„Technology is neither good nor bad; nor is it neutral.” – Melvin Kranzberg

A magyar sajtóban Angela Merkel lehallgatási botránya és Edward Snowden kapcsán kezdett begyűrűzni az információszabadság és az adatvédelem témája, pedig a közelgő EU-s adatvédelmi rendelet miatt jóval nagyobb figyelmet érdemelne az a téma, amely a marketingkommunikációs piac volumenére, és a fogyasztói gondolkodásra egyaránt hatással lehet.

Privacy és információbiztonság témával korábban az adatvédelemre szakosodott ügyvédi irodák foglalkoztak, az érintetti kör azonban kiszélesedett, kommunikációs szakemberekre is szükség van ahhoz, hogy ne kizárólag paragrafusokkal szólítsuk meg az embereket, hanem kontextusba helyezzük a digitális világ adta kihívásokat és lehetőségeket. A Holmes Report éves trendelőrejelzésében a public affairs terület egyik kiemelt témája a biztonság lett, a digitális háló növekedésével pedig egyre több szektort érint az adattudatosság kifejlesztése.

A „The information wants to be free” gondolat Stewart Bernd nevéhez köthető, és azt hirdette, hogy az információt nem elnyomni kell, hanem kiszabadítani. 1984-ben ez a mondat később ismét előkerült, mert az első hacker konferenciának lett a jelmondata. Az információ szabad áramlása Julian Assange és a WikiLeaks 2006-os alapításával új értelmet nyert, akik titkos kormányzati dokumentumokat szivárogtatnak ki korrupcióval, kémkedéssel és háborúval kapcsolatban. 2013-ban a Guardianban jelent meg először Edward Snowden ügye, a Citizenfour dokumentumfilmből pedig megtudhatjuk, hogy a lehallgatási botrányok során szerzett információk egy része nem éppen a terrorizmus elleni harcot szolgálta, hanem gazdasági versenytársak megfigyelését támogatta.

A „surveillance studies” egyik izgalmas területe a kinyerhető és megfigyelhető információk minősége. Az adatok neutralitásának kérdése az egyik legnagyobb probléma a marketing szakembereknek, hiszen nem ellenőrizhető, hogy egy-egy poszt, like, kattintás mögött milyen indíttatás áll. A felhasználóktól gyűjtött adatok nem minden esetben mutatnak valós mintákat, más esetekben azonban fontos indikátora lehet társadalmi jelenségeknek. A Google Trend például riportot közölt arról, hogy a migrációval kapcsolatban milyen kifejezésekre keresnek az emberek, külön országokra lebontva ismertette a keresési kontextusokat. Ezek az információk pedig többet adnak, mint szimpla infografika, hiszen a kormányzati szervek is hasznosíthatják. A Forbes cikke alapján Franciaországba például leginkább Közép-Afrikából szeretnének migrálni a kereső kifejezések alapján. Olaszország még több náció figyelmét felkelti, mert Latin-Amerikától Mongóliáig többen gondolják úgy, hogy új életet kezdenének Dél-Európában.

Külön fejezetet érdemel az adatokhoz köthető adatdiszkrimináció jelensége. Diszkriminációról eddig a szó klasszikus értelmezése szerint hallhattunk, ezt a korszakot „pre-digital data discriminationnak” is nevezik. Az algoritmusok, keresők, ajánlórendszerek bizonyos adatok alapján sorolják be a felhasználókat, melyek között kor, nem, érdeklődési kör, geolokációs adatok is szerepelhetnek. Az adatvezérelt diszkrimináció legnagyobb veszélye azonban, hogy a fogyasztó nincs tudatában annak, hogy a közösségi oldalakon, és az OBA aktivitások során kiadott adatok alapján kategorizálják őket, és bizonyos szolgáltatások, termékek éppen ezért más árazást kaphatnak vagy  nem lesznek elérhetőek számukra. A Microsoft egyik kutatója, Kate Crawford szerint az adatdiszkrimináció azt is jelentheti, hogy a szegényebb rétegek egy másik internetet tapasztalnak meg. Bevezették a predictive privacy harms^[1] fogalmát, ennél az esetnél a diszkrimináció abból fakadhat, hogy a hirdetők vásárlói viselkedés alapján jósolnak meg jövőbeli viselkedési mintákat.

Semmilyen összetett jelenséget nem lehet leegyszerűsíteni, és polarizált vita tárgyává tenni. Élni kell a digitalizáció adta eszközökkel, mert kinyílhat a világunk tőle, de fontos tudatosan kezelni a vele járó veszélyeket is. Erre jó példa Melvin Kranzberg professzor gondolata, aki 1985-ben, az Internet of Things, smart technológiák és közösségi csatornák megjelenése előtt állította azt, hogy a technológia nem egyértelműen van negatív vagy pozitív befolyással az életünkre, de jelenlétét nem is tekinthetjük semlegesnek. Gondolatai időtállóak, hiszen a technológiai fejlődésnek azon szakaszába értünk, amikor a marketingkommunikációs aktivitásra, fogyasztói adatok gyűjtésére kifejlesztett okoskészülékek és applikációk jóval túlmutatnak elsődleges, gyártási funkciójukon: befolyással vannak a társadalom szerkezetére, a megváltozott technológiai környezet pedig újfajta interakciókat és attitűdöket eredményez.

Tavaly január 28-án részt vettem Brüsszelben az Európai Parlament rendezvényén, melyet az Adatvédelmi világnap kapcsán tartottak, az esemény a „Striking the Right Balance” nevet viselte. Anna Maria Corazza Bildt, EP képviselő mellett piaci szereplőként az Allegro, nonprofit szervezetek közül az Information Accountability Foundation és a FEDMA, valamint egy neves amerikai vállalat, a Ghostery mondta el véleményét arról, hogyan lehet megteremteni az egyensúlyt a fogyasztók és a piaci érdekek között.

Véleményem szerint a cégek oldaláról a transzparencia, az alapvető jogszabályok betartása és adatvédelmi edukáció szükségesek ahhoz, hogy ne távolodjanak, hanem közelebb kerüljenek a vásárlóikhoz. Az ügynökségek és a márkatulajdonosok számára is kézzelfogható piaci előnyt jelentett, amikor elkezdték használni a digitális technológia nyújtotta új platformokat, az adatvezérelt marketinggel pedig még több lehetőség előtt állnak, de mélyebben szükséges lenyúlni az adatvédelmi kérdésekhez. Nem kikerülni, hanem használni kell a Small és a Big data adta lehetőségeket, de az adatok kapcsán keletkezett üzleti profitból vissza kell forgatni a fogyasztók adattudatosságának növelésére, mely akár CSR-vállalásba is beépíthető erre dedikált programokkal. A munkatársak és a fogyasztók képzése mellett az adatok társadalmi programokban is hasznosíthatóak, az ENSZ Global Pulse kezdeményezése, a Pittsburgh Health Data Alliance, a SocialCops mind azért használják a fogyasztóktól származó adatokat, hogy a társadalom egészét érintő problémákat oldjanak meg.

A vállalatoknak nem szabad elfejtenie, hogy az információk és a metaadatok mögött emberi történetek állnak, és ahogyan Viviane Reding, EP képviselő üzente a piacnak: az adat az egyénhez tartozik, nem a vállalatokhoz. A fogyasztóknak pedig szembesülniük kell azzal, hogy a hírek, az applikációk, a közösségi oldalak nincsenek ingyen, mindenért a személyes adataikkal fizetnek. Mindkét fél közös felelőssége, hogy a technológia negatív vagy pozitív hatással lesz-e a társadalomra.