A cikk a Kreatív magazin nyári lapszámában jelent meg. Bár tudjuk, hogy a fesztivál korábban volt, az ott látottak hasznosak ma is, így közöljük az online történelem számára is.

Minden két évvel ezelőtt kezdődött, amikor beneveztünk – csapatban és egyéni kategóriában – a MAKSZ Zsenge Penge versenyére, amin a londoni kiutazás és fesztiválpass kombó volt a nyeremény. A versenyt is home office-ban nyomtuk le, és a Covid miatt a nyereményre is kicsit várni kellett. Jó, nem is olyan kicsit. Szóval nagy volt a lelkesedés, amikor idén megláttuk, hogy újra lesz D&AD. Végül nyolcfősre bővült csapattal utaztunk, amiben volt produkciós, creative technologist, stratéga, art director és szövegíró is.

Mi volt a fesztiválon?

A programleírást böngészve láttuk, hogy az előadásokon túl vitaindító beszélgetések, workshopok és kiállítás is lesz a 2 nap során. Cím alapján nehéz eldönteni, hogy jó lesz-e az adott program, de olyanokkal szemeztünk, mint a How to combat fluffy feedback, a How to make seemingly impossible ideas a reality vagy épp a You’ve got superpowers. Do something good with them. Spoiler: Nem ezek lettek végül a kedvenceink, de erről majd később.

A Truman Breweryvel a központi és menő helyszín adott volt – de mivel egy légtérben volt a két előadóterem és a kiállítás rész, el tudtunk volna képzelni praktikusabb választást is. A kíváncsi tömeg ellenére azért sikerült bejutni a kiválasztott előadások többségére, sőt olyanokra is, amikre eredetileg nem terveztünk. Most megpróbáljuk három témakörre szűkítve elmesélni nektek a legfontosabb tanulságokat.

Ezt dobta a gép 

Nem meglepetés: ahogy valószínűleg idén az összes nagyobb szakmai fórumon, úgy itt is megkaptuk a kellő mennyiségű AI-gondolatot. Szinte minden előadáson. 

A kategóriában flagshipnek szánt előadás Fura Johannesdottiré volt, vitaindítónak is jó címmel: Machines will make us more creative than ever. A digitálban mindig erős HUGE Global Chief Creative Officere a Pantone Viva Magenta kampányán keresztül vezette végig a közönséget az AI lehetőségein, főleg vizuális fókusszal.

Az immáron lassan egyéves kampány a MidJourney-láz legelején jött létre, így mára már kevésbé tűnik agyeldobósnak – mégis elgondolkodtató volt, ahogy Johannesdottir a kampány készítése során kibomló megannyi lehetőséget sorolta. Az AI-t grafikus, copywriter és klasszikus kreatív munkák szteroidjaként használta a csapat. A több előadásban is vissza-visszatérő produktív kreativitás frázis legszebb példázata is ezzel kapcsolatban érkezett, az Impossible pool of directions munkanév alatt. A név arra utal, hogy mennyivel több megvalósítási irányból tudunk választani az AI segítségével egy-egy kampány előkészítésénél, mint nélküle. Az említett kampány kulcsvizuálját például több, mint 100 verzióból választhatta ki a csapat, ami páratlan kezdőtőke egy ötletelési fázisban. Sajnos itt a technikai részletekbe való elmerülés helyett pár, kis kockázatú állítással („AI will free us to be creative again”; „AI will be the next big thing.”) ágyaztak meg a finálénak, ahol viszont a közönség nagy örömére gyakorlatilag a HUGE-ban használt AI-eszköztár összes eleme felkerült a kivetítőre táblázatos formában. Ez szép gesztus volt a közönség felé, és tuti, hogy a lefényképezett slide-ot még sokszor elő fogjuk kapni.

Szintén szuper releváns jelenléte volt az esemény főszponzorának, az Adobe-nak, akik a Fireflyjal (a saját generatív képkészítőjükkel) turnéznak épp. Marketingkitelepüléshez mérten nagyon átgondolt, informatív termékbemutatóval és gondolatokkal érkeztek, és a hátsó zsebükből előhúzták a legjobban megfogalmazott USP-t, amit az AI adhat egy alkotónak: „This is a tool to stop the page from being blank!”

Az AI generálta félelemről/izgatottságról/jóslatokról szóló félmondatokból a legerősebb David Lee-től érkezett: Human work will be a luxury. Vagyis a Squarespace marketingvezetője arra számít, hogy az AI a legnagyobb szerepet a kraftban kapja majd, és a kreatív szakemberek már csak azt a bizonyos utolsó pár százalékot fogják hozzáadni a projekthez. A közönség reakciója szerint többen egyetértenek ezzel, mint nem, és mi is könnyebben aludtunk így a nap végén. 

Kultúra, kultúra mindenhol 

A kifejezetten kultúrára fókuszáló előadók közül Leila Fataar volt a húzónév, aki a 2018-as Cultural State of Mind c. előadása folytatásában a kultúrába fektetett effort megtérülésére hívta fel a figyelmet – különböző, hazai léptékben megfoghatatlanul mikro-célzott kampányokon keresztül szemléltetve, hogy egy adott csoport megszólítása mennyivel autentikusabb és hatékonyabb, ha az ő nyelvükön, az ő speciális helyzetükre szabottan történik. Az igazi megtérülést pedig a kultúra koncentrikus kör jellegű hatása adja, amin keresztül a társadalom adott szubkultúrától távolabb eső rétegeihez is elgyűrűzik az üzenetünk.

A téma relevanciáját mutatja, hogy a kultúra és az abban rejlő lehetőségek kiaknázása lépten-nyomon felütötte a fejét a fesztivál egyéb előadásai során is – a The Economist milleniál irodista kiszólásaitól a Z generációs szorongásra építő WOO wellbeing webshopig (már a böngészéstől jobb kedved lesz!) számos izgalmas megoldással találkozhattunk. 

A Gamer’s World kerekasztalon bemutatott, jól működő példák között megtalálható volt a játékok jellemző elemeire, pl. a mapre vagy épp a glitchekre építő aktivitás, valamint egy olyan Black Friday akció is, ami a gamereket hidegen hagyó promók helyett az őket megmozgató fesztiválok világába vitte át a „kihagyhatatlan kedvezményeket”. Közös nevező, hogy mindegyik kampány a gamer szubkultúra egy-egy jellegzetességére épített, sztereotípiákon túlmutató célcsoport ismeretre alapozva szólította meg őket. 

Szakértői kerekasztal ide vagy oda, a legizgalmasabb példa gaming területen meglepő módon a Financial Timestól érkezett. Hogyan veszel rá vezető szerepben lévő döntéshozókat arra, hogy fenntartható megoldások mellett tegyék le a voksukat? Először is detektálod, hogy a probléma egyik eleme a kockázatkerülés – kevés olyan példa van előttük, ami ezeknek az eljárásoknak a megtérülését tudja demonstrálni. Másodszor, tudod, hogy akik ilyen székekben ülnek, szeretnek nyerni, jók lenni a munkájukban. Megoldás: építesz egy játékot, ahol különböző szcenáriókon keresztül lemodellezhetik a döntéseik következményét, addig próbálkozva, amíg el nem jutnak az optimális (legtöbb megtérüléssel bíró) eredményhez. 

Tanulság, hogy nemcsak kreatív szempontból izgalmas elmélyedni egy-egy szubkultúrában, de businesshatást tekintve sem elhanyagolható, és a Marcus Collins-féle iskolára rácsatlakozva: ügynökségi oldalon is megéri körbejárni az adott márka kultúrában betöltött szerepét, kultúrához való viszonyát – mert más fogyasztói szemmel, ha meglovagolsz egy trendet, vagy te vagy a minket körülvevő világ alakítója.

Az igazán jó prezik – ügyféloldal 

A fesztivál második napja után az Airbnb-nk konyhájában próbáltuk summázni, hogy mik voltak azok az előadások, amik a leginspirálóbbak voltak, amik a legmélyebb nyomot hagyták bennünk. A felsorolás után arra a következtetésre jutottunk, hogy nem az előzetesen nagyon várt ügynökségi, hanem a már említett Squarespace mellett a Patagonia, Oatly és a Coca-Cola előadásai, amik a csütörtök reggeli Pop Tarts felett a legtöbb bólogatást kapták kis csapatunktól.

Alex Weller a Patagoniától a márka alapelveinek eredettörténeteként a vállalat első termékeivel példálózott. Akkoriban a cég hegymászáshoz használt ékeket gyártott, amiket kalapáccsal kellett beverni a sziklába, amely minden használatnál kárt tett a sziklában. Nagyot kockáztatva áttértek egy fenntartható alternatívára, amit kézzel be lehetett ékelni, így nem károsította a környezetet. Ennek a gondolatiságnak sikeres átörökítése az, ami miatt olyan kampányokat tudnak maguk mögött, mint a Don’t buy this jacket, a Vote the assholes out és a Not Mars (utóbbinak volt szerencsénk látni egy falfestményét két utcára a fesztiváltól), és ez tudott elvezetni ahhoz, hogy 2022-ben a cég 98 százaléka non-profit alapítványhoz került. Kiemelte, hogy az egész cégen belül olyan kultúrát kell fenntartani, amiben a dolgozók is mélyen hisznek a márka alapelveiben: „If you want to go fast, go alone, but if you want to go far, go together.” 

Gondolkodásban hasonló, de a márkapozíció miatt máshogy volt érdekes Michael Lee, az Oatly Creative Directorának előadása azokról az esetekről, amikor a cégbe újonnan érkező strategic director a teljes marketingcsapatot elküldte, vagy amikor az új csomagolást prezentálták az akkor még főleg lelkes tudósokból álló cégnek, amit nagy felháborodás és sírás követett.

Beszélt arról, hogy bár már nem egy kis márka, de a challenger szerepüket próbálják megtartani. „If we do a campaign and we don't get a lot of hatred, we are doing it wrong”. Ez a fajta beleállás a kampányaikban is jelen van, elmondása szerint jelenleg négy esetben állnak jogi perben. 

Ahhoz, hogy ezt a fajta kommunikációt és a márkát átható kohéziót fenntartsák a cégen belül, a kreatívcsapat mindenben részt vesz, legyen az termékfejlesztés, PR vagy a fenntarthatósági célok kirakása. 

Több ügyfélprezinél is előkerült ez a fajta attitűd, illetve a robosztus belső kreatív csapat, esetleg teljes kreatív stúdió működtetése – sok esetben ügynökségek bevonása nélkül valósítanak meg teljes kampányokat. A fő indok minden esetben a minőségkontroll és a szuper releváns kreatív volt, ami együtt lélegzik a márkákkal. Ez egy olyan trend, amire az ügynökségeknek figyelni kell, és ezeknek a megújuló ügyféligények tekintetében nekünk is meg kell újulni. 

Zárásként a kedvenc élményünk is végül ügyféloldalról jött, de biztosan sokszor fog feljönni jó példaként a Mitóban: a coca-colás Rapha Abreu prezentációja, ami a fesztivál talán egyetlen igazán dizájnfókuszú előadása volt. Feszegette, hogy lehet egy márkát több, mint 100 éven keresztül életben tartani, és úgy megújítani, hogy a központi értékei megmaradjanak: úgy, hogy a trendeknél hosszabb távon gondolkozol. Na, de az a prezentáció! Tátott szájjal csücsültünk, és az előadás közepére már egymás fülébe suttogtuk, hogy minden diát be lehetne keretezni, olyan gyönyörű. Az előadás végén Rapha elmondta, hogy igen, ők is nagyon szeretik ezt a prezentációt, annyira, hogy ki is adták egy könyvben – amit ebben a pillanatban elő is húzott a pult alól. Csodálatos.