A Dove és a Mindshare Denmark közös kampányukban nem kisebb célt tűztek ki maguk elé, mint hogy meghekkelik azt az általános nőképet, melyet a média és a reklámipar közvetít. Mint sokan mások, ez a kezdeményezés is azt mondja, hogy a nőket a legtöbb reklám tárgyiasítja és hamis ideálokat erőltet rájuk. Mi sem bizonyítja ezt jobban, mint a Dove 2016-os Szépségkutatása, melyből kiderült, a nők 68 százaléka nem tud azonosulni azzal a képpel, melyet a reklámipar ábrázol róluk.

Ha beírjuk a keresőkbe azt a kifejezést, hogy „szép nők” (beautiful women), akkor általában tökéletesre retusált, szexi fotók jönnek ki eredményül, melyek természetesen nem tükrözik a valóságot. Kenneth Kaadtmann, a Mindshare Denmark kreatív igazgatója elmondta az AdWeeknek, hogy a kiindulóötletet egy stockfotós oldal adta, ahol egyszer képeket kerestek. Nagyon sokáig tartott, mire találtak egy olyan fotót, ami semmilyen módon sem sértette a nőket. Az ügynökség csapata ekkor elgondolkodott, hogy mi lenne, ha meghekkelnék az oldalt, és mi lenne akkor, ha mindezt legálisan tennék. Így született meg az ötlet, hogy feltöltsenek képeket tetszőleges címkékkel egy stockfotós oldalra, és ezzel átformálják a keresési találatokat.

Az Image_Hack elnevezésű kampány január végén indult, ekkor kezdtek el képeket feltöltögetni a Shutterstock oldalára. Népszerű fotósokat kerestek fel, és megkérték őket, hogy olyan képeket készítsenek nőkről, melyek függetlennek, erősnek és valóságosnak ábrázolják őket, sztereotípiák és tárgyiasítás nélkül. Ezután pedig számos hirdetőt és ügynökséget buzdítottak arra, hogy használják fel ezeket a képeket. A kampány során 1729 képet töltöttek le, és negyvenkét cég szállt be a kezdeményezésbe, többek között a Ford és a Frisko is.

Működik-e?

Eddig a kampány bemutatása, most pedig kicsit nézzük meg jobban is a képeket. Minden szimpátiánk a kampányé, a kereső valóban az említett típusú képeket dobja fel a beautiful womenre (a legjellemzőbb ruhadarab a fehérnemű), de a Dove ellenképei egy centivel sem jobbak! Voltaképp nem is értjük az üzenetet. A nőket szerelőműhelyben, vadászat közben fotózták, de van természetesen köztük bokszoló és rögbiző is. (Csak a kislány meg az operatőr nem zavaró.) Egyrészt mindegyik tevékenység tagadhatatlanul férfias, ami persze nem jelenti azt, hogy nők ne dolgoznának autószerelőként vagy mennének fácánokat lőni, csak ritkább. A Dove esetleg ezzel a megoldással egy füst alatt arra is rá akart mutatni, hogy bizony sok nő azért nem kezd bele ilyen tevékenységekbe, mert megbélyegzik érte? (Az "Ez nem nőies!" komment valóban károsan azt sugallja, hogy a döntés nem helyénvaló, nem viselkedsz - társadalmi - nemednek megfelelően.) Miért nem természetesebb szituációkban látjuk a nőket, ahol tényleg mindannyian megfordulnak? Legyen az simán otthon, utcán vagy nyaraláson.

A másik nagy problémánk, hogy oké, fotózzuk a nőket edzés közben vagy autó alatt csavarkulccsal, de miért csak klasszikusan szép, mondhatni gyönyörű modelleket választottak ki a castingon? Megint elbizonytalanodunk. Akkor ezek szerint a beautiful women címkét vagy a tengerparton heverő, lengén felöltözött vagy a fizikai munkát végző, amúgy hivatásuk szerint modell nők kaphatják csak meg? Sajnos nagyon fura túlzás ez a Dove-tól. (A citylightokra kikerült képek azért egy kicsit visszafogottabbak lettek.)