Tizenöt éves a Mito, amit mára Mito Groupnak hívnak, és ez alatt a másfél évtized alatt a PPC területén is több olyan technológiai és paradigmaváltás játszódott le, amik alaposan átszabták az ügynökségi mindennapokat. A Mito Performance üzletágának PPC csapatvezetője, Csobaji Márton nosztalgiázott, örvendezett és szomorkodott egy kicsit, amit velünk is megosztott. 

Aminek örülünk: tisztábban látni a konverziós utakat

A szakmánk, munkánk egyik legsötétebb (és néha talán félelmetkeltő) részét a különböző attribúciós modellek és a többcsatornás konverziós útvonalak összehasonlítása jelentette. Honnan jött a felhasználó, mire kattintott először és aztán milyen platformokon jött vissza, találkozott-e a hirdetésünkkel és mikor, és ez őt mennyiben befolyásolta abban, hogy aztán konvertáljon? A videó a fontosabb, vagy a szöveges üzenet, esetleg a banner? Hogyan osszuk fel a büdzsét az egyes csatornák között, hogy az a legjobb eredményt hozza? Vagy igazából mindegy is, döntse el az AI - a lényeg, hogy a kampányban meghatározott céljainkat minél hatékonyabban elérjük. Ezáltal egyrészt sokkal könnyebb kampányokat indítani, másrészt a különböző platformok összekötése (pl. Google Search, Youtube, Gmail, Maps, stb) és egy cél felé optimalizálása sokkal életszerűbb és hatékonyabb kampányokat eredményez. Az ügyfeleket a nap végén úgyis leginkább az összesített végeredmény érdekli: hány lead, vagy milyen megtérülés mellett mekkora bevétel jött a digitális csatornákból.

Aminek örülünk: besegít az AI

Emlékszem, hogy 10 évvel ezelőtt PPC-sként az időm nagy részét excel táblák előtt töltöttem - és súlyos fájlokat hívtam le különböző makrók segítségével - majd persze, amikor valamilyen makró nem futott le, hosszasan nyomogathattuk a Excel VBA (visual basic editor) debuggerét, hogy hol romlott el a parancs. Minden adatot egy PPC specialistának kellett elemezni: honnan jött a user, milyen eszközről, melyik napszakban, milyen nyelven használt böngészőből, milyen országból, melyik hirdetésre kattintva, mire keresett, és ezt a rengeteg adatpontot manuálisan elemezve és belőlük insightokat gyártva kellett döntéseket hoznia. Ma már elég összekötni a hirdetési rendszereket egy ingyenes adatvizualizációs eszközzel (pl. A Google Looker Studioval) és a korábban excel VBA-ben frissített dashboardok már maguktól frissülnek, másodpercek alatt, miközben az AI a piaci és az éves szezonalitást figyelembe véve automatikusan szállítja az insightokat: mekkora a piacrész, a share of voice, „lekövetjük” az éppen aktuális keresleti görbét vagy jobban lemaradunk a versenytársakhoz képest? Minél több ilyen döntéselőkészítő insightot kapunk, annál gyorsabban tudunk dönteni, és annál több időnk marad a tesztelésre. 

Aminek örülünk: szkriptek, API-k, tesztek fejlődése

Egy jó PPCs folyamatosan tesztel (persze mindig csak egy dolgot egyszerre, nehogy a több változó torzítson az eredményeken). Viszont korábban egy rendes split-teszt felállításához is hetek kellettek - egy negyedévben örültünk, ha 1-2 tesztet le tudtunk futtatni. Ma már pár kattintással el tudunk indítani egy A/B tesztet, és még azt is megadhatjuk, hogy a felhasználók hány százaléka találkozzon vele. Ezzel pedig időt spórolunk magunknak, mert lehetővé teszi, hogy rövidebb idő alatt több tesztet is végezhessünk, még hatékonyabban optimalizálva a kampányokat. A szkriptek pedig az ügyfeleknek is kapóra jöttek: ha változtatnak a weboldal URL struktúráján, vagy megszüntetnek bizonyos oldalakat, egy automatikus szabállyal másik oldalra terelik a forgalmat.

Aminek nem örülünk: még feketébb lett a fekete doboz

Az egyszerűsítésekkel, az AI beépítésével és dobozosítással hiába egyre több az adat, amivel a hirdetési rendszerek dolgoznak, kevesebbet látunk belőle. Ehhez PPC „szakmunkásként” igazodni kell.

Régebben a PPCs kötelező olvasmánya a search term report volt. Mire keresett a felhasználó a Google-ön, releváns volt-e a mi üzletünk szempontjából, milyen üzenetet mutattunk neki és melyik landoló oldalra tereltük őt? A legtöbb hozzáadott értéke ezeknek a riportoknak volt, hiszen valós visszajelzést adtak a felhasználók szokásairól, igényeiről. Éppen ezért jelentős szemléletváltást hoztak azok az új kampánytípusok, mint pl. a Shopping majd a Performance Max kampányok, ahol a hirdetők már nem látták, látják a keresési kifejezéseket, mert ezeket a szolgáltató (jelen esetben a Google) már nem teszi publikussá. Ettől ezek a kampányok még lehetnek nagyon hatékonyak, sőt, e-commerce szereplők számára kihagyhatatlan csatornák - csak éppen el kell fogadnunk, hogy a korábban szent szövegként számon tartott search term report nélkül kell döntéseket hoznunk. 

Aminek nem örülünk: csak az óriásoké a világ

A SEO-s kollégák biztos csak egy nagyot sóhajtanak - hiszen az ő esetükben egy Google algoritmus frissítés alapvetően kihat a munkájukra, de hasonlóan vagyunk ezzel mi, PPCs szakemberek is. Ha az egyik nagy hirdetési platform bejelent egy nagyobb változtatást, a legjobb, amit tehetünk, hogy egy hét alatt lezavarjuk a gyász öt fázisát, és inkább arra koncentrálunk, hogyan tudjuk ezeket az újdonságokat tesztelni, majd ami működik, azt beépíteni a mindennapi munkánkba. És mindezt pár havonta megismételni. Az ügyfeleinket pedig ugyanígy tájékoztatni és edukálni kell, hogy megértsék ezeknek a változásoknak az üzleti modelljükre vonatkozó hatásait.

Még valami, aminek nem örülünk: kevés innováció és új platform

Kicsit talán átfed a fenti mondatokkal, de az elmúlt jó pár évben kis túlzással minden a Google és a Meta versenyéről szólt (mind a hirdetőkért, mind a felhasználókért), miközben kicsit megfeledkeztek a saját purpose-ről (“to organize the world's information and make it universally accessible and useful”, “to give people the power to build community and bring the world closer together”). Egyedül talán a TikTok tudta valamennyire felrázni ezt a duopol felállást, illetve most a generatív AI-jal talán elindul valami, ami fel tudja borítani a status quot. De kár, hogy lényegében 15 év telt el úgy, hogy az online hirdetési piac jelentős részét két cég irányította; képzeljük el, hogy mennyire más lenne a médiakörnyezet, vagy az egész jelenkorunk, ha ez csak egy kicsivel is máshogy történik.