A reklámszakma vonzereje már nem a régi. Az elmúlt pár év tapasztalatai alapján a hazai ügynökségek ma már egyértelmű utánpótláshiányban szenvednek, hiszen a fiatalok nem ismerik, vagy rosszabb esetben elfordultak a szakmától. A decemberi lapszámunkban a magyarországi helyzetet jártuk körül, bemutattuk a pályakezdők véleményét, és megoldási javaslatokat is felvázoltunk.
Most arra voltunk kíváncsiak, hogy mennyire illeszkedik be a nemzetközi trendekbe a hazai, illetve hogy a világ más tájain hogyan vélekednek a reklámipar jelenlegi helyzetéről. Hogyan lehetne újra vonzóvá tenni a területet?
A hanyatló nyugat
A World Federation of Advertisers (WFA) 2022-ben készített átfogó kutatást (Media's Got Talent?) a témában. Arra voltak kíváncsiak, hogy a reklámügynökségek és megbízók milyen szinten szembesülnek a szakemberhiánnyal, ezért több mint 400 érintettet kérdeztek meg a világ (majdnem) minden tájáról, 81 százaléka a válaszadóknak pedig vezetői, vagy afeletti szinten állt. A beérkezett válaszok többsége (63 százaléka) az európai és afrikai térségből érkezett, az észak-amerikai régió 24 százalékban, a dél-amerikai és ázsiai pedig összesen 13 százalékban reprezentálja magát a felmérésben, ezért elmondható, hogy a kutatásban inkább nyugati tendenciákat ismerhetünk meg.
Az eredmény lesújtó képet festett a reklámszakma utánpótlásáról: a megkérdezettek majdnem fele szerint ugyanis sosem volt még ilyen nehéz fiatal tehetségeket találni, a problémával főleg a reklámügynökségek küzdenek.
Ez pedig súlyos akadályt jelent a növekedésnek, a a fejlődés szempontjából a válaszadók 67 százaléka ítélte meg kulcsfontosságúnak a tehetségek becsatornázását. 77 százalékuk ismerte el, hogy a saját cégükben is akadnak problémák ezen a téren, itt is az ügynökségek voltak a legrosszabb helyzetben, 85 százalékuk érezte gondnak a fiatal, agilis szakemberek hiányát.
A legégetőbb emberhiányt az adatfeldolgozás és elemzés területén tapasztalták, második helyre pedig az e-kereskedelem futott be. Arra a kérdésre, hogy milyen területen várható a legnagyobb növekedés a következő két évben, 71 százalékuk az adatelemzést válaszolta, viszont az e-kereskedelemben nem számítanak óriási változásokra, így azt (csak!) 53 százalékuk nevezte meg jövőbeli problémának. A pénzügyi elvárások sem találkoznak a valósággal a kutatás szerint,
a válaszadók 78 százaléka szerint nem találkozik a fizetés az igényekkel.
De ki és miért felelős ezért a helyzetért? A megkérdezettek 76 százaléka szerint a tehetségek nem megfelelő képzése a gond, továbbá
problémát jelent a reklámipar általános perspektívátlansága, és a menedzsment módszerei.
Érdekesség, hogy a válaszolók több mint fele egy másik, tőlük függetlenebb problémát is megjelölt:
más tech-cégek és pozíciók bizony elszívják a fiatal munkaerőt.
A kiégés problémakörével is érdemes lenne behatóbban foglalkozni, 76 százalékuk mondott határozott igent arra a kérdésre, hogy érdemes volna-e javítani a munka-élet egyensúlyán a szakmában.
Veszélyes tendenciák a briteknél
A brit Advertising Association (AA) tavaly januárban közzétett kutatásának (Investing in Our Talent's Future) eredményei egybecsengenek a WFA által felvetett problémákkal. Az 1924-ben alapított angol reklámipari egyesület kifejezetten a tehetségekre hegyezte ki a felmérését, a munkára pedig egy szakmai think tanket, a Credost kérték fel, akik külön munkacsoportot is létrehoztak az ügy érdekében. Ők húsz HR-est, továbbá 50 vezető szakembert kérdeztek meg a brit helyzetről.
A legbeszédesebb megállapításuk az adatok alapján az, hogy
a 2019-2022-es időszak között a reklám és marketing területen dolgozók száma 14 százalékkal esett vissza. Ez annak fényében különösen fájó adat, hogy eközben az utóbbi 12 évben (az inflációhoz igazítva) 42 százalékkal több reklámköltés valósult meg az országban.
Ez azt jelenti, hogy hosszútávon több munkát végez el kevesebb szakember, miközben a fizetésük – ahogy előbbiekben láthattuk – messze nem éri el a vágyott szintet. Az angol reklámiparban ez úgy manifesztálódik, hogy a reklámosok átlagbére 4 százalékkal, a marketingeseké pedig 10 százalékkal esett ugyanebben az időszakban.
A 2019-es évben 3500 olyan állás volt üres az angol munkaerőpiacon, amit egyszerűen nem tudtak feltölteni, mert nem volt kivel. 2020-2021 között a kutatás szerint 1220 gyakornok vagy pályakezdő dolgozott a szakmában, akik bár kevesen vannak, és a hiányzó állásokat nem feltétlen töltik be szakértelem hiányában, mégis előrelépés a szakmát tekintve, hiszen ha megfelelő környezetben nevelődnek ki, a későbbiekben akár enyhíthetik az emberhiányt.
A legnagyobb űr az angol reklámszférában is a digitális és adatfeldolgozással kapcsolatos pozíciókban van,
ezzel is kapcsolódva a WFA globális kutatásának eredményeihez.
Covid, háborúk, bizonytalanság
Az elmúlt pár év megpróbáltatásai óriási nyomokat hagytak a reklámszakmán, persze nem jó értelemben. A koronavírus-járvány nagyot pusztított, hiszen a bizonytalan gazdasági környezetben a munkavállalók többsége kezd másfelé kacsintgatni. Ez történt az USA-ban is, ahol 2021-ben sok más kreatív területhez hasonlóan rengetegen hagyták ott a reklámipart, többnyire a megbízók költségvetéseinek bizonytalansága miatt. Ezen a helyzeten az orosz-ukrán háború sem segített, az infláció miatt ugyanis a 2022-es és 2023-as évben a hirdetők behúzták a reklámköltési féket, ezzel még bizonytalanabb helyzetbe hozva a reklám- és marketingügynökségeket.
Ilyen körülmények között hatványozottan nehezebb megoldást találni az utánpótláshiányra, hiszen azok, akik a szakmában maradtak és tapasztaltnak mondhatóak, azon dolgoztak, hogy a cégük/ügynökségük talpon maradjon. A fiatal, sok esetben Z generációs munkaerő pedig különösen érzékeny az ideális munkakörnyezetre, és ennek hangot is ad. Ennek ékes példája a home office igénye (ez itthon is így van), ugyanis az utóbbi pár évben munkába állt generációnak alapvetést jelent az otthoni munkavégzés, viszont a főnökeik nem biztosak abban, hogy így át tudják adni a szükséges tudást.
A kérdés az, hogy itt ki enged kinek, hiszen a gyakorlatban lehet a legtöbbet tanulni, de eközben vonzóvá is kell tenni a szakmát a fiatalok számára.
Probléma továbbá az is, hogy nincs elég idő és erőforrás ahhoz, hogy a fiatalokat kiképezzék, és ez azért gond, mert a home office lehetősége mellett a mentorálás is igényként merül fel az új generáció képviselőiben. Ezzel szemben sok helyen az a tapasztalat, hogy a frissen érkezett, kevés tapasztalattal rendelkező kollégák felé túl nagy elvárásokkal állnak a szakmabeliek, ezzel téve még kevésbé vonzóvá a reklámipart.
A fluktuáció szintén nem segíti a helyzetet: a külföldi szakemberek is küzdenek a szakmára jellemző gyors pozícióváltozásokkal, és ez nem csak a juniorok szintjén jellemző, viszont nekik mutatja a legrosszabb példát.
Sok vezető ezért sem szívesen fektet időt, pénzt, energiát az utánpótlásba, mert félnek attól, hogy feleslegesen nevelnek ki új szakembereket, ha azok pár éven belül úgyis elhagyják a hajót.
Van, amit nem lehet megúszni
A sokrétű problémán az sem segít, hogy egyik országban sem ugyanolyanok a feltételek (itthon közismerten erősen torzítják a piacot a kormányzati megrendelések), ezért érdemes minden szervezetnek első körben önvizsgálatot tartani. A WFA 2022-es felmérése szerint a mentorálási struktúra és a kiégés például két olyan terület, amin fontos házon belül dolgozni.
A megkérdezett cégvezetők szerint nem lehet megspórolni azt, hogy legyen valamilyen működő mentorálási módszere az adott ügynökségnek. Nem szabad hagyni, hogy ez a folyamat organikusan alakuljon ki, jól érthető, és kiszámítható keretek között kell, hogy történjen. Ez a munkáltató és a munkavállaló számára is előnyös, hiszen így átláthatóvá válnak az előrelépési lehetőségek is. Ezt Maria Elisa Vélez, a DDB Worldwide volt globális üzletstratégiai igazgatója is megerősítette a WFA-nak:
„A követhetetlen karrierút, a folyamatos változtatás a struktúrában és az örökké váltakozó középmenedzsment problémáira muszáj megoldást találni, hiszen enélkül elvesztjük a fiatal tehetségeket".
A kiégés veszélyeit is érdemes komolyan venni: ha olyan környezetet teremtünk, ahol a rövidtávú célok felülírnak mindent, akkor a munka/magánélet egyensúly szükségszerűen megbomlik, erre pedig nagyon érzékeny az új generáció. Ian Malcom a Lumency amerikai marketingügynökség vezérigazgatója szerint „az erős márkák a hosszú befektetésekre épülnek, a rövidtávú gondolkodás elriaszthatja a tehetségeket a cégtől”.
Az Advertising Association (AA) kutatása szerint a reklámiparnak branding problémái is akadnak. A fiatalok nem egészen látják, értik, hogy miről szól a szakma, jól csengő pozícióneveket hallanak, amik mögött nem tudják pontosan milyen munka zajlik. Az AA ötlete az, hogy a már létrehozott, tehetségekkel foglalkozó munkacsoportoknak középiskolákra, egyetemekre fókuszáló kampányt kellene indítaniuk.
A megkérdezett brit HR szakemberek, vezetők szerint a helyzet javításához elengedhetetlen, hogy a fizetéseket feljebb tornázzák a cégek, hiszen a jelenlegi állapot versenyképtelenné teszi őket. Szerintük is fontos rendszerszintűen mentorálni, hiszen saját adataik szerint a 2020-2021-es időszakban a korábban említett 1220 gyakornok a szakmában dolgozók mindössze 0,6 százalékát tette ki. Fontos faktor továbbá, hogy kiszámítható karrierutakat fessen fel a szakma azzal. A folyamatos visszajelzés is kulcsfontosságú, hiszen ha nem tudják a pályakezdők, hogy jól vagy rosszul csináltak meg egy feladatot, elveszítik a motivációjukat.
Publicis: nemzetközi lehetőségek, hiány UX-vonalon
Magyarországon is aktív, több divízióval működő nemzetközi ügynökségeket is megkerestünk, hogy kiderítsük, házon belül milyen szinten tapasztalják a fentebb leírt jelenségeket. Cikkünk megjelenéséig a Publicis Hungary avatott be saját metódusaiba. Ők nemzetközi szinten több mentorprogamot is indítottak az utóbbi években, vannak mentorprogramjaink regionális és globális szinten is.
„Nemrég indult például a Marcel Mentors, ami globális program, több ezren csatlakoztak hozzá. Regionális szinten tavaly indította el a Publicis Groupe a Changemakers nevű mentorprogramját, ahol felsővezetők mentorálnak országonként 2-3 key talentet. Ezen kívül tavaly vettük át Romániától a School of Big Ideast, ami kifejezetten a Z generációra fókuszáló gyakornoki programunk. A média csapat ingyenes, 11 alkalmas e-learning programot is kidolgozott” – válaszolt a Kreatívnak Varga Petra, az ügynökség Talent Acquisition Leadje.
Emellett az ott dolgozó fiatalok áthelyezős programban is részt vehetnek: „A Gen Z számára a nemzetközi környezet mellett komoly húzóerő a globális Publicis Groupe által indított Work Your World program, aminek keretében a Publicisnél dolgozók bármely országába áthelyezhetik magukat 6 hétre, ahol a cégnek van irodája. Ez több, mint száz országot jelent”.
És hogy milyen pozíciókba legnehezebb kollégát találniuk? Varga szerint
„kreatív vonalon nehéz UX/UI területen kiemelkedő szakembereket találni, például kiemelkedő portfólióval rendelkező product designereket vagy UX szövegírással foglalkozó szakembereket találni”.
Ezzel szemben népszerű terület a „digitális marketing és azon belül is a stratégia, vagy social media pozíciók, illetve a designer/grafikus pozíciók, amik egyfajta beugróként tudnak funkcionálni a reklámügynökségi világba. Az account executive / junior account manageri pozíciók is népszerűek a fiatalok körében, hiszen a legtöbb junior pozícióba nem feltétlenül elvárás a reklámipari tudás, fontosabb a rátermettség, a nyelvtudás és a megfelelő soft skillek megléte”.
A technológia segíthet is
Az előbbiekben leírt megoldási javaslatok megvalósulását a jövőben a technológiai száguldás is segítheti, erre a folyamatra már akadnak példák külföldön. A New York-i székhelyű Wunderman Thompson kreatívügynökség-hálózat három éve vezette be a Thrive nevű alkalmazást, ahol nyomon lehet követni egy-egy karrierút alakulását, és láthatjuk akár jövőbeli állomásait is. Ez az egyszerűbb módszer. Itt nem álltak meg, ugyanis tavaly AI-eszközök felé fordultak legújabb fejlesztésükkel, a Career Pathwaysszel.
A tavaly nyáron elindított szolgáltatás elemzi az adott kolléga skilljeit, és opciókat vet fel arra, hogy milyen irányba érdemes elindulnia a továbbfejlődés, előrejutás érdekében. Az indulás óta az alkalmazottak fele használja már ezt az eszközt pályafutásának követésére, ez azt jelenti, hogy érdemes lenne a cégeknek befektetni olyan megoldásokba, amik ha nem is végérvényesen, de helyettesíthetik az élő munkaerőt (esetünkben a középvezetőket) bizonyos feladatok esetében. Egy egyszerűbb AI alapú rendszert elég egyszer kifejleszteni, és már rengeteg terhet vehet le a mentorok válláról, például úgy, ahogy a Career Pathways is teszi ezt azzal, hogy felvázolja a fiatal munkavállalók számára a cégnél elérhető lehetőségeket.
Képek: Annie Spratt, Rodion Kutsaiev / Unsplash
