„Öt perc múlva legyen az asztalomon 10 új headline!” (Ismeretlen kreatívigazgató az 1990-es évek első feléből)
Régi történet, új algoritmus
Ez a huncut, meghökkentő és csokoládéillatú meséket író Roald Dahl hát nem megsejtette az egészet? 1954-ben, két évvel az AI területének színre lépése előtt írta meg A szépírógép című novelláját. Ebben megalkotják a világ leggyorsabb elektronikus komputerét, de a nagy automata számítógépet a főhős, a készítője szó szerint vett írógéppé alakít át — olyan géppé, amely önmagától, de emberi beavatkozások közbeiktatásával képes novellák, majd regények megírására. Dahl a ma viccesnek ható technológiai alapot is megadja, de sokkal tanulságosabb az, amire kifut a novellája: egy ilyen eszköz fenekestül felfordítaná a piacot, és veszélybe sodorná az írók megélhetését.
Na, most pont ilyen pillanathoz közelítünk. Legalábbis felsejlett a horizonton az MI-t nyüstölő kreatívok látomásszerű sokasága, az „MI elvette a szellemi munkánkat” feliratú molinók végtelen áradata.
2022. november 30-án az OpenAI kutatócég megnyitotta teremtménye, a ChatGPT ketrecét a nagyközönség előtt, és azóta egyik ámulatból a másikba esünk. (Aki nem, az nem fogja fel, miről van szó.) Kreatívként és jövőkutatóként azonban engem az érdekel, hogy milyen irányba ágazhat el ez a nem mindennapi történet, aka forradalom a szemünk előtt?
Buenos Dias, digitális kor!
A technológia, a technika meg a kreativitás mindig is kéz a kézben jártak. Például a 19. századi impresszionisták lapos, sertéssörtékből álló ecseteket használtak a sűrű festékfelvitel miatt. A zongora megjelenése új típusú komponálásra adott lehetőséget, míg az írógép elterjedése felgyorsította a kéziratok születését. Az 1980-as évektől pedig még egy tárgyat ragadtak meg a kreatív emberek világszerte, egyre gyakrabban: az egeret.
Meg is érkeztünk. Ma már elfogadjuk, hogy a digitális világban másképp vagyunk kreatívak, mint előtte.
Kinek mond valamit az olvasók közül ez a két szó: Buenos Dias? Nos, a spanyol kifejezés számunkra, az internet tömeges használata előtti korban vaskos, postitektől hemzsegő képkatalógusokat jelentett, amelyeket analóg módon, az első oldaltól az utolsóig át kellett nyálaznunk, hogy megtaláljuk a „piros lufit tart a kezében egy kaukázusi kislány az állatkert gorillafuttatója előtt” típusú képet a vizuális koncepciókhoz. A szemünk kiégett, az agyunk belefáradt, mire átrágtuk magunkat a papírhalmokon (ha éppen nem tört ki tömegverekedés az art direktorok között a korlátozott példányszámú segédeszközökért).
Az első tanulság, hogy a ChatGPT — és a nyomában loholó konkurenciái — azt az időt fogja lerövidíteni, amit kreálással töltünk.
A második e fenti, bosszantóan elnagyolt művészettörténeti fejtegetésből következik: az eddigi technológiai vívmányok az alkotójuk agyában kavargó gondolatokat segítettek felszínre juttatni. A mesterséges intelligenciával dolgozó nagy nyelvi modellek viszont már az alkotás legelső fázisában megjelennek. Ott vannak az ötlet formálódásánál, mi több, a kiindulópontot jelentik. Ez pedig elvezet minket a következő, bosszantó kérdéshez: jó-jó, de mi lesz a kreativitással?
A vasút zenét ihlet
Eredetiséggel kapcsolatos példabeszédünk Németországból indul és Detroitban ér véget. Akár egy lehetetlen személyvonat, amelynek egy kupéjában négy snájdig Man-Machine utazik. A Kraftwerk német együttes ugyanis 1977-ben jelentette meg Trans-Europe Express című albumát. A címadó dalban az alkotók szerették volna megidézni az európai szupervasút zaját. A különös ritmus, amely a kerekek hipnotikus erejű kattogását imitálta, felkeltette az óceán túloldalán producerkedő DJ, Afrika Bambaataa figyelmét. A dallamot kiemelve az eredeti műből (hozzátéve a maga zörejeit, hangjait) létrehozta, majd 1982-ben megjelentette a Planet Rock című számot, a világ első electrozenéjét.
Hogyan jön ez egy 2022-es MI-chatbothoz? Úgy, hogy megmutatja, mit jelent a kreativitás. Ahogy a techno kialakulásához két távoli összetevő váratlan egymáshoz passzintása kellett, úgy a kreativitás is sokszor ezt jelenti.
Mi, akárcsak Bambaataaék, a remixkultúra fogságában vergődünk. Igen nehéz valódi eredetiséget felmutatni. A reklámban ráadásul szükség van a nagyon ismerős elemre is, hogy a nézők-fogyasztók könnyebben bevonhatók legyenek. Ogilvy ősatyánk maga ír arról, hogy neki sem volt igazán sok jó ötlete.
A ChatGPT itt lép határozottan színre, és berúgva az ajtót, helyet kér magának a nap alatt.
Mivel trenírozása 175 milliárd tokenen, szövegegységen keresztül történt meg, emiatt lexikális tudása, memóriája mellett még a legnagyobb kreatívrészleggel rendelkező konglomerátum tudása is eltörpül. Mire vagyunk kíváncsiak, milyen rétegekhez nyúljon, ha alkot? Emiatt bátran használható ötletgenerálásra, vagy távoli dolgok összerakására. Innen kezd igazán izgalmas lenni a sztorija.
Putyin lemond
Mint a legtöbb ChatGPT-szűz, így jómagam is nekiestem a chatbotnak, és sorra irattattam vele a saját érdeklődési körömnek megfelelő, vagy általam izgalmasnak tartott kiindulópontból szövegeket, például:
a. három idősíkon játszódó, egy történetben összefüggő hard SF-regény szinopszisát,
b. a Smells Like Teen Spirit boldog verzióját,
c. prédikációt a Tízparancsolatról,
d. bárki más modorában megírt bekezdést apró-cseprő eseményekről,
e. Vlagyimir Vlagyimirovics Putyinnak az elnökségről lemondó levelét.
Itt kristályosodik ki a ChatGPT jelenlegi képességeinek a haszna a kreatív jómunkásemberek számára.
Egy kérdéssel legyőzhető ugyanis az üres oldal okozta frász, emberek összehívása nélkül brainstormingolhatunk. Hány headline-t akarsz, százat, ezret? Nyomd az Entert! A ChatGPT megteszi az első lépést, inspirációt ad, átlök a kezdés holtpontján. Bármennyiszer (ameddig az Azure szerverei bírják az érdeklődést). Ja, magyarul is, aki szeretné.
A kérdés persze adódik: mennyire jók ezek a szövegek? Nem jó, de nem is tragikus. Innen indulunk, de a rendszer a párbeszédre épül, tehát mi, emberek finomíthatjuk a kérést, amelyre élettelen, de intelligensnek tűnő asszisztensünk készséggel válaszol. Ez az az új tudás, angolul prompt writing, amelyben mostanság elmélyülünk. Vagyis, ahogy a Galaxis útikalauz stopposoknak című regényben szerepel, a pontos kérdés a kulcs, különben csak annyit kapunk válaszul, hogy 42.
A ChatGPT már most ilyen munkákra fogható: ötletelés, szövegírás (ATL, BTL, SEO, digitális), cikkírás, zanza készítése hosszabb szövegből, rövid szöveg kibontása hosszabb szöveggé, programozás, bugok keresése kódokban… szóval, bármi, amely betűkből és számokból áll. Google, Don’t Be Evil, de ez egyelőre nem a te éved, hiszen információkeresésre és -összegzésre is kaptunk egy remekbe szabott konkurenciát.
Nyertesek és vesztesek
Örülünk, Vincent? Egyik szemünk sír, a másik üveg. Ha a ChatGPT következő algoritmusa (GPT-4) nagyságrendekkel nagyobb lesz a mostaninál, akkor a kreatívoknak máshogy kell készen állniuk a munkaerőpiaci kihívásokra. Ezek a nagy nyelvi rendszerek ugyanis meggyőzően fogják hozni a kezdő, sőt átlag szövegírók, kreatívok szintjét.
A jó hír az, hogy akiket érdekel a szakma, képzik magukat, nem ijednek meg ettől a valóban iszonyatos gyors változástól, azok nyertesen kerülnek ki az új helyzetből. Azok számára ez lesz az új Word vagy a Photoshop, vagy bármilyen más, a személyi számítógépek eljövetelével felbukkant eszköz.
Kreatívnak lenni továbbra is azt jelenti, hogy új, vonzó tartalmat kell kitalálni egy üzleti probléma megoldására. Szóval, Don't you worry, don't you worry, child / See heaven's got a plan for you.
Magunk közt: nagyon ráfér már a kreatív szakmára, hogy gatyába rázzák, hogy újra feltalálja önmagát, hogy megszabaduljon a buzzwordök keltette, orwelli Egyhangúság Korából (rád nézek, brand purpose és ESG), hogy elengedje a még sokáig csak kamaszlelkű CEO-k fejében létező, működő álmokat (khmm, Metaverzum, khmm), és visszataláljon a gyökereihez. Vagyis informatív legyen, méghozzá szórakoztató, figyelmet megragadó köntösben. A ChatGPT helyes használata ilyen outputtal kecsegtet bennünket.
Ráadásul a jó hírek csimborasszója az a tény, hogy a ChatGPT és társai csak nagyra nőtt, sokat biflázott mafla papagájok. Mi szelídítjük meg őket, homo sapiens kell (egyelőre) a bemeneti és kimeneti nyílásnál.
Ez utóbbira hadd mutassak egy példát!
Színes golyók mindenfelé
A motorháztető alá kukkantva egy statisztikai alapokon működő szövegprediktív rendszert találunk. Nem is azzal van a gond, amit kezdésként beírunk (hiszen finomíthatjuk), hanem a végeredményen.
2005-ben történt, hogy a Sony az új, nagyfelbontású tévékészülék-családját szerette volna reklámozni. A problémát az jelentette, hogyan mutassák be a konkurenseinél drágább termék előnyeit, a „Colour like no other” szlogen üzenetét a célcsoport által használt, elavultabb készüléken?
Biztosak lehetünk benne, hogy a reklámügynökség, a londoni Fallon több érdekes ötlettel állt elő. Mégis, az argentin válság elől menekülő fenomén, a copywriter Juan Cabral „Balls” című filmje valósult meg.
Pedig ez a szpot nem azt adta, amit elvártunk volna egy hasonló filmtől. Csak néhány példa: 250 ezer igazi színes labdát engedtek el San Francisco meredek utcáin, az expozíció túl hosszú, a termék csak az eredeti, 150 másodperces reklám legvégén jelent meg, a tévé zenei hangzásának bemutatása helyett José González egy gitárra és énekhangra szerelt melankolikus szerelmi dala, a Heartbeats szólt.
Ha a ChatGPT a kreatívigazgató, a döntnök, akkor ez akkor nem megy át a szűrőn. Ennek oka, hogy statisztikai szempontból nem ezt dobná a gép megoldásként — a ChatGPT pedig alapvetően ezeken az alapokon nyugszik. Ezért mindig kell egy, a szakmát, a kontextust ismerő szakember, aki a végén kimondja az áment. A sikerek csak utólag igazolhatók könnyebben, ha nem hisszük, nézzük meg George Lucas dédelgetett álmának, az 1977-es Star Warsnak az eredeti előzetesét! Még a stúdió sem tudta, miről szól ez az egész, és hogy kell eladni.
Persze mi, kreatívok és a Cannes-i zsűri is első látásra megértettük a reklámfilm jóságát és eredetiségét látva, hogy „Sony has Balls”. A piacot veszítő márkából piacot vezető lett.
Itt az ideje hát az igazi kreativitás, a furcsa, kiszámíthatatlan ötletek, a meglepő témapárosítások, a különcök és tekintélyrombolók, a kísérletezők és felfedezők visszatérésének a reklám világába! Paradox módon ebben most egy chatbot siet a segítségünkre.
Colour like no other? Creativity like no other.
