Bár a reklámügynökségi tevékenységekből származó bevételek alapján a dobogós cégek ugyanazok, mint az előző évben voltak,  a sorrend két cég esetében változott. A 2021-es eredményei alapján a harmadik helyen lévő Mediatort a 2022-es számok az első helyre repítették, mivel bevételei több mint a duplájára, 12 milliárd forintról 28 milliárdra nőttek. A tisztán látáshoz elengedhetetlen lenne, hogy az ügyfelek által generált bevételeket külön-külön lássuk, de erre nincs publikus forrás.

A Lounge évek óta állandó partnere az állami cégeknek, a Mediator a turisztikai szektorból kap megbízásokat, a Publicis Groupe Hungary nagy nemzetközi ügyfeleknek köszönheti a növekedést.

Biró László, a Mediator ügyvezetője nem véletlenül mondta kérdésünkre, hogy számukra 2022 kiemelkedően sikeres év volt, amit több tényezőnek egyszerre köszönhetnek. „Árbevételünket növelte, hogy az általunk képviselt legfontosabb szektorokban – ilyen volt a turisztika, az autóipar és a retail üzletág is – a Covid utáni első teljes évben a korábbi bizonytalan időszakot követően élénkülést tapasztaltunk. Emellett több fontos ügyféllel is gyarapodott a portfoliónk a sikeres tenderek révén. Teljesítményünk javulását leginkább a hatékonyságunk tudatos növelésének köszönhetjük, hiszen számos korábban meghozott, a folyamatainkat, struktúránkat, HR-kérdéseinket érintő stratégiai döntés igazából tavalyra érett be.” 

A Mediator a 2022-es főbb ügyfelei között nevezte meg az autóipari AutoWallis Distributiont (Isuzu, Jaguar, Land Rover, Opel, SsangYong), a budapesti Árkád bevásárlóközpontot, a cipőkereskedelemmel foglalkozó Deichmann-t és a Visit Hungary Zrt. nemzeti turisztikai szervezetet.

Stabil második a Publicis Groupe Hungary, de ők is hatmilliárd forinttal növelték a bevételüket, míg a Lounge Design az előző évivel összehasonlítva nagyjából azonos eredményt ért el, és ezzel a listánk harmadik helyén szerepel. 

„A Publicis Groupe magyarországi irodája pénzügyileg az egyik legsikeresebb évét zárta 2022-ben.  32,6 százalékos nettó árbevétel-növekedés után, 1,4 milliárd forint feletti adózás előtti eredményt értünk el. Minden területünkön szereztünk nagyobb ügyfeleket az elmúlt 18 hónapban. Média oldalon a Swarovskival erősödtünk meg, ezen felül most indítottuk a GWI-vel való együttműködésünket, és egyre több újfajta, az egész piac számára izgalmas kutatást készítünk. Kreatív oldalon a Diageo regionális megbízását nyertük el tenderen. A Mondelez ügyfélen minden területen sikerült növekednünk: a MEU régiós gyártási business tudtuk bővíteni webfejlesztéssel MEU és NA régiókra, továbbá a magyar piacon média business-szel is növekedtünk. Digitális stratégia és execution kapcsán az Imperial Tobacco-val és a Niveával nőttünk hatalmasat. Utóbbi kapcsán a digitális stratégiai és kreatív fejlesztés mellett mi felelünk a teljes gyártásért az Emerging Markets régióban. Az ügyfelet egy 47 fős csapat szolgálja ki” – értékelte a cég a Kreatívnak az előző évet.

Sperczel Dániel, a Lounge Desing ügyfélkapcsolati igazgatója pedig azt mondta, a cég tavalyi eredményében az mutatkozott meg, hogy több hosszú kifutású projekt és kampány jutott el a végső szakaszába. Nagyobb és kisebb ügyfeleik projektje mellett a Lounge Group tagjaként számos rendezvényes munkában is részt vettek, ami ugyancsak újabb bevételt jelentett az ügynökségnek. Mint megtudtuk, a 2022-es évben nem történt jelentősebb változás az ügyfeleik körében. „Továbbra is nagy örömmel és szakmai lelkesedéssel dolgozunk olyan nagyobb és kisebb ügyfeinken, mint a Szerencsejáték Zrt., az MVM és leányvállalatai, a Miniszterelnöki Kabinetiroda, a Visit Hungary Zrt., a Magyar Posta, és a HUMDA Magyar Mobilitás-fejlesztési Ügynökség" – tette hozzá Sperczel Dániel.

Ahogy a fenti nyilatkozatokból is látszik, a reklámügynökségek bevételeiről nehéz pontos képet adni, a rendezvényes vagy egyéb, más szakterülethet tartozó megbízások miatt. Mi a lenti listánkban az egymilliárd forint árbevétel feletti cégek eredményeit mutatjuk meg, de a cégcsoportokon belül lehetnek átfedések. Az évek során átszervezések miatt is változtak a cégek, így néhány esetben a tavalyi táblánkhoz képest eltérhetnek adatok, amelyeket az Opten alapján, de az ügynökségekkel egyeztetve használtuk. 

A Positive Adamsky ügynökségi csoport is több jogi entitásból áll – Positive by Hinora Group Kft., Adamsky by Positive Kft., Positive PR & Media Kft., Positive Health & Care Kft. – és mint kérdésünkre válaszolták, a négy cég által generált bevétel idén először haladta meg a számukra bűvösnek talált hárommilliárd forintot.

„Ez a 2021-es évhez képest számottevő növekedés, amit egyértelműen az ügyfélkörünknek és a kollégáinknak köszönhetünk. Turbulens év volt a 2022-es, de nagyon jó eredményt értünk el mind üzletileg, mind brand szinten, amire rendkívül büszkék vagyunk. 2023 első félévében hozzuk a 2022 első félév számait, néhol meg is haladjuk. 2021-ről 2022-re a növekedésünk nagy volt, ezért a 2023-as évben elégedettek lennénk a tavalyi év eredményeinek megismétlésével” – fogalmaztak. 

Azt is mondták, hogy a Positive Adamsky egy több mint 120 vállalati ügyfélből álló portfóliót működtet, amelyben a nemzetközi multi brandeken túl, a magyar márkák és nonprofit szervezetek is szerepelnek. „Az FMCG, retail, pharma, építőipar, egészségipar és B2B specialista szektorokból vannak a legnagyobb megbízóink. A portfólió nagyrésze stabil, természetesen mindig vannak újonnan érkezők és olyanok, akikkel kifutnak a szerződések, vagy lezárulnak a projektek, de ez a partnerszám évek óta nagyságrendileg ennyi.”

A Republic Group is jócskán megnövelte eredményét, míg 2021-ben nem sokkal haladták meg az egymilliárd forintot, addig tavaly 1,88 milliárd forintos mérleggel és 17 százalékos profitrátával zártak. Furák András az ügynökségi csoport portfolió igazgatója az előre menekülési stratégiájukról nyilatkozott: „Az elmúlt éveket jellemző volatilis gazdasági helyzetben úgy döntöttünk, hogy előre menekülünk. Csapatot- és szervezetet fejlesztettünk, változásokat eszközöltünk a működésben, ennek köszönhetően pedig fenntartottuk az agilis cégműködést, ami a Republic Groupot mindig is jellemezte. Így nemcsak a meglévő ügyfeleink kampányain, hanem tendereken is sikeresen szerepelt a csapat. Nagy hangsúlyt fektettünk a content – ideértve a PR, social media és PA területeket –, valamint a digitális divízióink fejlesztésére, amelyek az utóbbi időben a legprosperálóbbaknak számítanak. Többek közt ez tette lehetővé, hogy 2022-ben olyan ügyfeleket köszönthettünk a portfóliónkban, mint a MediaMarkt, a Novo Nordisk, a Gyermelyi, a Mondelez, a Budapest Airport, a VIASAT3 és a Zwack Unicum.”

Megnövekedett működési költségek

Az adatok egyeztetésekor nemcsak a kiugró eredményeket elérő ügynökségek vezetőit kérdeztük a tapasztalatairól, hanem a szolidabban bővülő cégek képviselőit is. Szinte mindenhol megemlítették, hogy az évben az egyik legnagyobb nehézséget a működési költségek drasztikus emelkedése, az euró drágulása okozta. 

Blaskó Nikolett, az ACG ügyvezetője például így számolt be az év nagy részében tapasztalható kihívásról. „Az éves szinten jónak látszó számok ellenére az jelentette a nehézséget, hogy a pluszköltések jelentős része az utolsó negyedévben érkezett, míg a működési és bér költségeik folyamatosan magasan, 20 százalék felett növekedtek az év során. A jelentősen megemelkedett működési költségek miatt három mínuszos negyedév után a negyedik végül mindent vitt.” Ez azt jelentette, hogy 2022 utolsó három hónapjában több szerződést sikerült újra tárgyalniuk, számos megbízás – köztük több nemzetközi, régiós feladat – érkezett, és ekkor az első félévben kiváró ügyfelek is beindultak. Mindez pedig átfolyt az idei év elejére is, ami azt jelentett, hogy a 2023-as év az előzőhöz képest jobban indult.

Az ACG-hez hasonlóan növekedett a VMLY&R csoport tavaly. Huszár Roland pénzügyi vezető szerint éves eredményük a várakozásoknak megfelelően alakult. Úgy tapasztalták, hogy a portfóliójukban csökkent a produkciós tevékenység aránya, a projektek jelentős része pedig az adatalapú kreatív fejlesztés és optimalizálás, digitális, illetve aktiváció irányokba mozdult el, de néhány hónapja erősödést éreznek a hagyományos PR területen is. A VMLY&R fő megbízói 2022-ben: Vodafone, K&H, Samsung, Mondelez, Tesco és új ügyfélként a Coca-Cola.

Megkerestük a McCann Budapest, MullenLowe Budapest és az FCB Budapest eredményei miatt Bende-Koó Bencét, aki a McCann Business Development Directora. Ő is azt mondta, hogy a működési költségeik jelentősen nőttek, ugyanakkor a 2022-es bevételük is magasabb volt, mint 2021-ben. Ennek hátterében az áll, hogy a meglévő ügyfelektől új megbízásokat kaptak, lettek új partnereik, valamint integrált és marketingkommunikációs szolgáltatásaikat külföldön is szélesebb körben tudják biztosítani. Bende-Koó Bence elárulta: az előző évhez képest a TOP5 ügyfél megrendelés bővülése hozzávetőlegesen 60 százalékban járult hozzá a 2022-ben realizált összbevétel növekedéshez.

A Mito Creatives Zrt. bevétel tekintetében hasonló évet zárt, mint egy évvel korábban, ám a profitrátájuk tízről egy százalékra csökkent. Kövesházi Dániel ügyvezető is a megnövekedett költségeket említette: „Az euró árfolyam ingadozása a devizában fizetendő költségeinket növelte. Az infláció miatt pedig a beszállítóink emeltek árakat, amiknek a költségeit ugyancsak viselnünk kellett.”

A Dentsu Creative Hungarynél a táblázatban a nyereségnél mínusz szám látható, de ez nem jelenti azt, hogy a tavalyi év negatív lett volna a cég számára. Busák István cégvezető azt mondta: „Az ügyfélkörben nem történt érdemi változás, a Dentsu Creative Hungary árbevétele még növekedett is. Az eredményre a Dentsu Groupon belüli elszámolás hatott negatívan.” 

Ez az év sem lesz könnyű

Az idei kilátások még a pénzügyi lista első helyezettje szerint sem túl biztatóak. A Mediator ügyvezetője úgy fogalmazott, hogy az elmúlt évek dinamikus bővülését – amely esetükben nemcsak az árbevételt, de a több mint száz főre bővülő dolgozói létszámot is érintette – követően nem dőlhetnek hátra, hiszen már most látszik, hogy 2023 és talán még 2024 is küzdelmes lesz a teljes reklámpiac számára. Bíró László úgy jósolja, hogy ez minden bizonnyal a bevételek csökkenését hozza majd. Az ügynökség vezetője azt mondta: „folytatjuk a folyamatok optimalizálását és automatizálását, és igyekszünk lehetőséget kovácsolni azokból az új technológiákból, amelyek sokszor még kihívásként jelentkeznek a piacon.”

A Positive Adamsky a jelenlegi gazdasági környezetben számos szektorban tapasztal félelmet, sok piaci szereplő bizonytalan abban, hogy merre tart a gazdaság, milyen lesz a fogyasztás, sikerül-e rövid távon kilábalni. 

„A költségek növekedése, az idei évi infláció is jelentős terhet ró a vállalatokra, ezeket csak ügyfélportfólió bővítéssel és új bevételek szerzésével lehet ellensúlyozni. A minőségi munkaerő kérdése továbbra is kihívás, de ezzel évek óta szinte mindenki küzd, és nem látjuk, hogy ez a jövőben változna.” Az ügynökségi csoport idén bízik az erős szeptemberben és az utolsó negyedévben, ami jellemzően mindig erős szokott lenni. 

Borítókép: Isabela Kronemberger, Unsplash, nyitókép: Mediator