„Újabb hangfelvétel került a Magyar Rádió birtokába, melyen Lamperth Mónika önkormányzati és területfejlesztési miniszter az MSZP hétvégi választmányi ülésén a szocialistákat nyugtatja” – volt olvasható az Indexen október 8-án. A közrádió hirtelen kitüntetett szerepet kapott a késő őszi politikai események során, mivel több, a napi politikában fontos szerepet játszó kiszivárogtatott beszéd ehhez a médiumhoz jutott el elsőként.

Ez a főszerep minden bizonnyal átmeneti, az azonban bizonyos, hogy Such György, a Magyar Rádió (MR) júliusban kinevezett elnöke mértékadó és nyereséges, a hazai médiapiac egészét átformáló orgánummá szeretné tenni a közszolgálati intézményt. Mindez nem lesz egyszerű. Egyrészt a rádiók reklámpiaci helyzete sem ad okot optimizmusra, a másik ok pedig magában az intézményben keresendő. A közgazdász végzettségű médiaszakembernek a rádió elavult struktúráját kell felszámolnia, ami aligha fog gyorsan menni.

Nehéz kezdetek
Such hivatalba lépésekor a rádiónak nem volt a 2006-os évre érvényes üzleti terve, így az elnöknek egy napról napra élő, csökkentett költségvetéssel működő szervezet irányítását kellett kézbe vennie. „Nagyon furcsa helyzet, hogy az elnök
augusztusban lép hivatalba, miközben nincs elfogadott üzleti terve a Magyar Rádiónak (…) Tehát, nyilvánvaló, hogy itt egy áthidaló megoldásra van szükség az idei évet illetően, és a következő év, 2007. üzleti tervére kellene koncentrálni” – nyilatkozta megválasztása után, 2006. július 11-én a Kossuth Rádióban Such.
Az amúgy sem rózsás helyzetet még tovább bonyolította, hogy az intézményt felügyelő Magyar Rádió Közalapítvány kuratóriumának két civil kurátora, Gráf Csilla és Pós Péter július 18-án, alig egy héttel Such megválasztása után a Legfőbb Ügyészségnél (LÜ) megtámadta az elnökválasztás eredményét. Az eljárás alaposan elhúzódott, az új elnököt végül csak szeptember 15-ével jegyezték be hivatalába, emiatt tovább csúsztak a reformok.

Időközben a Petőfi Rádió régóta esedékes arculati megújítása is elkezdődött – bár annak központi gondolata, a rádiós berkekben lassan afféle varázserejű rigmusként mantrázott „hallgatótábor-fiatalítás”, összecseng az elnöki törekvésekkel –, a vonatkozó terveket természetesen még nem a Such-féle, alakulófélben lévő csapat dolgozta ki.

Nem csoda tehát, hogy a Magyar Rádió gárdája, élükön a megválasztás után sokáig egyértelmű csapdahelyzetben lévő elnökkel, az idén elsősorban a túlélésre, az operatív működésre koncentrál, az áhított strukturális és arculati megújulás részletes know-howja és a kapcsolódó konkrét feladatok többsége még a Bródy Sándor utcában dolgozók előtt sem ismert. Egy dolog azonban nagyjából biztosra vehető: figyelembe véve a piac alakulását, Such nagyívű tervei csak hosszú távon valósíthatók meg.

Több fiatal
Az elnök nyilatkozatiból, a Kreatívnak név nélkül válaszoló rádiósok mondandójából, és az intézmény kereskedelmi igazgatójával folytatott beszélgetésből az derült ki, hogy Such mindenekelőtt a közrádió szervezeti struktúráját alakítaná át. Elképzelései szerint a szerkesztőségek egy, az MR valamennyi adásáért felelős főszerkesztő alá tartoznak majd. Várhatóan megváltozik a belső és külső gyártás aránya is. A hírek, háttéranyagok saját gyártásban maradnak, míg más műsorokat megpályáztatnak, külsős készítőktől rendelnek majd meg. „Nagyobb merítésből válogathatunk, ami amellett, hogy színesítheti a jelenlegi kínálatot, arra is alkalmas lehet, hogy új hallgatókat szerezzen a közmédiumnak” – tette hozzá Hócza Kálmán kereskedelmi igazgató, a Magyar Rádió reklámszerkesztőségének vezetője.

A szervezeti struktúra átalakítása mellett Such György fiatalosabb arculattal szeretné piacképesebbé tenni a közszolgálati rádiót. A tervezett változtatások – bár a konkrétumokról egyelőre maguk a műsorkészítők sem tudtak érdemben nyilatkozni – várhatóan mindhárom csatornát érintik majd. Annyi bizonyos, hogy a Bartók esetében nem várható komoly változtatás. A Kossuth Rádió átalakításának fő célja, hogy a fiatalabbakkal bővítsék a hallgatótábort. „Ez nem megy máról holnapra: megújítunk, újrapozicionálunk bizonyos műsorokat” – mondta Hócza, hozzátéve, hogy a jövőben valószínűleg nem annyira a tematikai, mint inkább a hallgatottsági szempontok kerülnek előtérbe a műsorblokkok kialakításánál.

A Petőfi megújítása fókuszcsoportos kutatásokra támaszkodva indult meg augusztus-szeptemberben. „A kollégák igyekeztek olyan új hangvételt kidolgozni, amelyek a műsorokat és a zenei kínálatot tekintve is vonzóak lehetnek a fiatalabb hallgatók számára” – ecsetelte Hócza Kálmán. A szerkesztők komoly munkát fektettek a zenei anyag megszűrésébe, szűkítették a megszólalók körét, hogy karakteresebbé tegyék a csatorna arculatát, bizonyos műsorokat pedig áthelyeztek.

Több pénz
A változtatások fő oka, hogy az elnök azt szeretné, hogy a 18-49 éves korosztály nagyobb arányban képviseltesse magát az MR hallgatótáborában, hogy az adó nagyobb szeletet hasíthasson a reklámtortából. A TNS Media Intelligence adatai szerint a Magyar Rádió két, hirdetési szempontból jelentős csatornája, a Kossuth és a Petőfi az idei év első nyolc hónapjában 5558 reklámpercet értékesített. Augusztus végéig a Kossuth több mint 1,1 milliárd, a Petőfi valamivel több mint 200 millió, a közrádió egésze összesen listaáron 1,315,963,000 forintos hirdetési bevételt könyvelhetett el.

Such célja, hogy egyetlen év alatt megduplázza az MR jelenlegi, tíz százalék körüli piaci részesedését. Ez nem kis vállalkozás, hiszen a médiatörvény szigorúan szabályozza az intézmény kereskedelmi működését: óránként hat percben szabja meg a közszolgálati rádióban eladható reklámidőt, tiltja az alkoholhirdetéseket, meghatározza a támogatható műsorok körét.
A kereskedelmi igazgató szerint a támogatásra vonatkozó, a közszolgálati médiumok lehetőségeit erősen korlátozó szigorú szabályok enyhítése esetén növekedést lehetne elkönyvelni. „Ami a reklámstruktúrát illeti, a reggeli és a déli műsorsávban piacvezető Krónika esetében maximálisan kihasználjuk a rendelkezésünkre álló időt, más műsorainknál viszont nem érjük el az óránkénti hat percet. Ugyanakkor a sokféle műsor lehetőséget kínál arra, hogy személyre szabott csomagokat ajánljunk a hirdetőknek, amelyek segítségével többféle hallgatói csoportot is elérhetnek” – fogalmazott Hócza.

Reklámmal vagy anélkül
Tímár János, az Országos Rádiós és Televíziós Tanács testületi tagja úgy gondolja, hogy a közrádió sikeresebb működéséhez szerencsés lenne a médiatörvény átszabása. „Elfogult vagyok, hisz szakértő jogászként magam is részt vettem az elkészítésében, mégis úgy érzem, változtatni kell a hatályos szabályozáson” – vélekedett Tímár. „Annak idején az volt a feladatunk, hogy a médiatörvény megalkotásával gazdasági, iparági, szakmai alapokat teremtsünk, ám a jogszabály szavatossága időközben lejárt: itt az ideje, hogy a piac működésének tapasztalatai alapján újragondoljuk azt – bár nem hiszem, hogy ez komolyan változtatna a Magyar Rádió helyzetén. A törvénynek egyetlen olyan pontja van – és ez a kiegyensúlyozott tájékoztatásról szóló rendelkezés – melynek módosítása alapvetően befolyásolhatja a piaci viszonyokat. Jelenleg minden médium számára kötelező, hogy kiegyensúlyozott, sokoldalú tájékoztatást nyújtson, és bizonyos közszolgálati feladatokat lásson el, ám ha ez megváltozna, a csatornák szabadon specializálódhatnának, ami – ahogy az amerikai példa is mutatja – üzletileg igen sikeres modell lehet” – tette hozzá az ORTT testületi tagja. „Ráadásul, mivel valószínűleg a közszolgálati lenne az egyetlen olyan rádió, amely a jelenlegi »belső pluralizmust« fenntartva működik, valóban meghatározóvá, iránymutatóvá válhatna” – fogalmazott Tímár.

Lassú mozgás
A közrádiónak a konkurencia mindenesetre egyelőre nem ad sok esélyt, és a médiaügynökségek is szkeptikusak. Rafael László, a Radio Café sales- és marketingigazgatója szerint az MR nem számít komoly ellenfélnek. „A Petőfinek jó ugyan a hallgatottsága, de alig van értékesíthető, szponzoráltatható műsora. Az átalakítások hatása pedig csak hosszú idő alatt éreztetheti a hatását” – fogalmazott Rafael László.

A szakember szerint a kereskedelmi csatornák hallgatótáboruk pontos meghatározásával, jól szerkesztett műsorstruktúrával és versenyképes zenei anyagokkal válhatnak gazdaságilag sikeressé. „Egy jó műsorstruktúrával és reklámozási stratégiával még az FMCG-szektor – a rádiós hirdetési piacon fehér bálnának számító – szereplőit is meg lehet fogni” – mondta Rafael, aki szerint ehhez persze kreatív, projektközpontú gondolkodás szükséges.
Ablonczy Ákos, a Klubrádió kereskedelmi és marketingigazgatója szerint az, hogy az MR részben kereskedelmi alapon működik, akadályozza a verseny kibontakozását. „A jelenlegi médiaszabályozás komoly hátrányt jelent a miénkhez hasonló, »közszolgálati-szerű« műsorokat sugárzó rádiók számára” – vélekedett a szakember. „Annak ellenére, hogy a Klubrádió nyereséges vállalkozás, tehát a talk modell üzletileg sikeres lehet Magyarországon, igazságosabb lenne, ha a törvényalkotók újragondolnák a jelenlegi jogszabályt, és tisztán közpénzekből finanszíroznák a Magyar Rádió működését” – tette hozzá Ablonczy Ákos.

Márkus Krisztina, a Universal McCann médiaigazgatója szerint a Magyar Rádió múltja, stabil hallgatói tábora és a rádiós piaci helyzet miatt a változások ellenére sem valószínű, hogy fajsúlyosabb szereplővé fog válni. „Ennek fő oka, hogy a reklámkeretek csökkenésének legnagyobb vesztese általában a rádió, hiszen a hirdetők nem szívesen csökkentik televíziós keretüket, így inkább más médiatípusból csipegetnek le, hogy tarthassák a megfelelő szintű televíziós súlyukat. Ez igaz a nagy és a közepes hirdetőkre egyaránt” – vélekedett Márkus Krisztina.

Hajós Katalin, az Aegis Media ügyvezető igazgatója kicsit más véleményen van. Ő úgy véli, átgondolt programmingstratégiával és hatékony marketinggel a közszolgálati médium is fajsúlyos piaci szereplővé válhat, ám a változások, átalakítások – legyenek bármilyen következetesek is – csak hosszú évek alatt éreztethetik hatásukat. „A Magyar Rádiónak elsősorban a hiteles, kiegyensúlyozott tájékoztatásra kellene a jelenleginél is nagyobb hangsúlyt fektetnie, ha újabb hallgatói csoportokat kíván meghódítani” – vélekedett a szakember.