Megláttam a minap Adam Driver lovagolós, egyébként szép fotóját a Burberry-reklámban, a Hero parfümhöz adta az arcát és elgondolkodtam, miért is maradt meg bennem egy éve ez a kép. Miért váltott ki akkora visszhangot online körökben? Volt, aki mosolygott rajta, volt, aki odavolt érte, miközben John Oliverrel együtt a fél világ Driver lábai előtt hever, meghajolva kisugárzása és tehetsége előtt.

Aztán leesett: azért érdekes ez a reklám, mert Driver félmeztelen. Mennyi félmeztelen férfisztárt is látunk a reklámokban? Nem sokat. Melyikük vállalja be expliciten a testét, az erotikus kisugárzásra való ráerősítést úgy, hogy nem tart attól, vicc lesz belőle? Alig valaki. Megnéztük, hogy más sztároknak, férfiaknak és nőknek hogy sikerült áttörniük a reklámok testiséggel operáló falán, és megmutatni valami hasonlóan izgalmasat magukból!

A ronda, aki szép

Ami Drivernek és a Burberrynek sikerült, arra nem sok példa van a reklámtörténelemben: még nagyobb sztárt csinál egy színészből, félmeztelen félistenként ábrázolja azt - kentaurrá is változik Driver - , akit épp attól szeretünk, hogy valójában egyszerű és emberi. Driver ereje nem abban áll, hogy tökéletes az arcéle, mint Brad Pittnek, vagy lehengerlő a lazasága, mint George Clooney-nak. Az egyik legösszetettebb, legsokszínűbb színész, akire a pályája elején még sokan azt mondták: de hát ronda. Viszont személyisége és tehetsége van, ami máris jól jön egy kampánynál, de mi jön még jól hozzá? Hogy alapvetően azt az őserő-archetípust képviseli, amire egyrészt gerjed a női néző - reklámos célközpontú következmény: megveszi a parfümöt a pasijának? - másrészt a férfiak is szívesen azonosulhatnak vele. Íme az egyébként igényesen kivitelezett szpot:

Ha nem ő lenne ugyanis ebben a reklámban, hanem, hogy a Jóbarátokból Phoebe-t idézzük, csak ,,a szokásos reklámpasi", ugyanilyen kidolgozott felsőtesttel, ugyanezzel a vizuális körítéssel - ez a szpot nem lenne ennyire érdekes, mert hiányozna belőle a személyiség. 

Driver még azt is pontosan eljátssza, amit nem is feltétlenül instruálhattak neki: hogy milyen elementáris, elszánt energia tud előrobbanni egy emberből. Tehát szokásos reklámpasi kilőve, Adam Driver kipipálva, ezzel a felsőteste és a termék is. Ez a reklám profin továbblépett azon, hogy szimplán a teste miatt használja a színészt, sőt, olyan érzésünk lehet, mintha Driver használná a reklámot a saját imidzse építésére.

A Hero-szpot tavaly nyáron azzal mindenképp célt ért, hogy nagy visszhangot váltott ki a neten, sokan még John Oliver egészségét is óvták, aki bevallottan hatalmas Driver-rajongó, és magából kampányszerűen hülyét csinált a témában. Úgy tűnik, Driver az, aki még kentaurrá is változhat a tengerben egy parfüm kedvéért, még azon is túllépünk (sőt, a brit showman még könyörögne is neki: taposs el!). Itt egy kellemes válogatás Oliver vicces szerelmi vallomásaiból Driver felé:

A férfi vagy a női bőrfelület ad el jobban?

Viszont a kérdés még mindig ott lebeg a levegőben, mint Driver duzzadó karizmai - és karizmája, én kérek elnézést - a víz felszínén: mit üzen, ha egy ismert férfi, egy sztár levetkőzik, és nem tárgyiasítja-e el ugyanúgy a férfit, mint a nőt a több bőrfelület egy termék eladása érdekében?

A választ nem elegendő mennyiségű, azaz viszonylag kevés ide vonatkozó reklámfilm alapján kereshetjük. (Az ismert Old Spice-pasikat azért nem hozzuk fel példaként, mert úgy már túl nagy a merítés, most koncentráljunk az A-listás személyiségekre.)

Kevés férfisztár vetkőzik. Van mit behozni a férfiaknak ezen a téren, ha ironizálni akarnánk. Az egyértelmű, hogy a férfisztároknak kevésbé komfortos ledobni a pólót.

Még Brad Pitt is szégyenlősen húzta fel a Levi's-nadrágját három évtizede, amikor a börtönből szabadult, szigorúan pólóban:

Pittnek még korábban, a karrierje elején a Pringleshez vetkőznie kellett, ma már elég leülnie egy asztalhoz egy kávéval, és kész a reklám. 

A mára trendibb, a bondi vagy tarzani sztereotípiáktól szerencsére eltérő férfiasságot, az eleganciát, a humort, az önreflexióval párosuló lazaságot egy ideje jóval megnyerőbben kezdte el közvetíteni majd' másfél évtizede egy Nespresso-reklámban például George Clooney, zakóban, max decensen kigombolt inggel. 

Ez le is képezi azt, amit a klasszikus nőkép és a férfikép megenged magának: egy gyönyörű selyem hálóingben vonagló női sztárral csodásan eladható egy parfümreklám. Mert ha belegondolok, olykor mosolyoghatnékom támad attól, láthatóan mennyire a saját hatásuk alatt állnak az esztétizáló parfümszpotokban csillogó szemmel, libbenő ruhákban pillázó sztár-hősnők, mely szubzsáner már egyfajta hirdetés-sztereotípiává is vált. Itt egy ilyen Lancome-reklám Julia Robertsszel:

Mindez mégis működik és biztonságos, kevésbé kockázatos választás egy konzervatívabb tartalmakat bevállaló brand részéről. Bár pont ez a Portman-reklám még akar valamit mondani:

Vetkőzzenek a férfiak is, ha már a nőknek muszáj? Nem feltétlenül, de mennyire messze vagyunk még attól például, hogy a body positivityt remekül hangsúlyozó és szép plus size modellek vagy a Dove-reklámok természetes nőalakjai mellett egy tusfürdő- vagy after shave reklámban ne tökéletes mellkasú férfit lássunk. 

James Corden, a duci műsorvezető csak viccből áll be pózolni például David Beckham mellé a reklám poénváltozatában, mert Corden maga is tudja, hogy ő egy vicc, mint férfi-látvány.

És mennyire elképzelhetetlen még, hogy egy kövér Jonah Hill férfias legyen! Pedig csak a fejünkben rögzültek a sztereotípiák arról, mi a vonzó. A rubensi nők kezdenek megint elfogadottak lenni, na de a férfiak? Még mindig sok a munka ezzel. Félreértés ne essék, semmi kifogásom Adam Driver hasizma ellen, de messze vagyunk még attól, hogy a női gömbölyű formák szépségéhez képest szépnek tudjunk látni egy átlagos férfitestet.

Azért szerencsére az intelligens férfisztárok reflektálnak is a tökéletesség reklámvilágbeli illúziójának felszínességére: Clooney megteheti, hogy ne vetkőzzön, a másik generáció, Jason Momoa már a saját izmainak képi elcsépeltségéből csinál viccet ebben a két évvel ezelőtti Superbowl-reklámban:

Chris Evans pedig azon kevés férfisztár közé tartozik, aki vállalta a vetkőzést, viszont ehhez ok is kell, tehát szexel is, és van vetkőzőpartnere Evan Rachel Wood személyében: 

Nem kell tehát félteni a férfiakat okosan megcélzó reklámokat és a jó ízlésű férfisztárokat sem. Inkább azért lehet hiányérzetünk, mert akkor már jóval több humor, önreflexió és őszinteség vagy csak játékosság jönne jól az unott sémák helyett, ha egy nő vetkőzik egy reklámban.

Nem baj, ha van cseresznyefavirág meg selyem, meg műszempilla, csak akkor üres a kontent, ha közben elveszik a személyiség, aki a nevét, arcát adta hozzá. Sokszor mintha abban a pillanatban, amikor lekerül egy nőről a ruha, eltűnne a humora is. Jennifer Aniston szuper vicces volt a Budweiser-reklámban, de a nőiségének hangsúlyozása már kevésbé fér össze a humorral egy reklámban. Íme példa mindkettőre:

Emily Ratajkowski parfümreklámja már ötletesebb és játékosabb, de ennél több szellemességet is bele lehetne csempészni egy női reklámba.

Driver a Burberry reklámban még mindig ,,egyéniségebb”, mint bármelyik Natalie Portman/Julia Roberts/Cate Blanchett/Emily Ratajkowski/bármilyen tetszés szerint beilleszthetői női A-celeb főszereplésével készült, ízléses reklám, melynek a végén a hölgyek törvényszerűen elhaló hangon jelentik be a brand és a termék nevét. 

A reklám tehát ugyanannyira képes tárgyiasítani a férfit, mint a nőt. Akkor a nőknek jobban jönne egy kis szellemesség, a férfiaknak meg több meztelenség, akkor egyenlőnek éreznénk a helyzetet vajon?  

Csak annak marad esélye eredetiségre egy reklámban, és arra, hogy emlékezzünk a szpotjára évek múlva is, akit megtámogat az író, az operatőr és a rendező, hogy megtarthassa a személyiségét, bőrfelület-arány ide vagy oda. 

A legjobb példa rá Clooney, neki ma már elég a lazaság és a humor, a zakóra sincs szüksége:

Visszatérve Adam Driverre: a Hero rendezőjének bevallása szerint azért esett a brand választása a színészre, és ő maga is azért örült neki különösen, mert mindent megtestesít, ami ma a modern férfi: egyszerre képviseli az erőt és a sebezhetőséget, egyszerre érzékeny, őszinte és nyers. És mivel Driver simán önmagát adja a reklámban, minden sallang nélkül - szimbolikusan is: lemeztelenedve -, az egyszerűen csak működik és kész. Gyakorlatilag kész a szexualitást és a személyiséget okosan használó reklám receptje.

Fotók: YouTube, Mario Sorrenti/Burberry

Neked is van véleményed a témáról? Írj nekünk: hirek@kreativ.hu