A külső szemlélő számára a reklámipar világa végtelenül felszínesnek tűnik. Valóban az?

Minden felszínesnek hat, ami egyszerűnek látszik. A reklámok jó részének rendkívül szimpla történet az alapja. Valamit közölni szeretnénk, ehhez van egy kreatív ötletünk, és elkezdünk bizonyos értékrendek mellett kommunikálni róla. A reklámszakma egyik legnagyobb gondja, hogy sokan felszínesnek gondolják, mert minden gondolat egy 30 másodperces végeredményben testesül meg, miközben a nap 24 órájában dolgoztunk rajta. Maguk az ügyfelek is nehezen értik meg, hogy a munka láthatatlan része ugyanolyan fontos, mint a látható.

A reklámszakemberek sem felszínesek?

Nem. A reklámszakemberek rendkívül összetett személyiségek. Azt szokták mondani, hogy az üzleti problémákra kreatív megoldásokat szükséges találni, de valójában minden megoldás kreatív, ezért mindenki kicsit magáénak érzi. Az egyik mentorom, Kobayashi San, a Berlin School of Creative Leadership innovációs oktatója, aki sokáig a Honda-alapító Honda Szóicsiróval dolgozott, azt mondta nekem egyszer, hogy az ötletek soha nem belőlünk jönnek, hanem rajtunk keresztül. Igyekszem így hozzáállni, ezáltal kevésbé sérülök. Arra is ő tanított meg, hogy a bennem meglévő alapokból hozzak létre új dolgokat, és ne hibáztassam magam, ha az ügyfél szerint rossz a megoldásom, mert a legtöbb ember az újszerű dolgokhoz nem képes komfortosan viszonyulni. Ha tíz emberből kilenc nem érti, mit csináltam, akkor jó úton haladok.

Mit jelent számodra a reklám?

Egyfajta perverziót. A reklámszakma arról szól, hogy mások életét éled. Olyan, mint egy film, amelynek egyszer csak a részesei leszünk. Ezért nehéz a munkafázis végeztével visszatérni a saját életünkbe. Persze ettől végtelenül izgalmas is.

Miért szeretne majdnem minden reklámos idővel filmrendező vagy popsztár lenni?

Azért, mert szeretnénk az általunk fontosnak tartott történeteket elmesélni, a számunkra fontos gondolatokat közvetíteni. Valaki el meri hinni, hogy fontos, amit gondol, valaki nem. Utóbbi mások problémája mögé bújik, azt helyezi előtérbe, ezáltal inkább csak katalizátor, egyfajta alteregó lesz.

Benned volt vágy valaha, hogy megmutasd magad?

Annyi minden szerettem volna lenni: színész, festő, regényíró, rendező… Sokan kérdezték a szüleimet, hogy nem félnek-e attól, lesz-e valami ebből a gyerekből. Anyukám mindig azt válaszolta, hogy idővel pontosan tudni fogom, mivel szeretnék majd foglalkozni. És valóban hagyták megélni az élményeket.

Márkaépítéssel, stratégiaalkotással foglalkozol, mégis, mintha magadat kihagytad volna a számításból, mert a magyar reklámszakmai nyilvánosság nem igazán ismer, ha mégis, akkor a neved egyértelműen a Coca-Colához kötik.

Közel vagyok az ötvenedik életévemhez, ebből húsz évet külföldön éltem. Kétségtelen, hogy jobban forgott a nevem itthon, amikor 2014-től kezdve két éven keresztül Magyarországon dolgoztam. Ahogy újra nemzetközi vizekre eveztem, itthon kissé elfelejtettek, de ez nem foglalkoztat. Hamarosan Svájcban tartok előadást, azt követően Latin-Amerikában. Itthon ezzel nem feltétlenül foglalkoznak a szakemberek. Mindig is azt imádtam a reklámiparban, hogy konvertibilis. Kreatívnak lenni nem országhoz kötött, feszegetem is a határokat. Hihetetlenül izgalmas, hogy a világ bármely táján képes lehetek alkotni.

Hogyan lettél reklámszakember?

Sokszor éreztem, hogy egy-egy reklám nagyon erős hatással van rám. Elsősorban az összefüggések érdekeltek. Minden vonzott, ami valamilyen szempontból a kommunikációval volt összefüggésbe hozható. Tudod, amikor valakinek a fejéből egyszer csak kipattan egy sztori, egy történet, és ezt vagy közölni, vagy eladni szeretné. Reklámosként az utóbbival foglalkozom, és rendkívül érdekel, hogy hogyan hat a történetmesélés a kereskedelemre. Mindig is az volt a legfőbb célom, és vélhetően ebből adódik a stratégiai része, hogy meggyőzzem az üzleti partnereket arról, hogy többet szükséges együtt gondolkodnunk, mert ez az egésznek az alapja.

A legutolsó hír veled kapcsolatban, hogy a Coca-Cola az etyeki Korda Stúdióban forgatta globális reklámfilmjét, amelyet az ötlettől a gyártáson át egészen az utómunkáig irányítottál a márka latin-amerikai kreatív stratégiai vezetőjeként.

Elképesztő ereje van annak, ha százötven országban látod megvalósulni az ötleted. Globális kampányban részt venni egy csoda. Még úgy is, hogy ha a főbb mérföldköveket nézzük, annak alapjai teljesen megegyeznek egy lokális kampány tervezésével. A legnagyobb különbség talán az idő és a költségvetés, hiszen egy globális kampány esetében sokkal többet tudunk együtt gondolkodni, ahogy sokkal több pénzünk is van. Ezt fontos lenne helyi kampányoknál is figyelembe venni. Gyakran érzem, hogy a rossz kampányokért nem az ügynökség, hanem az ügyfél a felelős. Ő az, aki nem hagy elegendő időt vagy nem értékeli megfelelően az ügynökségek által javasolt kreatív ötleteket. Az is előfordul, hogy rossz visszajelzéseket adnak. Ráadásul a Better Briefs szerint évente világszinten 200 milliárd dollárt vesztegetünk el amiatt, mert az ügyfelek nem tudnak brief-et írni. Jó lenne ezen változtatni, ami nem a kreatív szakembereken múlik. Sok reklámos éli úgy az életét, hogy minden idejét a munkájának szenteli. A világ legjobb ügynökségének jelenleg a GUT-ot tartom, amelynek két alapítója, Anselmo Ramos és Gaston Bigio három gyerekkel, hitelből finanszírozta az ügynökségük elindulását, mert hittek benne. Az egész életüket feltették a szakmára.

Te vállaltál valaha ekkora kockázatot?

Talán nem, de ahhoz is bátorság kellett, hogy éljek azokkal a lehetőségekkel, amelyek adódtak. Meg persze nagyfokú igény a szabadságra, ami mindig megvolt bennem. Ezzel együtt, amikor befejeződik egy nagyobb külföldi projektem, azt érzem, haza kell jönnöm Magyarországra. Ez mindig egyfajta újrakeretezése az életemnek. Kis ország vagyunk, mégis nagyon sok a tehetséges reklámszakember, akiknek napról napra küzdeniük kell a helyi viszonyok között. Jó velük találkozni, eszmét cserélni. Segítenünk kell egymásnak. Ezért is szeretek előadásokat tartani, és ezért kezdtem el írni egy könyvet, amelynek az alapgondolata az, hogy csak magadra számíthatsz. Lehet szépíteni, de a márkákkal való elfoglaltságon túl magunkkal is szükséges foglalkoznunk. Fel kell tennünk magunknak kérdéseket: Miért nem beszélünk a konfliktusokról? Miért kerüljük a kockázatot? Miért adjuk fel magunkat? Miért dőlünk be egy csomó vezetéselméleti trükknek?

Mennyiben inspirálja a könyv írását a Coca-Colától való távozásod?

A könyv írása mindenképpen egyfajta terápia is. Készítettem lokális, regionális, majd globális kampányokat. Amikor elindultam a szakmai utazáson, kitaláltam magamnak egy célt, amelyet elértem. Sokat tanultam, és a tapasztalatokat szeretném megosztani másokkal. A kreatív szakemberek egyik hibája, hogy nem tudnak leállni, mert azt érzik, ha megállnak, kimaradnak valamiből, amit kudarcként élnek meg. Ennek tudatosítása számomra is nehezen ment.

A Coca-Cola – noha igyekszik meggyőzni a fogyasztókat például a fenntartható működéséről – számos támadás kereszttüzében áll. A reklámszakma ezzel együtt is úgy gondolja, hogy a márkánál vezető pozícióban dolgozni a top kategóriába tartozik. Miért?

Olyan a vállalati felépítés, amely ténylegesen az emberek együttműködésének irányából közelít az adott feladathoz. A kreatív vezetők hihetetlenül szabadon alkothatnak. A marketingesek munkáját segítve az önálló kreatív stratégák generálják a párbeszédet és a konfliktust, ami egy nagyon jó vezetői felépítésre utal: vannak a kampánymenedzsereik az egzekúcióért, vannak a marketing-vezetőik a növekedésért, majd hozzáadnak a képlethez egy kreatív igazgatót a storybrandingért. Gyorsabb és hatékonyabb ez a modell.

Nyugaton a sikernek van megbecsülése, Kelet-Európában viszont gyakran a korrupcióhoz és a dogmákhoz kötik. Hogyan írnád le a keletet és a nyugatot reklámszakmai szempontokat is figyelembe véve?

Szerintem nem lehet különbséget tenni kelet és a nyugat között. Sokkal inkább beszélhetünk Magyarország és a világ felfogása közötti különbségekről. Itthon a piaci szereplők sokszor a sikeres kampányok után nem érzik úgy, hogy regionális vagy globális irányba kellene elindulniuk. Megelégszenek a hazai eredményekkel. Ha csak a szűkebb régiónkat nézem, például a cseheket vagy a románokat, azt látom, hogy teljes mértékben elhiszik magukról, hogy világszinten is képesek jó dolgokat létrehozni. Szeretnék meghódítani a világot, és amellett sikereket elérni a helyi piacokon. Pedig itthon is van kiemelkedő teljesítmény.

Mennyire hangsúlyos a kreativitás a magyar reklámokban?

Ha a kreatívok az innovatív megoldásaikért meg lennének fizetve Magyarországon, valamint tényleges bizalmat kapnának a márkák képviselőitől, akik jobban értenék a dolgukat, izgalmasabb és bátrabb megoldások születnének. Ehhez még csak nem is feltétlenül szükséges „out of the box” gondolkodni, mert szerintem a „dobozban” is számtalan dolog benne van, de nem merünk belemenni, inkább kölcsönkérünk megoldásokat. Persze a magyar reklámok ettől még lehetnek sikeresek.

Pszichológus szakemberek azt mondják, hogy éretlen egyének éretlen társadalmakat hoznak létre.

Ezen még nem gondolkodtam, de az biztos, hogy a húsz évvel ezelőtti és a jelenlegi énem között az érettségi fok a legmarkánsabb különbség, és ezt nehéz bevallanom. Általában késznek érezzük magunkat… Az ügyfél-ügynökség viszonyban is a legjobb formánkat mutatjuk, akkor is, amikor a valóságban nem érezzük komfortosan magunkat.

Mikor érzed magad sikertelennek?

Amikor sem a gondolatom, sem az ötletem nem fogadja be senki, miközben jónak találom. Időbe telt, mire eljutottam oda, hogy a sikertelenség is csak egy állapot.

Vannak olyan emberek, akiknek viszonylag kiegyensúlyozott a karrierútja, az enyém nagy amplitúdóval működik. Ilyen a személyiségem.

Mennyire könnyű egy ilyen személyiséggel együtt élni?

Nagyon nehéz, de szerencsére az élettársam személyében megtaláltam azt az embert, aki ezt imádja. Gyakorlatilag ő a keretem. Van egyfajta provokatív személyiségem, amelyet azok, akik nem ismernek, félreértenek. A provokáció eszköz ahhoz, hogy mélyebbre menjek mind magánemberként, mind a mindennapi alkotó tevékenységem során. Emlékszem, amikor ott álltam az Advertising Week előadójaként a Lincoln Center színpadán New Yorkban, közvetlenül Gwyneth Paltrow előadása után, és politikailag inkorrekt módon elkezdtem káromkodni. Öt percbe telt, mire a vendégek rájöttek, hogy szabad reagálniuk.

Tegyük fel, hogy a kommunikáció egy olyan harci ágyú, amelyet olyan ügy irányába lehet fordítani, ami számodra fontos. Hova lőnél?

Szakmailag egyértelműen a hosszú távú márkakommunikációban hiszek. Amikor valaki megkérdezi, mi a különbség a márka és a termékpropozíció között, azt szoktam mondani, hogy ha csak a termékpropozícióra figyelünk, az emberek összehasonlítanak, de ha a márkapropozícióra fókuszálunk, akkor választanak. Magánemberként pedig azt igyekszem bebizonyítani, hogy vállalni kell önmagunkat. Olyan rövid az élet, soha nem tudhatjuk, mikor ér véget az utazásunk. Ha reggelente belenézek a tükörbe, és minden hibámmal együtt azt látom, hogy az a személy néz vissza rám, aki vagyok, nincs baj.