Az elmúlt két hét enyhén szólva sem volt unalmas azok számára, akik figyelemmel követik a hazai influenszervilág mozzanatait. A 2okos megjátszott twitch-es emberrablása után a mobilfoxosok hívták fel magukra a figyelmet azzal, hogy a Deák téren ezreseket osztogatva hétezer fős tömeghisztériát idéztek elő a fiatalok között. A közösségi médiás oldalakon mindkét esemény hatalmas visszhangot váltott ki, a kommentelők egy része ügyes, merész marketingfogásnak tartja ezeket az akciókat, a többség viszont káros figyeleméhségnek titulálja a fiatal influenszerek stratégiáját.

De vajon melyik állítás áll közelebb a valósághoz? A válasz attól függ, milyen irányból közelítjük meg a kérdést. Cikkünkben kitérünk pár hazai és nemzetközi kamubotrányra, illetve influenszermarketingben jártas szakembereket kérdezünk szakmaiságról, etikus hozzáállásról és a kettő olykor ellentmondásos viszonyáról.

Nem magyar innováció

A múltheti mobilfoxos pénzosztogatós reklámkampánya nem példa nélküli, tavaly nyáron hasonló jelenetnek lehettek szemtanúi egy New York-i esetben, amikor a 21 éves híres amerikai influenszer Kai Cenat (Instagramon jelenleg 9,3 millióan követik) szintén osztogatást hirdetett meg: de itt nem holmi ezer forintosokról volt szó, hanem PlayStation (PS) 5 játékkonzolokról. Ezek a PS-ek az itthoni piacon nagyjából 200 ezer forint körüli áron szerezhetőek be, úgyhogy több ezer amerikai tini őrült meg azért, hogy ingyen kaphassa meg a konzolokat, és a Union Square-en a pestihez hasonló hisztéria alakult ki. 

Cenat felhívása tehát eredményes volt. Mármint abban az esetben, ha eredménynek tekintjük azt, amikor 65 embert tartóztatnak le rongálás miatt, közöttük harminc kiskorút. Az ingyen PS iránti vágytól megszállva a fiatalok autókat törtek, és mindenféle limlommal dobálták meg a gyülekezést biztosító rendőröket. Persze felmerül ilyenkor a kérdés: ki a felelős egy ilyen helyzetben? Amerikában erre Kai Cenatot letartóztatásával reagáltak, mivel felkelést szított. 

A merészebb influenszerek nem riadnak vissza attól sem, hogy akár egy megrendezett bokszmeccsen egymást püföljék. Így tett szintén tavaly nyáron Jake Paul (26,5 millió Instagram követő) és Tommy Fury ökölvívó (5,4 millió Instagram követő). Jake Paul neve ismerősebb lehet a reklámos közeg számára, ugyanis a mára bokszolóvá avanzsált influenszer már az ökölvívós karrierjét is botrányok sorozata után kezdte meg. A már-már mesteri szintre fejlesztett figyelemfelketés módszertanát és eszközeit a mai napig alkalmazza, ezt bizonyítja az is, hogy a már említett tavalyi bokszmeccs részletei is lépésről lépésre megtervezettek voltak.

De persze kár elfelejteni a Fyre Festivalt, ami minden bizonnyal a 2017-es év legnagyobb, influenszerek által is promotált átverése volt. A luxusfesztivált Billy McFarland amerikai vállalkozó hirdette meg, nem kisebb ígéretekkel, mint a világszinten ismert előadókkal, aranyszínű homokkal a Bahamákon és tökéletes testű modellekkel. A fesztivál hírének terjesztésébe 63 ismert influenszert vontak be, akiknek annyi dolguk volt, hogy egy narancssárga négyzetet posztoltak Instagramra, a leírásban jelezve, hogy alig várják a luxusfesztivált. A figyelemfelkeltés működött, a méregdrága jegyek pedig pár nap alatt elfogytak. A történet vége? Pokoli körülmények, pofára esés, börtön.

Itthon sem más a helyzet

A külföldi trendek lelkes követőiként a magyar véleményvezérek sem vetik meg a fabrikált összetűzéseket, megosztó tartalmakat. Elég ha csak Majka és Curtis egész médián átívelő drámájára, Horváth András autós- és techinfluenszer fűkaszás szomszédja miati teljes kiborulására, vagy Zsebibaba élőben imitált tiktokos szexjelenetére gondolunk. A botrányok listája végtelen, de kevés olyan esetről tudunk, amelyet akkora felkészültséggel és olyan jól megtervezett előtörténettel vezettek fel, mint a múlt héten beért mobilfoxos TikTok-botrány.

Röviden: A magyar Mobilfox – telefontokokat gyártó cég – tulajdonosa és vezetője, Diller Kevin állítólag kirúgta azt a Szépréthy Rolandot, aki a márka TikTok csatornáját vezette az utóbbi években, ráadásul sikeresen: az invazív marketingnek és ötletes tartalmaknak köszönhetően ma már közel egymilliós követőtáborral bírnak TikTokon. A kirúgás okát nem ismerjük, viszont azt követően Szépréthy a brand felépítéséért cserébe 25 százalék tulajdonrészt, vagy annak megfelelő 100 millió forintot követelt a cég értékéből. Az üzletet végül megkötötték, az ünneplés pedig a már ismert pénzosztogatásba torkollott.

A kisebb tömeghisztériát előidéző szervezők azóta több helyen is azt nyilatkozták: a balhé valós volt, viszont a balhé médiában való megjelenését már tervezés előzte meg, az osztogatást pedig ma már kihagynák a műsorból.

Április elején hasonló ellentmondásba keveredett az a 2okos influenszerduó, akik a Twitch felületén élő adásban raboltatták el magukat. Habár a nézők többségének egyértelmű volt, hogy nem valós amit látnak, a Twitch moderátorait ez nem győzte meg, azonnal letiltották őket a platformról. 

Megéri-e?

Az influenszerek megosztó viselkedéséről és marketingfogásairól Dévald Ákost, a Creative Coffee ügynökség tulajdonosát, igazgatóját, Keresztessy Zoltánt, a Post For Rent Hungary marketing- és üzletfejlesztési vezetőjét, és Kapi Anikó ügyvédet, az IAB Hungary influenszer munkacsoport vezetőjét kérdeztük. 

Dévald szerint nagyon fontos, hogy definiáljuk a kamubotrány kifejezést. Szerinte „beszélhetünk ártalmas és szórakoztató célt szolgáló kamubotrányokról. A határ meghúzása nem mindig egyszerű a kettő közt, de szakmai szemmel az egyiket elfogadhatónak merem nevezni, a másikat viszont kifejezetten károsnak, elfogadhatatlannak".

Szerinte álszent azt állítani, hogy a kamubotránynak álcázott marketingfogások minden esetben etikai határokat lépnek át, mert kellő szakértelemmel ez elkerülhető. „A kereskedelmi tévékben futó sorozatok, filmek közül is nagyon kevés tükrözi egy az egyben a valóságot. 

Senki nem támadja ma azért a tévét, mert nem pontosan úgy történnek a dolgok a valóságban a színészekkel, mint az Aranyélet epizódjaiban. Fontos észben tartanunk, hogy amikor a rádió, mint új médium megjelent és lejátszották a Világok Harca című műsort, rengeteg ember pánikba esett és az utcára rohant, attól félve, hogy tényleg itt az Armageddon. Minden felülethez és kommunikációs formához idő, mire hozzászoknak az emberek". 

Ezeknek a kamubotrányoknak, médiahackeknek a szakmai megalapozottsága nem mindig vitatható, hiszen „egy influencer márkacsatorna, mint a BalázsKicks vagy a Mobilfox esetében, ha csak az eredményt nézzük ezek a legjobb marketingfogások. Náluk a fő cél, hogy minél többen nézzék őket, minél gyakrabban. Így tudják a rendszeres villámakciókkal folyamatosan aktívan tartani a követőiket, ami közel 1 millió felhasználó esetében már igen komoly vásárlóerőt is jelent".

Dévald azt is hozzátette, hogy egy ilyen akció hatással lehet a hitelességre. Szerinte 

a Mobilfox zsarolós/csatorna elrablós és aztán pénzszórós sorozata „profin volt felépítve, de egyértelműen átlépte azt az erkölcsi/etikus határt, amit egy komolyabb márkánál már meg kell húzni". 

A 2okos esetét pedig úgy értékelte, hogy az influenszerek „túltolták, de elérték a céljukat. Emellett pedig gyerekek ezreit hergelték fel, vezették félre és ezt kizárólag a profithajszolás céljából".

És hogy mikor érdemes viszont ilyen fogásokkal élni a Creative Coffee szerint? „Terméklaunch/új márka indítás kapcsán, amennyiben nem történik károkozás és etikai szempontból elfogadható a médiahack".

Nem érdemes kockáztatni

Keresztessy Zoltán szerint a kamubotrányok az esetenként kiugró elérési adatokból kiindulva eredményesnek mutatkoznak, azonban hosszú távon és etikailag is jelentősen megkérdőjelezhetőek. „A legtöbb influenszer és csatorna rendelkezik olyan tudatosan felépített, hiteles megjelenéssel, amit nem érdemes kockáztatni ilyen – a követőik körében is – megosztó aktivitással, csupán az egyszeri eredmények érdeklében" – mondta el lapunknak a szakember.

Azt is elmondta, hogy az említett szélsőséges aktivitások negatívan hatnak az influenszer-együttműködések felé nyitni kívánó márkákra és más influenszerek hitelességét is alááshatják.

Ennek megfelelően a Post For Rent nem szokott élni az ilyen és ehhez hasonló marketingfogásokkal, hiszen ezekben az esetekben „az általános és szakmai megítélésen felül, a rövid távú esetleges eredményességet kell szembeállítani az etikus magatartással". Állításukkal ők az utóbbi mellett teszik le a voksukat.

Az ügynökség az első fék

Az IAB Hungary-nál 2019-ben megalakult Influenszer Munkacsoport a kezdetektől fogva a hazai ügynökségek edukációjára koncentrál. Habár konkrét influenszerekkel nem, de az ügynökségeikkel munkakapcsolatban vannak, javaslataikat elsősorban számukra fogalmazzák meg. Dr. Kapi Anikó ügyvéd, Kapi Legal alapítója és egyben az IAB Influenszer Munkacsoport vezetője a Kreatív megkeresésére a témával kapcsolatban elmondta:

 „A reklámláncolatban az influenszer-együttműködésekkel foglalkozó ügynökség lesz az első fék, amely orientálni tudja az influenszer működését. Örök dilemma és kérdés mindig a szakmában, hogy hol a határ, meddig engedhető szabadon az influenszer kreativitása és egyáltalán az influenszer működése. Azt gondolom most is, hogy mindig ott van a határ, ahol a jogi szabályozás is meghúzta azt".

A véleményvezérekre vonatkozó szabályozásokról az a tévhit terjed, hogy azok nem léteznek. Az ügyvéd így fogalmazott: „Inkább azt mondanám, hogy az edukációs folyamatban nem minden influenszer vesz részt, és még mindig előfordul, hogy ugyanaz a menedzser intézi az influenszer-megjelenéseket, mint aki a hétvégi haknikat szervezi. Természetesen üdítő kivételek mindig vannak, de ügyvédként is azt látom a praxisomban, hogy a posztok árán kívül nagyon kevés influenszer akarja tudni, hogy egyáltalán milyen reklámok tekintetében működhet együtt a hirdetővel, és annak milyen szabályai vannak."

Kapi Anikó szerint szigorúbb etikai fegyelemre lenne szükség, és több hatósági kontrollra: „Például a hétvégi pénzszórási-akciónál a kiskorúakat valóban veszélyeztették, de a social media platformokon is számos olyan poszt terjed, mellyel torzítják a gyerekek látószögét. 

Ez szerintem egy magát komolyan vevő hirdetőnek is red flag kell, hogy legyen. Az Influenszer Munkacsoport abban tudja a tagjait segíteni, hogy ha a piac saját magát szabályozni kívánja, akkor ebben az IAB Hungary a tagjai mellé áll.

Szomorú, hogy ezeket a szabályokat sokszor nem veszik figyelembe a véleményvezérek, és sajnos az IAB edukációs tanácsait sem szívlelik meg. 
Sokszor már az is nagy dolognak számít – állapítja meg az ügyvéd –, ha az influenszereknek könyvelőjük van, mert általánosságban nem vesznek igénybe sem jogi, sem egyéb segítséget. Ezek a feladatok tehát az ügynökségekre hárulnak – akik számára így nem csak több időt, de plusz költséget is generálnak. 

„Mindezek ellenére a reklámláncolat iránya nem a hirdetőnél, hanem inkább az influenszernél kezdődik, ami az egész piacot (ez a 2023-as MRSZ-es médiatorta szerint 6,2 milliárd forintot tett ki) rossz irányba torzíthatja. Gyakorlatilag a nyúl viszi a puskát - már, ha engedik nekik".

A Munkacsoport vezetője szerint egy influenszerkampány jogszerű lebonyolítása nem jár kevesebb munkával és »papírozással«, azaz szerződéskötéssel, mint egy tévékampány. Sőt a folyamatot nehezíti, hogy sokszor sokkal több szereplő vesz részt benne, ráadásul az influenszerkampányokban a reklámlánc legvégén mindig egy influenszer van, akivel nehezebb lehet marketing, jogi és adózási kérdésekben egyeztetni, mint egy tévével, aki szakértő csapattal rendelkezik. „Mert hiába vág jól videót egy influenszer, ügynökségi támogatás nélkül a marketingvilágot – annak szabályaival együtt – sok esetben nem ismeri és gyakran nehéz vele egy »szakmai« nyelvet beszélni."

A munkacsoport vezetője megjegyezte, az IAB Hungary Influenszer Munkacsoportjának következő az influenszermarketing-kutatás eredményeit bemutató, május hetedikei kerekasztal-beszélgetésén a fentebb említett témákról is beszélgetni fognak.

Borítókép: Jakob Owens/Unsplash.com