A Kreatív tavaly év végén tartotta Jog & Kommunikáció workshopját a Publicis House-ban, ahol a reklámipart érintő jogi kérdéseket járták körül a meghívott szakemberek. Dr. Szalai Anita influenszermarketing előadásáról már beszámoltunk korábban nektek, ezúttal Dr. Papp Álmos gyorstalpalóját és tanácsait olvashatjátok a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) büntetési gyakorlatáról.
Na de mit büntet a GVH? Röviden: a jogsértő reklámokat, azaz az agresszív, tisztességtelen és megtévesztő reklámok jelentenek kockázatot egy hirdetés esetén. De mi számít ennek és pontosan ki felelős érte? Szóval, kit is büntet a Gazdasági Versenyhivatal?
Dr. Papp Álmos szerint elsősorban természetesen a reklámozó cég kerülhet célkeresztbe, amennyiben jogsértő az általa megrendelt reklám. Ami viszont már sokak számára meglepő lehet, hogy a közzétevő (például az influenszer), valamint a közlő, közzétevő (reklámszolgáltató) is felelősségre vonható a jog szerint.
Ki büntethető és mikor?
- A közzétevő a közzététel jogsértő módja miatt vonható felelősségre. Ha csak megjelenteti vagy közvetíti a reklámot, de a megalkotásban nem vesz részt, akkor a felelőssége csak bizonyos feltételekkel állapítható meg a jogsértésért.
- A reklámszolgáltató akkor büntethető, ha ő is részesül a reklámozott termék értékesítéséből származó bevételből, illetve ha a megjelenés olyan módja minősül jogsértőnek, amely neki felróható (pl. apró betűs részek, álcázott szerkesztői tartalom) . De ha a jogsértő elem a reklámozó kérésére része a reklámnak, akkor a reklámszolgáltató mentesülhet a felelősség alól.
Az előadás tanulsága szerint 2019 és 2022 között a legtöbb bírságot a Gazdasági Versenyhivatal a fogyasztóvédelmi ügyekben szabta ki, amiknek túlnyomó része reklámokkal kapcsolatos jogsértések miatt került megállapításra.
Amikor a közzétevő a felelős
1, Egy meg nem nevezett cég gyógyszernek minősülő terméket reklámozott. A hirdetéshez tartozott egy cikk, ami a terméket és annak hatékonyságát méltatta, viszont az már nem derült ki belőle, hogy ez egy fizetett tartalom volt, vagyis egy bújtatott hirdetés, ami nem a reklámtól független tartalom, hanem annak fontos tartozéka.
2, Egy szintén meg nem nevezett újságban egy ízületi problémák kezelésére alkalmas gyógyszert reklámoztak. A gyógyászati cikkek reklámozásához szükséges beszerezni egy minőségvizsgálati nyilatkozatot, hogy a közzétevő a reklámot leadhassa. Ezt a nyilatkozatot az újság be is szerezte, mégis 50 ezer forintos bírságot kaptak. Ennek az volt az oka, hogy a nyilatkozatban nem volt teljesen egyértelmű, hogy az adott termék valóban megfelel-e a jogi követelményeknek.
Azért terhelte a lapot a felelősség végül, mert a fogyasztóvédelmi hatóság és a bíróság is kimondta, hogy az újságnak észlelnie kellett volna, hogy a nyilatkozat nem helyes, mégis elfogadták a hitelességét.
Az összehasonlító reklám rizikói
Az előadásból kiderült, az összehasonlító reklám sok aknát rejt, de ettől még nem jogsértő. Akkor jogszerű, ha versenytársak azonos rendeltetésű áruinak vagy szolgáltatásainak lényeges, jellemző, és ellenőrizhető tulajdonságait tárgyilagosan hasonlítja össze.
Amikor egy összehasonlító reklám jogszerűtlen
Az egyik magyar mobil szolgáltató egy tarifacsomagját hirdette. A cég által kínált csomagban 1 perc telefonbeszélgetés 9 forintba került. Ugyanebben az időszakban, egy másik magyar mobil szolgáltatónak is létezett egy hasonló névre hallgató tarifacsomagja. A hirdető cég a saját hirdetésén olyan színnel emelte ki a 19 forint/ perces díjat, ami a másik mobil szolgáltatónak volt a jellemző színe, és az összehasonított tarifa csomagjának percdíja is volt egyben.
A Gazdasági Versenyhivatal vizsgálata szerint a reklám összehasonlító reklámnak minősült, mivel az adott tarifacsomagok azonos rendeltetésűek voltak – tehát azonos termékekről volt szó - azonban nem volt tárgyilagos és egyértelmű az összehasonlítás, így az ügy végkifejlete 78 milliós bírság lett a reklámozó számára.
A szó, amivel a legkönnyebben kerülhetünk bajba
Szerepelhet-e a „legjobb” kifejezést a reklámunkban, vagy ezzel már fixálhatjuk is a következő GVH-eljárás várható idejét?
A Gazdasági Versenyhivatal jelenlegi gyakorlata szerint ráírhatjuk termékünkre, hogy a legjobb, de csak abban az esetben lehetünk biztosak benne, hogy nem fogunk súlyos pénzeket fizetni érte, ha nem adunk hozzá kontextust, csak szubjektíven minősítünk. A GVH úgy fogalmaz ezzel kapcsolatban, hogy akkor lehet a termékünkre a legjobb szót használni, ha ez racionális választási helyzetben piaci jelentőségű szerepet nem játszik.
Akkor válik a dolog problémássá, amikor valamihez képest jelenti ki egy reklám, hogy valamiben a legjobb. Ha egy vállalat azt álltja, hogy valamiben a legjobb, akkor abban tényleg a legjobbnak kell lenniük és ezt piackutatásokkal vagy más objektív bizonyítékokkal is alá kell tudniuk támasztani.
Bizonyíték nélkül pedig érdemes kerülni a piacvezető szó használatát is, ha el akarjuk kerülni a büntetést.
Példa a „legjobb” szó használatához
Egy országosan elismert nyelviskola korábbi reklámjában azt állította, hogy ők a legjobb nyelviskola, a legjobb tanárokkal. Mivel ez egy nagyon általános megfogalmazás volt összehasonlítás, azaz versenytársakra való utalás nélkül, a Gazdasági Versenyhivatal nem indított eljárást.
Később ugyanez a nyelviskola további hirdetéseket jelentett meg, amiben a legjobb szót már tágabb kontextusban használták, és azt hirdették magukról, hogy ők továbbra is a legjobb nyelviskola, hozzátéve, hogy „Te még nem a legjobb nyelviskolába jársz?”, immár hozzátéve, hogy ők a felméréseik eredménye szerint, a 2009-es eredményüket megismételve továbbra is ők az ország legjobb nyelviskolája, akik a legjobb tanárokat biztosítják.
Mivel azonban újabb piackutatás nem állt rendelkezésükre, nem tudták alátámasztani az állításokat, emiatt a Gazdasági Versenyhivatal a hiányzó piackutatások beszerzésére és publikálására kötelezte a nyelviskolát.
