Európa egyik legnagyobb diszkontlánca 2008 márciusában vagy áprilisában várhatóan alaposan felkavarja majd a magyar piacot. Az Aldi sikerének titka az alacsony ár, amely a minimalizált költségeknek, továbbá a szűk és csaknem kizárólag saját márkás termékekből álló választéknak köszönhető.

Aldi-alapelv, hogy a belső ügyek és szabályok lehetőség szerint ne kerüljenek a falakon kívülre, ezért az élelmiszer-kiskereskedelmi láncnál ritkaságszámba megy egy vezető nyilvános megnyilatkozása. A diszkontláncnál ennek megfelelően titokban folynak a magyarországi piacralépés előkészületei. Mindezt magunk is tapasztalhattuk, amikor eljuttattuk kérdéseinket az Aldi biatorbágyi központjába. Olyan – mint később kiderült, szigorúan titkosnak bizonyuló – részletek után érdeklődtünk, mint például, hogy a német cég Aldi vagy az Ausztriában használt Hofer néven nyit-e majd üzleteket Magyarországon, hogy hány boltot terveznek nyitni, mikor és hol. Mivel válaszokat nem kaptunk, külső forrásokra támaszkodva igyekszünk megnézni, mi várható a piacon a német óriás érkezése után.

Kis választék, alacsony ár
Biatorbágyon, az M0-s és az 1-es főút között fekvő 54 hektáros, úgynevezett Hungarocommercial Park közel felén, 25 hektáros területen épült fel az Aldi magyarországi központja, amely magában foglal egy 55 ezer négyzetméteres logisztikai központot is. A mintegy 50 millió eurós komplexum körülbelül háromszáz embernek ad munkát – olvashattuk több, az Aldi magyarországi piacra lépéséről szóló tudósításban. Az Aldi a hírek szerint 1,3 milliárd eurót ruház majd be Magyarországon, és 400 üzlet nyitását tervezi a következő években. Korábbi lapinformációk húsz induló boltról beszélnek (a konkurens Lidl tucatnyi üzlettel indult 2004-ben Magyarországon).

Matthias Queck, a Planet Retail nemzetközi piackutató vállalat szakértője az Élelmiszer fmcg-kereskedelmi szaklap 2007 őszén rendezett konferenciáján vázolta az Aldi magyarországi piacralépésének várható stratégiáját. A szakértő a sajtóban becsült négyszázas üzletszámot a magyar piacon az Aldi számára hosszú távon mint maximális hálózatot tartotta valószínűnek, várakozása szerint 2012-ig mintegy százhúsz kiskereskedelmi egység és két elosztási központ megnyitásával számolhatunk. Az Aldi eddig mindenütt a világon a szerves növekedést részesítette előnyben az új piacokra való belépésnél, ezért Queck szerint belátható időn belül nem valószínű, hogy egy versenytárs lánc felvásárlása mellett döntenének. Ilyen lépést a szakember legfeljebb néhány kiemelten jó fekvésű bolt esetében tartott elképzelhetőnek.

Queck kizártnak tartja, hogy az Aldi eltér üzleti modellje alappilléreitől: az alacsony áraktól és az ezeket lehetővé tevő alacsony költségszinttől, amely a rendkívül kicsi és hatékony beszállítói láncnak, a kiszolgáló pultok és a forró dróton kívüli kiegészítő szolgáltatások hiányának, valamint annak, hogy viszonylag kevés alkalmazottat foglalkoztatnak, mert gyűjtőcsomagolásból árulják a termékeiket. Az igen korlátozott áruválaszték (az Aldi kínálatában minden árutípusból csak egy fajta árucikk található, egyféle csomagolási egységben) nyilván Magyarországon is túlnyomóan saját márkás termékekből áll majd. Queck jóslata szerint a teljes termékskála vélhetően nem haladja majd meg a 800 tételt.

Az Aldi várhatóan mindennek ellenére mégsem teljesen úgy jelenik majd meg Magyarországon, mint ahogyan 45 éve Németországban elkezdett terjeszkedni. Mivel a vásárlóerő szerinti skála alsó végét jól lefedi a Penny Market, a Plus és a Profi, ezért az Aldi várhatóan igényesebb áruválasztékkal és megjelenéssel érkezik Magyarországra. Erre mutatnak példát a cég legújabb, Nagy-Britanniában és Svájcban nyitott egységei, amelyekben a cég a régi vágású kisboltok arculati elemeit átemelve és beépítve a saját rendszerébe egy hibrid koncepciót dolgozott ki. Így például ömlesztett gyümölcsök, kisebb kiszerelésű italok, szendvicsek, azonnal fogyasztható élelmiszerek, behűtött palackos borok és ételegységcsomagok is megtalálhatók a választékban.

A boltok építészeti kialakítása is várhatóan igényesebb lesz a kategóriában megszokottnál. A lapos dobozok helyett inkább vonzó, világos, napfényes épületekre lehet számítani, ahogyan ezt az osztrák vagy a szlovén Hofer esetében láthatjuk. Szlovéniában, ahol az Aldi Közép-Kelet-Európában először megjelent, már a kezdetektől a legújabb osztrák boltok színvonalát nyújtotta.

Hallgatag versenytársak
Az Aldi némasága – úgy tűnik – nem maradt hatástalan a konkurens hazai kiskereskedelmi láncokra sem, akik szintén hallgatásba burkolóztak: az általunk megkeresett cégek (CBA, Coop, Lidl, Plus, Reál, Profi, Penny Market) illetékesei nem kívántak nyilatkozni az Aldi piacra lépését követő várható változásokról. Pedig – amint Milos Ryba, a Planet Retail egy másik kutatója prognosztizálta az Élelmiszer 2007/6. számában olvasható elemzésében – „a pozícióik megőrzése érdekében a hazai kiskereskedőknek komoly erőfeszítéseket kell tenniük a saját márkás választék erősítésére, valamint a beszerzési és marketingtevékenység javítására. A diszkontláncok versenye miatt arra számíthatunk, hogy a CBA, a Reál és a Coop árbevételét túlnyomó részben a kisvárosok és a falvak fogják adni, és ez a három lánc inkább a nagyvárosokban fog piacot veszíteni”.

Sárközy Ildikó marketingtanácsadó szerint Magyarország kis ország a nagy európai diszkontpiacon, ahol a helyi üzletek a központi stratégiákat megvalósítva működnek. Csak taktikai megoldások várhatók, önálló, országspecifikus stratégiára nincs lehetőség. Így az Aldi legnagyobb versenytársának számító Lidl vezetése például dönthet abban, milyen gyártói márkákkal bővíti a termékválasztékot. Ez versenyelőnyt jelenthet a Lidl számára a márkatudatos vásárlóknál, ugyanis az Aldi szinte csak kereskedelmi márkáit forgalmazza. A verseny másik területe lehet új szolgáltatások bevezetése. Németországban a diszkontláncok kiegészítő szolgáltatásokat – például utazásszervezést, fotóelőhívást, virágküldést, internet-előfizetést – is kínálnak vásárlóiknak. „Egy új szolgáltatás elsőként történő bevezetése versenyelőnyt jelenthet” – fejtegette a lehetséges válaszlépéseket Sárközy.

Magukra támaszkodnak
Matthias Queck szerint az árukínálat – mint szinte minden más országban – az Aldi magyarországi hálózatában is 98 százalékban saját márkás lesz, ami segít abban, hogy a cég szinte teljesen független maradjon a márkás termékek gyártóitól. A hagyományokhoz híven mégis számíthatunk a polcokon néhány régóta és minden Aldiban megtalálható termékre, mint például a Haribo gumimacikra. A magyar eredetű termékek aránya kezdetben csekély lehet, talán a választék 15-20 százalékára tehető, de később várhatóan csökken az importáruk aránya. Más piaci szereplőkkel, például a Lidllel ellentétben az Aldi várhatóan nagy hangsúlyt fektet a magyar feliratú, magyaros összeállítású áruválasztékra is.

„Az Aldinál a működés alapja és a siker kulcsa a márkás termékekkel azonos minőség biztosítása, áttekinthető választékban, alacsony árakon, alacsony működési költségek mellett” – vélekedett Sárközy. A gyártók számára a legnagyobb veszteség az lehet, hogy az Aldi piacra lépésével még jelentősebbé válik az a kereskedelmi forgalom, amelyben nem tudnak a márkáikkal jelen lenni.

Mindez az árverseny eltolódásához vezethet: a küzdelem közvetlenül az egyes láncok kereskedelmi márkás termékei között alakul ki, és annál hevesebb lehet, minél több Aldi-üzlet nyílik az országban. „Az árverseny a láncokat hatékony kereskedelmi megoldások keresésére és a beszállítóikkal szembeni még keményebb ártárgyalásokra fogja kényszeríteni” – jósolta Sárközy Ildikó.

Aldi-történet

Az Aldit (a szó az Albrecht Discount rövidítése) 1946-ban alapította egy testvérpár, Karl és Theo Albrecht az Észak-Rajna- Westfáliai Mülheimben. (Mára mindketten visszavonultak. Jelenleg ők Németország leggazdagabb emberei, bevételük 1,5 milliárd euró évente.) 1961-ben – ekkor már háromszáz üzletük volt évente 90 millió márkás cash flow-val – a testvérek nem tudtak megállapodni abban, hogy a dohánytermékeket felvegyék-e a kínálatukba, ezért kettéváltak: Theo Albrecht vezetésével alakult meg a cigarettát is árusító Aldi Nord, míg a Karl Albrecht vezette Aldi Süd egészen 2003-ig nem árusított dohánytermékeket. 1966 óta a két vállalatcsoport jogilag, pénzügyileg és szervezetileg egymástól független, kapcsolatuk alapját „baráti együttműködés” határozza meg. Néhány esetben, például sajátmárkás termékek elkészítésénél és a beszállítókkal folytatott tárgyalásokon viszont egy cégként mutatkoznak. Az Aldi az 1970-80-as években vált nemzetközivé.

Az Aldi németországi hálózatában az Aldi Nord 35 független regionális céget üzemeltet Észak- és Kelet-Németországban megközelítően 2500 üzlettel, míg az Aldi Süd 31 céggel 1600 üzlettel Nyugat- és Dél-Németországot látja el. Nemzetközi szinten az Aldi Nord üzemelteti a boltokat Dániában, Franciaországban, a Benelux államokban, az Ibériai-félszigeten és Lengyelországban, míg az Aldi Süd területéhez tartozik Írország, az Egyesült Királyság, Ausztria, Ausztrália, az Egyesült Államok és Szlovénia. Nagy-Britanniában és Írországban az üzleteik száma meghaladja a háromszázat, több mint hétszáz bolttal vannak jelen 26 amerikai tagállamban a keleti parttól Kansasig. Ausztráliában üzleteik száma túllépte a kilencvenet. Hofer néven Ausztriában és Szlovéniában több mint 370 üzletük működik.