Kínában is divattá vált a metroszexualitás, ami a férfiaknak szánt szépségápolási termékek piacán robbanásszerű fellendülést okozott az utóbi öt évben – számolt be nemrégiben tapasztalatairól Alexander Dony, a Procter and Gamble vonatkozó üzletágának kínai ügyvezető igazgatója a Thoughtful China című sanghaji online marketingkommunikációs talkshow-ban. Dony kiemelte, hogy szemben a nyugaton tapasztalt mechanizmussal, ahol először alacsonyabb árú márkákon keresztül lépnek kapcsolatba a vásárlók egy új termékkategóriával, Kínában a luxusmárkákhoz nyúlnak a fogyasztók.

A fő célcsoport a fiatal, gazdag városi férfi, aki a kommunista stílusideológia által meghatározott apák generációjához képest összehasonlíthatatlanul több energiát és pénzt fordít szépségápolásra és az európaiaknál nagyobb hangsúlyt fektet az ápolt külsőre.

Kínában emellett külön szociálpolitikai alátámasztása is van a férfiaknak szánt termékek piacának: az egygyerek-politika. Az 1979-től érvénybe léptetett, a túlnépesedést megelőzni szándékozó intézkedés következtében a mai harmincasok korosztályában 117 férfi jut 100 nőre – a lánymagzatok abortálása miatt. A Nemzeti Népesedési és Családtervezési Bizottság becslései 2020-ra 30 millióval több férfit prognosztizálnak, mint nőt. A komoly versenyhelyzetben a kínai férfiaknak először többet kell magukra költeniük, hogy egyáltalán majd költhessenek partnerükre.

Az Unilever termékének bevezetésekor – amelyet Európában (Nagy-Britannia és Írország kivételével, ahol szintén Lynx) Axe-ként, Ázsiában Lynxként ismernek – óvatosan kellett transzponálni a globálisan bevált szexista reklámokat. A randevúzási szokásokban jelentkező kulturális különbségek, valamint a fiatal kínai férfiakra jellemző társadalmi bizonytalanság okozta önbizalomhiány problémáját oldotta meg Edison Chen hongkongi celebritás reklámarcként való szerepeltetése. A népszerű énekes-színész számítógépéről néhány éve barátnőit – köztük több színésznőt is – ábrázoló privát intim fotók kerültek ki a médiába. A zsarolási ügyként induló botrány után a kanadai születésű Chen elhagyta Hongkongot. Nemrégiben visszatért, hogy apránként újraépítse renoméját, ezért többek közt elvállalta az Unilevernek dolgozó ügynökség, a BBH sanghaji csapatának felkérését. Igaz, a hivatalosan letiltott celebbel készült szpot csak online terjedhetett, de a márka a megcélzott 21-24 év közötti csoportban két hónap alatt így is piacvezető lett.

Chen személye – jól dokumentált szerelmi életével – átvitte a Lynx üzenetét anélkül, hogy a reklám túlzottan zavarbaejtő lenne. Inkább távol-keletiesen komikusak a kísérleti alanyt megrohamozó nők, miközben a fehérköpenyes Chen mint laborvezető visszafogottan és hitelesen kommentál: „Kötelességem, hogy figyelmeztessem önöket, ez a Lynx igen erős szer. Használják felelősséggel.“

A Coca-Colán dolgozik a Jobsnak emléket állító grafikus

Galéria: Cikk[109796] galériaVírusként terjedt tavaly ősszel a 20 éves Jonathan Mak Long Steve Jobs előtt tisztelgő grafikája, amelyen Mak az Apple-logó harapásnyomát Jobs profiljának sziluettjére cserélte.

A világszerte azonnal közismertté vált kép alkotójáról csak annyit lehetett tudni, hogy egy fiatal hongkongi tervezőgrafikus, aki először saját blogján tette közzé a rajzot 2011 augusztusában, Jobs lemondásának apropójából.

Galéria: Cikk[109796] galériaAz Ogilvy kínai részlege, az Ogily & Mather China igazgatója, Graham Fink Jobs halála után az összes szóba jöhető hongkongi tanintézményt felhívatta, hogy megtalálják a grafikust. A másodéves kommunikációsdizájn-hallgató februárban már az Ogilvy kreatívjaival párhuzamosan megbízást kapott egy munkára, egy egyszerű „sharing a Coke“, azaz „megosztozni egy kólán“ brieffel. Nem mellesleg az ötlet Fink partizánakciója volt, mivel a Coca-Cola fő márkaügynöksége, a Leo Burnett nem adott ki hivatalosan ilyen feladatot.

Az Advertising Age-nek nyilatkozó, jelenleg Németországban ösztöndíjas Mak Long elmondta, hogy leginkább vizuális szóvicceket szeret gyártani. Ennek jegyében készült el a Sanghaj utcáin április óta látható grafika a Coca-Cola függőlegesbe állított hullámvonalával, középen átadó-átvevő kezekkel.

Ellenálló blogger a reklámokban

Han Hant, a társadalom- és politikai kritikái miatt külföldön is ismert, Kínában pedig talán legnépszerűbb bloggert kérte fel a Nescafé pekingi ügynöksége, az Ogilvy One Beijing Legyél merész! című kampánya arcának.

Galéria: Cikk[109796] galériaAz elsősorban értelmiségi, tanult fogyasztókhoz vezető csatorna készítőjének tartott Han Hant, aki ráadásul profi autóversenyző, de énekel és ír is, már 2010-ben listázta a Time magazin mint a világ 100 legbefolyásosabb emberének egyikét. A Time szerint a 82-ben született Han Han már annak az optimista kínai generációnak a vezéregyénisége, amelyet nem a korlátozó szabályok, hanem a gazdag lehetőségek határoznak meg, és nem mellesleg készségesen merítkezik meg a fogyasztói lét örömeiben.

A New York Times szerint 300 millió látogatót számláló blog gazdája korábban a Vancl ruházati márka, majd a Johnnie Walker egy-egy kampányában is szerepelt. A Nescafé most a korábbi reklámszerepléseken túlmenve nem pusztán a fogyasztás ösztönzését bízza Han Hanra, hanem az általa képviselt bátorságot használja ki, amely egyértelműen a kormánypropagandával szembehelyezkedő nyilvános szereplést jelenti, hogy közvetlenebb viszonyba kerüljön a húszas éveikben járó fogyasztókkal.

Források: Thoughtful China, BBC, Adage China, South China Morning Post, China Digital Times