A kilencvenes években kerültél a reklámszakmába, a pályád során több nagy ügynökségnél dolgoztál. Mi volt az a pont, amikor úgy döntöttél, hogy ebből elég volt és a családoddal külföldre költöztök?

A döntés több okból született meg, az egyik az volt, hogy a szakma nagyon korrumpálódott. Ez nem volt újkeletű probléma, hiszen az elmúlt 25 évben többször meg lehetett tapasztalni és olvasni is lehetett róla, hogy a reklámszakmában a tendereken nem feltétlenül a teljesítmény alapján nyer az ügynökség. Csak míg korábban ez a pitchek 30-40 százalékát érintette, addig a 2010-es évekre az arány a 70-80 százalékot is elérte. 

Persze ez egy vélt adat, de engem nagyon elkeserített. Én úgy és olyan helyen szeretek dolgozni, ahol szívvel-lélekkel lehet, ahol élvezhetem amit csinálok. Egy negatív környezetben ennek egyre kevesebb esélyét láttam, és miután már éltem Németországban, tudtam, hogy ott a korrupció nincs ilyen durván jelen.

Mikor éltél Németországban? 

1987-ben disszidáltam, itt tanultam reklámgrafikát és dizájnt. Az első években nem dolgozhattam, de tanulni lehetett. Mivel szabad kézzel is jól rajzoltam, portrékat készítettem, storyboardokat, karikatúrákat csináltam. 

Aztán nagyon jó időben, a kilencvenes években estünk be az akkor már feleségemmel Magyarországra. Elképesztő sok lehetőség várt itthon, csupa olyan emberrel dolgozhattam együtt – mint például Herendi Gábor, Szász Attila, Gálos Viktor, Simon Attila – akik később kulturális irányba mozdultak el. 

Nekem is hasonló volt az értékrendem, vagyis az a törekvés, hogy ha valamit csinálunk, akkor annak mindenképpen legyen valamiféle pozitív hatása. Volt egy szabad, pezsgő légkör, ami aztán teljesen szétfoszlott a kétezres évek változásaival.

Hankiss Elemér a Társadalmi csapdákban annak idején leírta a korrupció különböző formáit – ezek legtöbbje sajnos meg is jelent. Pedagógus feleségem is pont ugyanígy látta a helyzetet, és öt éve, amikor a legkisebb lányunk iskoláskorú lett, úgy döntöttünk, hogy vele nem akarunk a magyar oktatási rendszerben egy újabb kínlódást végigélni, ezért visszamentünk Németországba.

Miután összecsomagoltatok és elmentetek, mi volt a saját szakmai terved?

Igazából nagyon frusztrált voltam a hazai közélettel és a szakmával kapcsolatban, ezért egyáltalán nem tudtam, hogy mit akarok csinálni. Gondoltam arra is, hogy valamilyen kézműves mesterséget választok, péknek vagy asztalosnak tanulok. 

Azért jóval negyven felett ritkán fog teljesen újba az ember. Ennyire kétségbeesett voltál?

49 éves voltam ekkor. Még otthon, Érden próbáltam segíteni egy lokálpatrióta csoportot, egy ideális, liberális, polgári életet élni, de ez is rengeteg frusztrációval járt.

Azt éreztem, hogy folyamatos létbizonytalanságban élünk, miközben persze stabil és megbízható hétköznapokra vágyunk – amit Németországból megismertünk – akkor is, ha ezért mindent újra kell kezdeni. 

Még innen, a távolból is segítettem az érdieket, és a legutóbbi választásokat meg is nyerték. Ahogy kiköltöztünk, kellett nekem fél év arra, hogy leülepedjenek a dolgok. Ekkor találtam ki, hogy milyen körülmények között szeretnék dolgozni: nem nagy ügynökségnél, nem akarok autópályán utazni, inkább csak a környéken közlekedni és nem szeretném, hogy túl nagy stressz legyen az életemben. 

Westerwaldban élünk, egy kisebb középhegység területén, itt a környéken csak kis települések és városok találhatók. Miután kitaláltam a keretrendszert, és már béreltünk egy kertes házat, megnéztem a 15-20 km-es körzetben azt, hogy van-e bármilyen cég, amelyik kommunikációval foglalkozik. Tíz levelet küldtem el, bejelentkeztem, hogy itt élek, a hely szerelmese vagyok, leírtam a szakmai hátteremet és hogy a közelben szeretnék dolgozni. 

A tízből nyolc cég válaszolt, három azt írta, hogy sajnos nem tud fogadni, öten pedig behívtak elbeszélgetésre. Egy nagyobb applikációgyártó cég felvett volna vezető kreatív pozícióba, de visszautasítottam, mert messzebb is volt és nagy lett volna a pörgés. Közben egy másik helyre is felvettek, pici, hatfős ügynökséghez, ami tíz percre volt tőlünk. Ez koncepcionálisan és emberileg is sokkal jobban tetszett. Látható a döntésemből, hogy stresszkerülő lettem. 

Azért sokan vágynak kevesebb stresszre.

Igen, de egy kisebb cégnél kevesebbet is lehet keresni. Engem azonban a pénz nem motivált, sokkal inkább az egyéb tényezők. Például az, hogy minél kisebb egy cég, annál jobban mi magunk vagyok azok, akik meghatározzuk, hogy milyen irányba megyünk, mit csinálunk, és milyen értékeket adunk és kapunk. 

Egy olyan nagy, negyvenfős cégnél, mint amilyen a wetzlari applikációgyártó is, sokkal nehezebb lazának lenni. Ezt a kis céget, ahol most is vagyok, két srác alapította, én lettem a harmadik komolyabb tényező. Nemrég átalakítottuk a vállakozást – N3W a cég neve, és közösen alapítottuk és vezetjük Rene Adam üzlettársammal –, én most elsődlegesen a kreatív részét csinálom. Márkaépítéssel, -gondozással foglalkozunk, meg az ehhez kapcsolódó kommunikációs tanácsadással és stratégiával. 

Itthon dolgoztál a Lowe GGK-nál, a DDB-nél, az Ogilvynél, csupa nagy cégnél, és vonzó volt benne számodra a pörgés. Mi lendített át erre a másik, stresszmentes oldalra?

Ha egy szakmát meg akarsz tanulni, ha magas szintre akarsz eljutni, akkor rengeteg energiát kell beletenned. A GGK-ban például volt egy „saját” taxisom, aki éjjel egy-két óra felé odaállt az épület elé a Róna utcában, mert tudta, hogy jönni fogok és megyünk haza Érdre. Ez egyfelől teljesen oké, hogy az ember fiatal, dinamikus, marhára hajtja a munkát, mert rengeteg van belőle, de másfelől hatalmas áldozatokkal jár. 

Egyáltalán nem vagyok abban biztos, hogy újra csinálnám, mert látom, hogy mennyit veszítettem a nagyobb gyerekeimnél: nem voltam ott az életük egy nagy részében. Egyfajta szakmai vakság jellemzett – ezt nem ismertem fel időben, mert a munkám a hobbim is. Ebbe az életvitelbe a párom is belement, bár annak idején voltak emiatt súrlódásaink. 

Mi 2010 környékén találkoztunk először, amikor az Ogilvynél a Pannon csapat kreatívvezetője voltál. Nekem feltűnt, hogy más vagy, mint a kreatívok többsége. Elképesztő nyugalom áradt belőled, vaskos könyvekkel ingáztál Érd és Budapest között.

Azt nem tudom megítélni, hogy én miben voltam más, mint a többiek. De az biztos, hogy az egyes kampányok esetében, amikor mindig másik célcsoporttal foglalkozol, és ismerni kell a sajátosságaikat, akkor nem elég hozzá a kutatásból származó ismeret. Kell hozzá mélyebb műveltség – nekem ebben sokat segít az, hogy otthon ötezer kötet között élek. 

Itt Németországban is hozzáad a munkámhoz, hogy Ende, Thomas Mann vagy Hesse a kedvenceim között van. De nemcsak az irodalom érdekelt, mindig foglalkoztam történelemmel, szociológiával, ezek is sokat számítanak a munkám során.

Mostani helyedről mit látsz általános jelenségnek a kreatívszakmában?

Például azt, hogy mindig megjelennek automatizálásra törekvő technikák, amikkel helyettesíteni akarnak bizonyos kreatív folyamatokat, tapasztalatokat. 

Egy ilyen volt a SEO, a keresőoptimalizálás, ami az internet technikai fejlődésével együtt jött. Nagyon leegyszerűsitve: szakmán addig kívül álló IT szakemberek jobb rálátással bírtak a keresőkbe beírt leggyakoribb szavakra, amiből az lett, hogy bekapcsolódtak a rekláméletbe, és kitalálták, hogy az embereket csakis jó SEO-val lehet elérni az interneten, amihez kepest minden egyéb, a design, a tartalom hasznossága másodlagos. 

Egy darabig ez működni is látszott, de a kudarcát az jelentette, hogy azok a cégek, akik SEO-val foglalkoznak, valójában csak a kommunikáció egy bizonyos technikai vetületéhez értettek. Tényleges értékteremtés helyett egyfajta tözsdei üzérkedéssé alakult a folyamat. 

Nyilvánvalóan szükség volt es van a kulcsszavakra és azok megfelelő használatára, de nem a szavak kereskedésére, hanem hasznos, értékes tartalmak létrehozására, mert ezek alapján lesznek hűségesek a fogyasztók. 10-15 év alatt egy kommunikációs szempontból szakmaiatlan trend erodálta a munkát, amit sajnálok. 

Ennek a közösségi média fejlődése mára véget vetett, részben, mert visszahozta azt, amit régen szájmarketingnek hívtak, és amit ma jellemzően influencerek tartanak mozgásban. Ebben a kérdésben én elég macerás vagyok, mint Statler vagy Waldorf, a Muppet Show öregurai. 

Milyen most az életed? Ugyanolyan nyugalmas, ahogy elképzelted kiköltözéskor?

Igen. Azóta vettünk egy régi házat egy pici, kétszáz fős faluban, van egy kétezer négyzetméteres kertünk. Most a feleségem dolgozik közel, nekem kicsit többet kell autózni, mert anélkül nem lehet közlekedni, de csak egyszer kell átmennem egy autópálya alatt, amúgy csupa zöld vesz körül. Legkésőbb ötkor befejezem a munkát a cégnél, és a többi időben próbálunk önellátó életteret kialakítani. 

A kertben vannak különböző projektjeink, építettünk magaságyást, most vettünk négy alpesi juhot, mert jövőre szeretnénk a tejből sajtot készíteni. A gyapjuk inkább párnába, szigetelőanyagnak jók, ruhának nem igazán. Építettem nekik egy istállót, meg fogok majd készíteni fából egy feljárót, mert alacsony állatok, és a fejéshez nagyon pici sámli kell, nagyon be kell hajolni alájuk. Ez egy rámpa lesz, amin felmegy a birka, becsukom mögötte az ajtót, kerítés veszi körül őt, és oldalrol lehajolás nélkül meg lehet fejni. 

Készül majd egy kinti tároló pontyoknak, és szeretnénk majd aquaponiás technikát is kialakítani, meg jönnek majd a tyúkok is. Gyerekkoromban láttam, hogy hogyan kell gazdálkodni, de a feleségemmel folyamatosan tanulunk, olvasunk a témákban.