután felépítettem a bizalmat és szakértői képet), arról beszélünk, hogyan oldja meg a problémáját az én termékem, szolgáltatásom, majd hogy ezt neki miért kellene elhinnie.

Majd, amikor ennek a végére értem, jön az after, amikor a vásárló dönt, és ebben is fenn kell tudni tartani az érdeklődését a termék, szolgáltatás iránt a meggyőzéstechnikai fogásokkal.

Ekkor történhet az, hogy el kell jutni a tényleges döntéshozóhoz, és meggyőzni a vásárlásról, vagy fel kell készíteni ügyfelet arra, hogy a konkurencia milyen szakmai érveket fog felsorakoztatni a termékünkkel szemben. Ez az úgynevezett beoltási technika, és ezt már a régi ókoriak is ismerték, és prolépszisznek nevezték.

A beszélgetés alatt sokadszorra térünk vissza az ókoriakhoz és a retorikához. Ennyire szerves része a befolyásolástechnikának a munkásságuk?

Igen. A meggyőzés alapja a kommunikáció és a nyelvi formulák. Az ókoriak zseniálisan lefektették a retorika alapjait, az általuk javasolt technikák mind a mai napig megállják a helyüket, még a virtuális térben is.