„Ne halj meg hülyén”, magyarul így mehetett volna az az ikonikussá vált ausztrál balesetmegelőzési kampány, amiben 20 butuska babszem purcan ki rendkívül értelmetlen módon, majd félbevágva, leskalpolva, szitává lőve énekli el a refrént, és ritmusra riszál, lötyög, tapsol vagy a szemgolyóival zsonglőrözik.
Már a dal szövege is frenetikus, olyan haláli sorok vannak benne, mint például:
Használd az intim részeidet piranha csaliként vagy karcold meg egy drogdílered vadonatúj kocsiját, a refrén pedig: megannyi ostoba mód, hogy meghalj.
Mindegyik halálesethez tartozik egy színes figura, melyet beannek neveznek, lehet bab, kapszula, vagy kerek formájú, a lényeg, hogy minden egyes karakter elszenvedi ostobasága következményét.
A valódi üzenet, az, hogy vigyázzunk magunkra jobban a sínek közelében, csak a dal legeslegvégén hangzik el. Három sort szentelnek a megelőzhető vonat- és metró baleseteknek, amelyek abszurditása épp az előzőleg felsorolt hülye szituációkkal vetekedik. Így például ha leeresztett sorompó ellenére áthajtanánk, vagy addig hátrálunk a peronon fülünkben fülhallgatóval, amíg a sínek közé pottyanunk, esetleg, ha a kezünkből valami beesik a vágányok közé, és úgy gondoljuk, jó ötlet utánaugrani.
A kampányfilm minden egyes eleme hozzájárult ahhoz, hogy világszenzáció legyen belőle, a 2012. november 15-i megjelenése után 24 órával berobbant az iTunes 10-es sikerlistájára, Youtube-on is napokon belül kilőtt a nézettsége, 48 óra alatt majdnem 3 millióan kattintottak rá. De 11 évvel később sem lankad a lelkesedés: jelenleg 306 milliós megtekintésnél tart a videó.
A profi - John Mescall kreatívigazgaztó
A McCann Erickson Australia ezzel a kampánnyal tért vissza a holtak közül, ugyanis 2011-ben hatalmas ügyfélveszteséget könyvelt el a McCann Worldgroup ausztrál leányvállalata: a Microsoft lelépése például 5,3 millió (ausztrál) dolláros mínuszt jelentett nekik abban az évben, de a Reckitt Benckiser és a Bacardi is hátat fordított a cégnek. A vállalat ebben a helyzetben az előremenekülést választotta, elküldték a vezetőséget, és akvirálták az ország legnagyobb, független kreatívügynökségét, a SMART-ot, aminek három alapító tagját, Ben Lilleyt, John Mescallt és Paul Findleyt tették meg a vezetői pozíciókba.
Egy év múlva megszületett a mindent elsöprő DWTD-kampány, majd következett szépen sorjában még néhány ütős reklám, ami a McCann Australia-t az egekbe röpítette.
A Dumb Ways to Die 5 Grand Prix-t, 18 Arany Oroszlánt, 3 Ezüst Oroszlánt és 2 Bronz Oroszlánt kapott 2013-ban a Cannes Lions-on, de számos más nemzetközi versenyen is nyert. A kampányt a TED is kiválasztotta az Ads worth spreading gyűjtésébe Brand Bravery kategóriában 2013-ban.
A jelentésben így értékelték a kampányt: „Bátorság kell ahhoz, hogy fekete humort használjunk egy komoly probléma megközelítésénél, különösen, ha az utolsó 15 másodpercig várni kell az üzenetre. Mégis működik, mert a dal annyira énekelhető (a karaoke verziója elérhető az iTunes-on), hogy ösztönzi a közönség involválódását. Klasszikus példája annak, amit az antropológusok „energiaátadásként" jellemeznek, amikor az emberek olyan dolgokat akarnak megosztani másokkal, amitől humánusabbnak és élettelibbnek érzik magukat.
A gyors siker után nem csoda, hogy John Mescall kreatívigazgatót 2014-ben megkínálták a New York-i McCann kreatívigazgatói székével, amit el is fogadott. Mescall íróként és kreatívigazgatóként több mint 30 Cannes-i Oroszlánt nyert, de jutalmazták a D&AD-n, Clión és Webbyn is.
2023 végén John Mescall úgy döntött, hogy inkább szabadúszóként folytatja. Fun fact, hogy a régi SMART-os alapítótársa, Ben Lilley, aki a McCann Australia ügyvezetője lett, 2020-ban visszavásárolta a SMART-ot, amit most újra független ügynökségként vezet.
A ragadós dal
A fülbemászó dalt a Tangerine Kitty formáció jegyzi, ami ideiglenesen jött létre a kampány kedvéért. A dallamot a The Cat Empire zenésze, Ollie McGill komponálta, innen jön a formáció nevéből a Kitty szinoníma, az andalító hangú Emily Lubitz adja a fekete humor esszenciáját. Ő egyébként a Tanpan Orange, ausztrál indie-pop zenekar énekesnője, innen ered a Tangerine (magyarul mandarin). A dal - bár szervesen kapcsolódik a DWTD filmecskéhez - önálló életre kelt, mostanában például TikTok-himnuszként is működik.
Az Ollie McGillel készített interjúból kiderül, ő sem számított rá, hogy világszenzáció lesz a dalból, amit egy átbulizott éjszaka után írt meg. „Teljesen le vagyok nyűgözve, mert nem vagyok nagy dalszerző, és álmodni sem mertem arról, hogy olyat írok majd, ami vírusként terjed majd” - nyilatkozta akkoriban. A dal születéséről pedig ezt nyilatkozta az Age.com-nak McGill 2013-ban: „A kezdő dallam nagyon gyorsan jött – késő este, egy buli után felvettem a gitáromat, és már meg is volt is a refrén. Ez egy olyan dal, amelyet az emberek letölthetnek és meghallgathatnak anélkül, hogy reklámra gondolnának."
A butuska babszemek mindent visznek
A kampánynak van saját tumblr-oldala, ahol animált gifként jelennek meg a figurák, futott a sajtóban, illetve a a Melbourne-i Nova rádiójában is ment a promóció, de az ausztrál közszolgálati rádión a Triple J-n is felkapták a slágert. Out-of-home találkozhattak vele a járókelők a metró- és vasúti vonalakon, interaktív plakátokon, az iskolákban pedig a kis babszemekkel illusztrált kiadványokat osztogattak.
A legnagyobb dobás mégis az volt, amikor kijött a mobilra is letölthető DWTD-játékapplikáció, amiben meg kell menteni a babszemeket a butaságuk okozta haláltól. A játékot többfajta verzióban is fejlesztették, a legkisebb generációnak például edukációs jelleggel.
A DWTD kampány egy egész franchise-hálózattá nőtte ki magát, és egészen 2021-ig a Metro Trains profitált belőle. Ekkor vette meg a Playside Studios részvénytársaság 2,26 millió ausztrál dollárért, és bejöttek a számításaik: TikTokon például 2023 márciusára 3 millió követőjük lett, de van Insta-oldaluk is.
A babszemek megvásárolhatók plüssben, pizsiben, mesekönyvben, társasjátékként, az igazi DWTD-rajongók pedig ismerik név szerint az összes szereplőt, akik mind külön fanpage-dzsel is rendelkeznek. A DWTD-dili egy csomó utánzatot is bevonzott, van például Among Us verziója is.
