A cikk eredetileg a Kreatív decemberi, születésnapi számában jelent meg.
Milyen volt a magyar Mad Men-korszak, a magyar reklám első tíz éve? – tettük fel a kérdést több olyan reklámosnak, akik a rendszerváltás környékén megtapasztalták egy szakma (újjá)születését. Egy letűnt és fontos korról persze nehéz a nosztalgia hamis hangvétele nélkül beszélni, mégis erre törekszünk, hogy a mai fiatal reklámosok képet kapjanak arról, milyen volt szakmabelinek lenni a kezdet kezdetén.
Természetesen azt nem állítjuk, hogy egy teljesen új szakma jött létre a rendszerváltás után, hiszen a hetvenes és nyolcvanas évek szocialista korszakában is készítettek reklámot, de azt igen, hogy a hálózatos ügynökségek megjelenésével új szemlélet és tudás érkezett erre a területre.
A rendszerváltás előtt három nagy szakmai központ felelt a hazai reklámokért, a Magyar Hirdető (Mahir) – a nyolcvanas évek közepén a cégek nyolcvan százalékának reklámtevékenységét ők látták el –, a Sas István fémjelezte Mafilm Propaganda Film Stúdió és a Magyar Rádió és Televízió Kereskedelmi Irodája. A kilencvenes évek elejére a nagy multinacionális hálózati reklámügynökségek közül már tíznek volt valamilyen vegyes vállalata vagy saját irodája Magyarországon, ezek felszívták az említett állami cégek szakembereit, de újabb és újabb emberekre volt igény.
A Magyarországon és egész Kelet-Európában 1988 márciusában először irodát alapító McCann Erickson akkori ügyvezetője, Serényi János a Kreatívnak korábban úgy emlékezett vissza, hogy „aki tudott késsel-villával enni, és beszélt angolul, abból jó account lehetett”.
Ez a túlzás jól leírja az akkori állapotokat, de Havasi Raymond – aki pályáját a nyolcvanas években kezdte – azt mondta, hogy a kilencvenes évek reklámvilága azokat a fiatalokat vonzotta, akikben erős volt az önmegvalósítási és az alkotási vágy. Valóban feltétel volt, hogy tudjanak angolul, és a szakmai ismereteket nem várták el, de az affinitást igen. Ő például azt figyelte, hogy alkalmas lehet-e reklámosnak a jelentkező fiatal, és a megérzései szinte mindig beigazolódtak. Úgy is nevezte a cégét, mint egy keltetőt, ahonnan a szakmai alapok elsajátítása után a fiatalok kirepültek.
Témagazdából account
Havasi Raymond tehát tanúja volt az átmeneti időszaknak, közelről látta a mozgolódásokat, amikor munkahelye, a Skála Reklám Stúdió a Young & Rubicammel tárgyalt, és hallott arról, hogy a mahirosok az Ogilvyvel és GGK-val állnak kapcsolatban. „Érezni lehetett a változást, de a tempóját nem lehetett megjósolni. Azt viszont tudtuk, hogy a nemzetközi cégek fogják elhozni az igazi szakmai tudást. Ennek előszeleként én már ekkoriban is szívesebben neveztem accountnak a témagazdát, art directornak a grafikust és producernek a gyártásvezetőt” – idézte fel a korszakot Havasi Raymond, aki a Skála után az Euro RSCG Varga & Havasi résztulajdonosa és kreatívigazgatója lett, később pedig saját céget alapított.
Szerinte a kilencvenes évtized első éveiben az emberek nem érezték úgy, hogy a reklámok belemásznak a mindennapi életükbe, inkább egy olyan életérzést sugalltak, amit a nyugati filmekből már jól ismertek. Az üzletek polcain új termékek jelentek meg, az itthon addig ismeretlen árubőség és az ezzel együtt járó választási lehetőség pedig az infláció okozta anyagi nehézségek ellenére is biztató jövőt ígért. A reklámszakma – népszerűsége mellett – másik vonzerejét az útkeresők számára az ott elérhető magas fizetés adta.
Giret Fruzsina például nem tudatosan került a szakma közelébe: érettségi után nem vették fel a Színművészeti Főskola színész szakára, és amikor meglátott a buszon egy hirdetést – emlékei szerint az Iparkamaráé volt –, hogy kétéves reklámtanfolyamra lehet jelentkezni, úgy döntött, hogy részt vesz rajta.
„Ez még a szocialista gazdaságra épülő tananyag volt, a propagandáról tanultunk, de azért szociológiai, pszichológiai ismereteket is átadtak, és a második év végére egy piackutatáson alapuló kampányt kellett írni” – mesélte. A tanfolyam után ismeretség révén került Havasi Raymondhoz, akit Fruzsina férje Szentmihályi Gábor (Michel) doboson keresztül ismert. A zenész akkor az Első Emeletben játszott és reklámzenéket is írt, ezért állt közel reklámosokhoz.
„A tanfolyam előtt semmilyen kapcsolatom nem volt a reklámmal, de úgy gondoltam, hogy ha már elvégeztem, akkor reklámos leszek. Két év után volt némi ismeretem a szakmáról, de Raymondtól tanultam meg prezentációt írni, szövegíróként gondolkodni. Később pedig a szakma másik nagy »öregjétől«, Kaszás Gyuritól is sokat tanultam a McCann Ericksonnál” – mesélte Fruzsina. Az Euro RSCG Varga & Havasinál fél évig volt próbaidőn, majd ezután duplaannyi lett a fizetése, mint a háromdiplomás édesanyjának.
Írógép és paszpartu
„A pénz nagy vonzerőt jelentett, de attól is izgalmas volt ez az időszak, hogy az egész ország ekkor tanulta a reklámszakmát. Csomó minden másképpen működött, főleg a technikai adottságok miatt. Az illusztrátorok például sokáig kézzel rajzoltak, és amikor az ügynökségnél lett három Macintosh gép, akkor ahhoz külön operátorokat is felvettek, mert az art directorok a kilencvenes években még nem értettek a computerekhez” – mondta Fruzsina, és erre rímel Havasi Raymond emléke is, akinek az elsők között lett laptopja és mellé saját informatikusa, hogy az írógépen megírt anyagait bevihessék a számítógépbe.
A nemzetközi szakmai trendeket is analóg módon ismerték meg: a Shots és a Lürzer's Archive magazinokból, újságokból, valamint videókazettákról. Aki csak a szakmában dolgozott, mind kereste a külföldi példákat, a tévékben a reklámokat nézték, videóra vették a blokkokat, az ügynökségeken pedig együtt ültek a reklámfilm-vetítéseken, majd megbeszélték a látottakat.
Füleki Bettina, aki a kilencvenes évek második felében a filmezés iránt érdeklődő pszichológus hallgatóként került a GGK-hoz, a korszak egyik legjellemzőbb vonásának azt tartja, hogy akkor a szakmabelieket a kampányokhoz fizikai kapcsolat fűzte, hiszen szinte mindent kézzel kellett készíteni. A grafikusok storyboardjait sokszor hajnalban paszpartuzták – miután éjszaka többször átdolgozták –, hogy kész legyen a reggeli prezentációra, majd a hatalmas mappákkal együtt szálltak taxiba, hogy bemutassák az ügyfélnek. „Ez tényleg olyan volt, ahogy a Mad Menben láttuk, mint a fekete varjak, kialvatlanul vártuk a taxit az utcán, hónunk alatt szorongatva a mappákat” – említette nevetve Bettina, aki azt is elmondta, hogy ebben a korszakban a kreativitást rendkívüli megbecsülés övezte a szakmán belül. Azt mondta, hogy olyan menő volt akkor egy reklámcéghez igazolni, mint ma egy menő startuphoz.
Havasi Raymond szerint emögött az lehetett, hogy a kilencvenes évek valóban a kreativitásról és bizonyos módon a szabad alkotásról szólt. „A vállalatoknak még alig volt olyan marketingese, aki más piacokra készült kampányok hazai másolatát kérte volna számon. Ha elmentünk az ügyfélhez prezentálni, akkor senkit sem érdekelt nagyon a piaci bevezetés és az analízis, vagyis a prezi eleje, hanem azt kérdezték rögtön, hogy »Jó, jó, de milyen lesz a kreatív?«”
Giret Fruzsina pedig úgy véli, hogy az is csalóka volt, hogy akkoriban a hirdetések hatalmas publicitást kaptak. „Az óriásplakátok, a tévé- és rádióhirdetések mindenhol szembejöttek velünk, és ha az ember azt látta, hogy ezekből a médiumokból országszerte az ő szövegei köszönnek vissza, az azt a hamis érzetet keltette benne, hogy valamit letett az asztalra. Természetesen akkor a kikerülhetetlen reklámokkal ízlésformálók voltunk, de ez egy annyira rövid életű és könnyen feledhető műfaj, hogy húsz-harminc évvel később csak egy-kettőre emlékszünk igazán.”
Bruckner György szerint – aki a Kereskedelmi és Vendéglátóipari Főiskola kereskedelem szakán végzett, és a Young & Rubicamhez sikerült bejutnia éppen harminc évvel ezelőtt – a kilencvenes évek varázsát az adta, hogy úgy érezték, egy olyan eszköz van a kezükben, amely a társadalom életszínvonalának emelését segíti. „Igazi coolság volt reklámosnak lenni, hiszen egy új szakma képviselői voltunk, amire büszkék voltunk, és szenvedélyesen csináltuk a reklámot. Hivatás volt, nem munka. Én még a házibuliban is úgy csajoztam, hogy megkérdeztem a lányokat, ki hogy eszi a joghurtot. Akkor ugyanis éppen a Danone-on dolgoztam, benne voltam a kutatásban, és tényleg érdekeltek a szokásaik.”
Buli az élet
Mindenki, akinek köze volt a kilencvenes évek magyar reklámvilágához, a sok pénz és a szabadabb kreatív munka mellett az aktív közösségi életet is megemlíti. „Erős szakmai műhely volt a McCann, az Ogilvy, a Lintas, a DDB és még sorolhatnám az ügynökségeket. Mind összetartottunk, ismertük és szerettük egymást annak ellenére, hogy versenytársak voltunk. Persze, ha megnyertünk egy tendert, akkor ment a másik zrikálása, de a bajtársiasság is jellemzett bennünket, korrekten versenyeztünk, és ha valaki jó kampányt csinált, azt megdicsértük. Szakmai vitákat folytattunk, és rengeteget buliztunk” – mesélte Bruckner György.
A találkozás és a szórakozás biztos pontjait jelentették a havi reklámkocsmák. Ezeknek nem volt állandó gazdája, hanem mindig más cég felelt érte, és minden alkalommal új helyszínen tartották meg. A havi eseményről faxon érkezett a tájékoztatás, és a szórakozóhely – a tulajdonosok nem kis örömére – azon az estén tömve volt ügynökségi arcokkal. De nem ám ötven-hatvan lézengő alakkal, hanem öt-hatszáz közösségi életre éhes, és nem mellesleg alkoholra szomjas fiatallal.
„Tíz év másnaposság, így jellemezném röviden a kilencvenes éveket a reklámszakmában” – mondta el Horváth Lajos, a Cluso alapítója, aki szintén Havasi Raymond mentorálása alatt kezdte el pályafutását. Ő a Közgazdasági Egyetemen végzett, és a HVG-ben látta meg az Euro RSCG hirdetését, hogy szövegírót keresnek. Az állásinterjún Havasi az iskoláját látva megkérdezte tőle, hogy öltönyös, vagy nem öltönyös állásra gondolt, és mivel az utóbbit választotta, végül szövegíró lett belőle.
„Egyetem után nem tudtam, hogy mi akarok lenni, de amikor megláttam a hirdetést, akkor azt tudtam rögtön, hogy itt a helyem, mert a reklámszakmánál nem volt menőbb dolog akkoriban” – elevenítette fel Horváth Lajos, akit egyébként mindig lenyűgöztek a reklámok, már ekkor ezért is imádta a nemzetközi magazinokat.
Ő az ügynökséghez bekerülve azt tapasztalta, hogy egy rendkívül érdekes környezetbe jutott, ahol különös figurák vették körül. „Ez a romantika időszaka volt, amikor a legtöbben úgy gondolták, hogy átmenetileg dolgoznak a reklámszakmában, amíg írók vagy filmrendezők nem lesznek, és addig is sok pénzt keresnek. De azoknak is jó játéktér volt, akik nem tudták, hogy mihez akarnak majd kezdeni.” Horváth Lajos szerint a kilencvenes évek reklámszakmájánál nagyobb esélyegyenlőséget kínáló közeg soha sehol nem volt, hiszen bárkiből lehetett reklámos, csak a affinitás kellett hozzá. Az ő ismerősi körében orvosi egyetemet végzettből, kezdő újságíróból és papnövendékből is lett szövegíró.
„Rendkívül vonzott ez a laza világ, amiben voltak a kimért öltönyös brand manager tanoncok is, meg mi, a laza, bulizós reklámosok. Mindig, minden este mentünk vala- hová, egy huszonévesnek ennél ideálisabb közege nem is lehetett. Account kolléganőmmel éjjel-nappal együtt voltunk, és egy átbulizott éjszaka után mentünk a Procter meetingjére napszemüvegben, ami végig rajtunk maradt. A pincében tartották a megbeszélést, majd a végén az olasz brand manager csak annyit mondott: »Srácok, itt nem is süt a nap«. Ez a történet tökéletesen leírja azt a korszakot” – mondta Horváth Lajos, akinek – ahogy fogalmazott – tíz év másnaposságot követően egy cannes-i reklámfesztiválon jött el az a felismerés, hogy ő a reklámmal komolyan, szakmai alapokon szeretne foglalkozni, és nem csak jól akarja magát érezni a munkahelyén.
Bruckner György pedig erre emlékezett: „A kilencvenes években rengeteg tévé, rádió, újság volt a piacon, és olyan partikat tartottak, hogy azt ma alig lehet elképzelni. A Kiskegyed bevezetésére szervezett bulin az akkori barátnőm nyerte a fődíjat, ami egy kétfős San Franciscó-i utazás volt. Egy másik partin Jimmy Sommerville jelent meg és adott koncertet. El voltunk kényeztetve.”
Motiváció
„Amitől még igazán jó volt ez az időszak, hogy nagyon gyorsan lehetett fejlődni és önállóan dolgozni. A hiba lehetőségét bekalkulálták, de mivel az ügyfelekkel együtt tanultuk a reklámszakmát, ez belefért” – tette hozzá Bruckner György. Bár a mai helyzettel lehetetlen lenne összehasonlítani, de azzal, hogy a megbízóikkal együtt ismerték meg az üzleti világot, nagyobb volt köztük a bizalom, és nagyobb terük volt egy-egy feladaton dolgozni.
Ő például juniorként az Ajax és a Danubius kitelepülős promóciós kampányán dolgozott egyedül. A főnöke azt mondta neki: „Lelkes vagy, oda figyelsz, az extra energiáid segítenek, te viszed ezt a kampányt”, és ez annyira motiválta őt, hogy bármennyit képes volt dolgozni azért, hogy a projekt jól sikerüljön. Sikerült is, és kinevezték account managernek.
„Mostani szakmám a coaching, és tudom, hogy a munkában a kellő motivációt az autonómia és a fejlődés lehetősége adja. Meg természetesen a pénz, ami a kilencvenes években ömlött. Én három reklámban töltött év után már havonta nettó 250-300 ezer forintot kerestem.”
A reklámosok a pénzükért rendszerint sokat is dolgoztak, a hajnalig bent töltött munkaidő nem volt ritka. Havasi Raymond azt mondta, hogy ő sokszor már végzett a saját munkájával, de mivel tudta, hogy a kollégái a másnapi prezentáció miatt egész éjszaka dolgozni fognak, példamutatóan és szolidárisan velük maradt: „Ez a munkatempó egyáltalán nem kedvezett a családoknak. Sokan el is váltak.”
Füleki Bettina azt mesélte, hogy a GGK-nál ők is gyakran éjszakáztak. Az volt a mondás, hogy „a jó ellensége a legjobbnak”, ezért ha nem született meg a legjobb ötlet, akkor addig bent voltak, amíg azt nem mondták, hogy „igen, ez az”.
„Akkor még lehetett bent dohányozni, vágni lehetett bent a füstöt, és ha hajnal háromkor dobták vissza az ötletet, hogy dolgozzunk még rajta, akkor megtettük. Nem egyszer volt olyan, hogy alvás nélkül csináltuk meg a következő napot” – mondta. Egyébként számára is motiváló volt, hogy nagyon hamar a dolgok sűrűjében találta magát: három héttel az ügynökséghez kerülése után már az ötlete alapján készülő reklámot forgatták.
Külföldről és külföldön
Ahogy a rendszerváltás idején már dolgozó reklámosok várták, a hálózatos ügynökségek valóban behozták az országba a tudást. Akár úgy, hogy a kreatívokat elvitték külföldre, és ott tartottak számukra képzéseket. Bruckner György azt mesélte, hogy Berlinben kéthetes oktatáson vett részt, de tanították őt Londonban, New Yorkban és Barcelonában is.
Nagy respektje volt a külföldről érkezett kollégáknak is, sokat lehetett tőlük tanulni, bár az is igaz – ahogy Bruckner fogalmazott –, hogy nem feltétlenül „ők voltak a legélesebb kések a fiókban.” Horváth Lajosnak ezzel kapcsolatban volt is egy története: egyik munkahelyén egy amerikai férfit vettek fel accountnak nemzetközi ügyfélre, de egy leveléből kiderült, hogy inkább kalandor, mint szakember. Észrevették a Wordben nyitva hagyott levelét, és az amerikai havernak írt sorokból derült ki számukra, hogy az account kolléga valójában nem ért semmihez, maga vallotta be, hogy a tudásával Amerikában még egy ügynökség recepciójára se jutna be. Mielőtt bárki ítélkezne, hogy miért olvasták el más levelét, fontos megjegyezni, hogy akkoriban a kreatívosztályon még nem volt mindenkinek gépe, egy közös computert használtak többen, és a kollégájuk azon hagyta ott a szöveget.
Az oktatás mellett a munka is gyakran szólította külföldre a magyar reklámosokat, Horváth Lajos például az Old Spice kampányfeladatai idején hetente járt Londonba, ahol a Covent Garden egyik szállodájában lakott, és az is természetesnek tűnt akkor, hogy a Sió-Eckes szlogenje miatt kétszer repült Párizsba business classon.
Hogy milyen sok pénzt költöttek a magyar piacon, arra a szakember szerint jó példa egy Citibank-reklám: a magyar piacra a magyar fogyasztóknak készített film büdzséje 1997-ben negyvenmillió forint volt. A szpot utómunkáját New Yorkban végezték, a hangosítása miatt pedig neki Frankfurtba kellett utaznia.
Arra a ma már legendának számító történetre is szívesen emlékezett vissza, amikor a Youngnál kreatívigazgatóként dolgozó Földvári Csaba Los Angelesben töltötte
az idejét: a Chesterfield cigaretta óriásplakát-kampányához zajlott a fotózás, és szinte napi szinten hívott fel valakit az ügynökségen, hogy beszámoljon róla, hogy él ő kint ezekben a hetekben.
„Ez a glamour nagyon hiányzik a kilencvenes évekből. A kétezres években még volt minden, olcsóbb kivitelben, mivel a magyar piac méretéhez viszonyították a büdzséket. Aztán folyamatosan erodálódtak a dolgok” – tette hozzá Horváth Lajos.
Szinte valamennyi beszélgetőtársam úgy gondolja, hogy 2007-2008 körül, a gazdasági válság idején következett be igazi változás, bár már előtte a technológiai fejlődés jelentősen hatott: a munkafolyamatokat megkönnyítette, de a korábban pezsgő közösségi élet ragyogó fényét elhalványította.
Kedvenc kampányok a kilencvenes évekből
Bruckner György
A Pöttyös 1999-es bevezető kampányát több szempontból tekintem legjobb kampányomnak: a legelső Arany Penge fesztiválon rögtön megnyerte a legjobb film díját. Nagyon összetett munka volt, a kutatástól, pozicionálástól kezdve a csomagolástervezésen át a teljes kampányig, és üzletileg egyből bombasiker lett. Szerintem az egyik legismertebb márka lett hazánkban.
Havasi Raymond
A Népszabadság 1991-es átpozícionáló kampányát választottam. Ez a lap, amely évtizedeken át a Magyar Szocialista Munkáspárt hivatalos lapja volt, 1991-re már német tulajdonban volt, hangvétele teljesen megváltozott, és a legtekintélyesebb nyugati napilapok mintájára egy korszerű, hiteles hírforrássá vált. Ezt jól tükrözte, hogy a váltás – ellentétben más hazai napilapokkal – nem csökkentette a példányszámát. Ugyanakkor a brand megítélése mégis ellentmondásos volt, hiszen a megőrzött nevében ott kísértett a múlt. A feladat az volt, hogy ezt a sikeres váltást és az olvasói hűségét a lehető legegyszerűbb eszközökkel, felesleges reklámos lózungok nélkül mutassuk be.
Alkalmam volt a legendás főszerkesztővel, Eötvös Pállal és a szintén nagy tekintélyű vezérigazgatóval, Breitner Miklóssal együtt dolgozni a projekten. Mindenki valami nagyon kreatív ötletet várt tőlem, de amikor világossá vált, hogy mekkora különbség van a Népszabadság és más napilapok olvasótáborának létszáma között, azt mondtam, ennél jobb és hatásosabb reklámot a márkának én sem tudok írni.
Így nem készült, csak ez az egyetlen változat. Pali az elején kicsit bizonytalan volt, hiszen nem tudott több ötletből választani, de Miklóssal végül sikerült meggyőznünk. A kampánynak óriási sikere lett, a kicsit pimasz „Talán nem véletlenül” fordulatot a következő években egy csomó más dolog igazolására is használták, bizonyítva, hogy a reklám szlogenjei néha köznyelvvé is válhatnak.
Horváth Lajos
A nemzetközi ügyfeleken szerettem a legjobban dolgozni a nagyon eltérő vállalati kultúrák és munkamódszerek miatt, ezekből lehetett a legtöbbet tanulni. A Sión
és a HohesC-n például azért, mert nekik írtam az első önálló filmemet, a Procternél az Old Spice volt a legkeményebb iskola, a Citroën és Peugeot pedig megint egy totálisan más világ volt a franciák miatt.
Füleki Bettina
A GGK-s időkből a Chokito a kedvenc reklámom, amit beválogattak a Reklámzabálók Éjszakája nemzetközi anyagába.
Ez a forgatáson készült stábfotó.
Zárásként egy lillafüredi reklámos buli képei
Fotó: Nyéki Attila, layout: Réczey Zoltán
Borító- és nyitóképünk Lados Móni (MOME) munkája.
