A magyar reklámpiacon senki sem vitatja, hogy a jövő év a recesszió éve lesz, a fogyasztás visszaesik, a marketingkiadások csökkenni fognak. Ennek ellenére a megkérdezett piaci szereplők nem néznek elkeseredetten az elkövetkező időszakra, hanem inkább úgy, mint egy következő nehéz periódusra. A covid óta ugyanis a folyamatos újratervezés az élet része lett. 

„Egyelőre nem lehet megjósolni, hogy milyen mértékben hat a recesszió a magyar reklámpiacra, de az a tendencia már most látszik, hogy az utolsó negyedévben általában előkerülő plusz büdzsék most a fiókban maradnak, szemben a korábbi évek tendenciáival” – mondta Gulyás János, a Wavemaker Hungary ügyvezető igazgatója, a Magyar Reklámszövetség elnöke. Mivel a jövő évi stratégiákra szánt büdzsét mostanában állítják össze a cégek, csak két hónap múlva lehet biztosabbat tudni arról, hogy a jövő évi költések hogyan alakulnak. 

Az elmúlt 15 év nehezebb időszakainak tapasztalatai alapján az valószínűsíthető, hogy „a televíziós és a digitális költéseket jobban védik az ügyfelek, és a kiszámíthatóbb években használni tervezett egyéb médiumok esetében fognak tartalékolni”.

 Egyébként azért is számít ez a két felület kiemeltnek, mert a tévék esetében hamarabb el kell köteleződni, a digitális viszont rugalmasan alakítható a változásokhoz. 

Gulyás János azt az általános jelenséget is elmagyarázta, hogy a reklámköltések miként reagálnak a GDP változásaira: ha a nemzeti össztermék nő, akkor a hirdetési piac még dinamikusabban nő, ha pedig csökken, akkor a reklámköltések még gyorsabban esnek. A két jelenség között némi fáziskésés tapasztalható, mivel a GDP hamarabb csökken, mint ahogy azt a fogyasztók „észreveszik”, és reagálásként csökkentik a kiadásaikat, amire válaszul aztán a reklámköltéseket is megvágják. A szakember szerint azt most még nem lehet látni, hogy ezek az elemek milyen mértékben változnak a következő időszakban. 

A Zenith idén júniusban nagyon komoly, 26 százalékos reklámköltés csökkenést prognosztizált erre az évre, és ahogy azt Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiaügynökségekért, így a Zenithért is felelős vezetője elmondta, ez a mértékű zuhanás elsődlegesen a háború sújtotta Ukrajna miatt várható. 

A magyar piacon egyelőre nem lát visszaesést, tapasztalata alapján ügyfeleik az utolsó negyedévre is aktívan költenek. 

Gulyás János szerint bár a magyar piacon az idei év nem lesz olyan erős, mint a tavalyi – amit a covid után egyfajta gyors visszaugrás jellemzett – de nem fog sokban eltérni egymástól 2021 és 2022. 

2023 és az óvatosság

Bacsa Gábor, a Carat Hungary ügyvezető igazgatója ​​megkeresésünkre azt válaszolta, hogy összességében az várható, hogy a 2022-es tervezés bizakodó és növekedést váró terveivel szemben 2023 az óvatosságról szól majd. „Ha nem is egyből csökkentenek büdzséket az ügyfelek, zárolások és tartalékok lesznek jellemzők, hogy legyen mozgástér a cégek számára a költségek kézbentartására. Ez a médiapiacon némileg csökkenő keresletet jelent, pontosabban az éves vállalások lehetnek sokkal óvatosabbak. Az elmúlt évek médiainflációs folyamatát ez a hatás biztosan korlátozni fogja, de természetesen az általános inflációs környezet az árak nominális emelkedését mindenképpen előrevetíti” – tette hozzá. Ő is úgy véli, hogy az egyes online hirdetéstípusok (PPC, social, programmatic) és a számos szektorban kikerülhetetlen televíziós kampányokat „védik” a hirdetők, így ezek esetében ő sem számít jelentős csökkentésre. 

Ugyanakkor a digitális média nagy nemzetközi szereplőinek euróban meghatározott árazása a gyenge forint miatt már önmagában áremelést jelent a hirdetők számára.

 Bacsa Gábor szerint a hazai online szereplők helyzetét ez sajnos nem könnyíti meg, hiszen az emelkedő költségeik fedezésére nekik is elkerülhetetlen lesz az áremelés.

A tévés saleshouse-ok részéről azt feltételezi, hogy az elmúlt évek áremeléseit igyekeznek folytatni, még ha óvatosabban és kisebb mértékben is, mint azt 2022-ben tették. „Az R-time által idén bevezetett Market Index, vagy hasonló rugalmasan alkalmazható megoldások segíthetnek a saleshouse-oknak menedzselni a bizonytalan keresletszinteket, egyúttal azonban további jelentős problémát okoznak ezzel a hirdetőknek” – véli a Carat ügyvezetője. 

A recesszió hogyan hat a kreatív stratégiákra? 

Gulyás János szerint ha a recesszióban az a hirdető válasza, hogy kisebb büdzséből fog gazdálkodni, akkor az természetesen a kreatív stratégiákat és a kikerülő kreatívanyagokat is érinteni fogja. A szakember azt mondta, hogy a márkáknak érdemes lenne egy mátrixban gondolkodni, végiggondolni egyrészt azt, hogy milyen a termékkategória, amelyben szerepel: olyan, ami a fogyasztó számára válsághelyzetben elhalasztható, vagy mindenképpen megvásárolandó (illetve a kettő közötti lehetőségek); másrészt azt, hogy a termék célcsoportja vásárlóerő és a válsághoz való hozzáállás tekintetében hol helyezkedik el, és ezek alapján érdemes meghatározni az üzeneteket.  Példaként egy autógumiabroncs-gyártót említett, róluk pont egy válságról szóló konferencián hallott: „Sokan azt gondolják szűkösebb időben, hogy a téli gumira nem költenek (halasztható kategória, alacsony vásárlóerő, mindenen spórolni hozzáállás), de ha azt az üzenetet közvetítik feléjük, hogy többe kerülhet neked az, ha nem veszed meg és a nyári gumikkal összetöröd a csúszós úton a kocsidat – vagyis a »veszélyérzetet fokozzuk« –, akkor az lehet jó kreatívstratégia válsághelyzetben. Ugyanez a cég teljesen másféle stratégiát használ normális időben” – véli az MRSZ elnöke. 

A másik fontos üzenet a megtakarításról fog szólni, és ez olyanok számára is vonzóvá teheti a márkát, akik addig arra rá se néztek. 

„A rövid távú tervekben a legegyszerűbb mindig a vágás, de már közhelynek számít, és a pénzügyi válság és a covid is megmutatta, hogy azok a márkák, amelyek a válságban is kitartottak a vásárlók mellett, jobb helyzetbe kerültek, mint előtte” – mondta Gulyás János, aki egy másik közgazdasági példát is hozott a nehéz időkben való hirdetések mellett: ha például egy termék alapeladásához (baseline) egy reklámkampány 10-20 százalékot tesz hozzá és az a döntés, hogy nem reklámozzák és így „csak” ezt a 10-20 százalékot bukják, az egy nagyon téves logika. Hiszen a válság alapvetően pont a baseline-ba „harap bele”, azok a vásárlók (is) eltűnnek, akik reklám nélkül voltak ott, vagyis a reklám szerepe éppenhogy felértékelődik az általános baseline-hoz képest.

Félnek vagy nem?

A megkérdezett piaci szereplők mind egyetértettek abban, hogy recesszió jön, ez nem elkerülhető, de mivel nem látható pontosan, hogy mi fog történni, ezért a mértékéről senki sem akart komoly jóslásokba bocsátkozni. Az viszont egyértelműen látszott, hogy senki sincs igazán megijedve, ami főleg a covid időszak hatásának köszönhető . 
"Természetesen aggódni fogunk, de csak az elején, amíg hozzá nem szokunk az új, nehéz helyzethez, abban reménykedve, hogy majd a ciklikusságban bízva ismét jön a kilábalás és a növekedés. A nemzetközi piac az elmúlt húsz évben töretlenül fejlődött, csak 2008 és 2010 között csuklott meg. Mi Magyarországon általában egy kicsit pesszimistábbak vagyunk, de még így is is érnek bennünket meglepetések. Pesszimistán sem gondoltuk, hogy nincs senkinek b-terve például az energiaválságra, de ennek ellenére a közelgő miniapokalipszis most kevésbé viseli meg a piac idegeit, mert a covid megadta a kellő felvezetést, és megtanultunk újratervezni” – mondta Gulyás János. 

A kreatívoldalról is kerestünk ügynökségeket, Horváth Lajos, a Cluso alapító partnere például a baljós globáis jelek –  és a hazai sajátosságok – ellenére mikroszinten alapvetően bizakodó. 

Bár optimistának lenni nehéz egy olyan helyzetben, amikor a korábban katásan dolgozó alvállalkozói körük árat emelnek, miközben a marketingbüzsdék várhatóan csökkenek, de az a tudás, amivel ők rendelkeznek, egyelőre nem automatizálható. 

„Mi érzetekkel dolgozunk, nekünk ahhoz van tudásunk, tapasztalatunk, hogy mi nyitja meg az emberek szívét és lelkét. Mivel ez semmilyen algoritmussal nem pótolható tudás, mikroszinten bizakodó tudok lenni.”

Hasonló a hozzáállása Pálfai Domokosnak is, aki a válság kellős közepén indította el az Onion Creative-ot partnerével Csizik Balázzsal, és egy széles külsős körrel főleg projektalapon kezdtek el dolgozni. Mivel nincs nagy vállalati ügyfelük, ezért kevésbé érzik, hogy a büdzsék megcsappannának. De az is igaz, hogy azok a feladatok, amikkel megbízzák őket, nem éppen túlfizetettek. Ennek az oka a magyar piac. Pálfai Domokos szerint egy arculati munkáért külföldi ügyféltől nagyságrendekkel több bevételre számíthatnak, ezért is igyekszik most az Onion külföldi megbízásokra koncentrálni. Az új ügyfelek felkutatásában segíti most őket egy külső senior partner, Andreas Moellendorf. „Ez a mi menekülési útvonalunk a jövőre nézve, mert a magyar piac túl kicsi és túl érzékeny a külső hatásokra. Nem is tudom igazán, hogy eddig hogyan csináltuk, de sikeresek vagyunk, bár növekedni csak nagyon nehezen tudunk. Ennek oka, hogy leginkább projektalapon dolgozunk, ami költségesebb. Az alvállalkozóink a legtöbb megbízás esetén több pénzt keresnek, például a filmes produkciós csapatok többet visznek haza, mint amennyi nekünk marad” – árulta el Pálfai Domokos. 

Megkerestük az Artificial Groupot is, Länger Vera kreatívigazgató azt mondta,  ők is, a megbízók is kivárnak, senki sem tudja előre, pontosan mi fog történni, és arra milyen reakciók érkeznek majd. „Valamilyen változás biztosan lesz, a fókuszpontok valószínűleg eltolódnak a jövőben: várhatóan még több digitális és social jellegű megoldásra kapunk megbízást, és talán kevesebb nagy büdzséjű filmgyártás lesz. De még az is lehet, hogy nem így fog történni. Ami igen valószínű, hogy a kísérletezésnek és a kreativitás bátorságának kisebb teret enged majd a következő év.”

Az ügynökség azonban nem szeretné kihasználatlanul hagyni a munkatársak kreatív energiáit, ezért – ahogy eddig is – folyamatos kihívásokkal igyekeznek motiválni és inspirálni a csapatot. Erre az egyik eszközük, hogy saját projekteket fejlesztenek. Az első ilyen kezdeményezésük még a pandémiás lezárások alatti időszakban a közösségileg létrehozott Haiku kötetük volt, és most is készülnek két izgalmas a fejlesztéssel, de ennek részleteiről később árulnak el többet.

Mit gondolnak a márkák képviselői?

Dolezsai Gergely, a Yettel márka- és marketingkommunikációs igazgatója

"Ebben a helyzetben tovább erősödik annak a szerepe, hogy minél hatékonyabban tudjuk az erőforrásainkat felhasználni. Olyan megoldásokat keresünk, amelyek jól mérhetőek és kellően rugalmasak egyben, és kifejezetten keressük az innovatív eszközöket, szeretjük kipróbálni például az új köztéri, vagy a televíziós szponzorációs lehetőségeket. Továbbra is azért dolgozunk, hogy erősítsük a Yettel márkát és erős kommunikációs támogatást adjunk a vezér termékeinknek, valamint a hálózatunknak. Azt egyelőre nehéz felmérni, hogy mekkora lesz a válság mértéke, vagy hogy akár az energiaárak változása milyen hatással lesz más termékek és szolgáltatások árára, de például a készülékek árain már most megérződik az euró-árfolyam változása.

A karácsonyt illetően pedig ez időszak értékesítési szempontból kiemeltnek számít, és az eddigi gyakorlatunknak megfelelően idén is nagyszabású ATL-kampánnyal készülünk."

Galántai György, a HELL ENERGY Magyarország értékesítési és marketingigazgatója 

"Az elkövetkező időszak eddig nem látott kihívásokat fog hozni természetesen számunkra is, kezdve az energiaárak növekedésétől a nyersanyaghiányon át a történelmi mértékű inflációig. Felül kell vizsgálnunk beszerzési és gyártástervezési gyakorlatainkat, hogy működésünk 2023-ban is zavartalan lehessen. 

A jövőben igyekszünk továbbra is a leghatékonyabban elkölteni az éves büdzsénket, és olyan médiamixet használni, amely biztosítja számunkra a kijelölt KPI-ok megvalósulását.

A kommunikációnk minden évben megújul, a felhasznált médiafelületeket és a médiamix elemeinek arányát is tekintve. Ez a jövő évben is így lesz."

Maczelka Márk, a Spar kommunikációs vezetője

Ahogy minden recesszió idején, úgy most is jelentős változásokra lehet számítani a fogyasztói szokások vonatkozásában. Alapvetően mindenki a pénztárcabarát megoldásokat fogja keresni, így nagyobb lesz az érdeklődés az akciók, kuponok és kedvezményeket nyújtó lehetőségek iránt. Ahol csak lehet a vásárlók a kedvezőbb árú és a Spar esetében ezzel párhuzamosan magas minőségű saját márkás termékeket fogják előnyben részesíteni.

Jelen pillanatban vizsgáljuk a marketingbüdzsé optimalizálásának lehetőségét. A legmarkánsabb változás biztosan az lesz, hogy sokkal nagyobb hangsúlyt fektetünk majd arra, hogy a vásárlóinknak megmutassuk azokat a lehetőségeket, amelyekkel spórolni tudnak nálunk, továbbra is minőségi környezetben, hatalmas választékkal, és kiváló saját márkás termékkínálattal. A bizalom továbbépítése tehát kulcsfontosságú marad. A költséghatékony megoldások keresése és választása kulcsszerepet fog játszani, ugyanúgy, ahogy az egyre gyorsabb és rugalmasabb reakciók, minden területen.

Wilheim Gábor, a Dreher Sörgyárak marketingigazgatója

"Egyértelműen nehéz évre számítunk. Nem csak amiatt, hogy minket is súlytanak a folyamatosan növekvő alapanyag- és csomagolóanyag árak és más gazdasági kihívások, de amiatt is, hogy a söripar bevételének egy része a vendéglátóiparból jön, ahol igen nagy a bizonytalanság.

A fogyasztói szokások meg fognak változni, a vásárlók kétszer-háromszor is meggondolják, hogy mire költik a pénzüket. Ezekben az időkben a nagy, megbízható márkák előnyben lesznek. A márkáink szépen nőttek és erősödtek az elmúlt években, emiatt egy kicsit optimistábbak lehetünk a Drehernél.

A márkastratégiánk ugyanaz, a kommunikáción nem változtatunk. Természetesen odafigyelünk, hogy mire költünk, de amiről tudjuk, hogy jól működik és hatékonyan segítik a márkáink jövőjét, azt minőségben és mennyiségben is megtartjuk. A kisebb, taktikai aktivációs terveket hátra tettük a feladatlistákon, de a nagy, már bizonyított felületeket visszük tovább, ezek továbbra is a lista elején vannak."

A szerzőt a ReBrief podcast legfrissebb epizódjában is kérdezték a témáról. Itt lehet meghallgatni az adást: