A fogyatékossággal élő emberek még mindig ritkán jelennek meg a reklámokban, pedig az Egészségügyi Világszervezet szerint minden hatodik ember jelentősen érintett, ami a föld népességének 16 százalékát, vagyis 1,3 milliárd embert jelent. Ennek ellenére a hirdetéseknek csupán 0,06 százaléka mutatja be a fogyatékosságot – ez utóbbi adatot a brit Purple Goat blogbejegyzésében olvastuk.

Az inkluzív marketinggel foglalkozó ügynökség munkatársainak több mint fele fogyatékossággal élő ember, alapítója és ügyvezetője, Martyn Sibley gerincet érintő izomsorvadása miatt kerekesszékes. Azért alapítottak céget négy évvel ezelőtt, hogy az őket megbízó nagy márkákkal együtt a reklámokban alig látható, fogyatékossággal élő emberek közösségét képviseljék. 

A Purple Goat alapítója

Martyn Sibley weboldalán úgy mutatja be magát, mint egy átlagos fickót, akinek gerincvelői izomsorvadása (SMA) van, ezért nem tud járni, sem egy könyvnél nehezebb dolgot felemelni, de még zuhanyozni sem. Ennek ellenére több vállalkozást vezet – köztük a Purple Goat inkluzív marketingügynökséget –, ő az Everything is Possible (Minden lehetséges) című könyv szerzője, közgazdasági és marketing diplomája van. Saját bevallása szerint „ültem már repülőn, élveztem a síelést, a búvárkodást, és önállóan élek a földön.”

A Purple Goat tevékenysége egyre láthatóbb, közösségi médiás kampányokat terveznek és influenszerekkel működnek együtt. Két éve a The Drum a sokszínűségért és inklúzióért a Diversity and Inclusion Company of the Year díját kapták meg, tavaly pedig a Global Influencer Marketing Awardon a Legjobb butik influenszer marketingügynökségnek járó díjat vehették át. Emellett a csapat a Legjobb közösségi influenszer kampány elismerésével is büszkélkedhet, ezt a Currys brit elektronikai kiskereskedelmi hálózattal közös kampányukért ítélték oda a UK
Social Media Awardson. 

A Currys kampánya

Ez a díjazott kampány jó példa arra, hogy hogyan lehet diverzifikálni a márka közösségi médiás megjelenését, és miként növelhető a márkaismertség a fogyatékossággal élő emberek körében úgy, hogy bemutatják a számukra is előnyös szolgáltatásokat és termékeket.

Az egy hónapos kampányban organikus és fizetett tartalmak egyaránt szerepeltek, a cél az volt, hogy a „Tech Hack” influenszerek megosszák az általuk használt érdekes
technikai hackeket, míg a „Currys No Worries” tartalomgyártói a Currys csendes órájáról (ilyen van a magyarországi Decathlon-okban is, erről a Ha jól segítesz, csodát teszel című cikkünkbenírtunk a jó példák között – szerk.) és a ShopLive szolgáltatásáról készítettek posztokat.

Ehhez öt influenszert alkalmaztak, a közösségi világban jól ismert Gem Hubbarddal, Fats Timbóval, India Sashával, Cal Luke Traquairrel és Cheryl Fyfielddel dolgoztak együtt, és a Purple Goat segítette a tartalmak összehangolását. A fogyatékossággal élők közösségének további eléréséért a Tech Hack tartalmakat Meta hirdetésekkel erősítették. Az inkluzív ügynökség sikernek könyvelte el a kampányt, elemzések mutatták, hogy erős elkötelezettséget tapasztaltak mind az organikus, mind a fizetett posztok esetében.

Szomorú narratíva vs. egyéniség

A brit Purple Goat szerint csak az Egyesült Királyságban 14 millió ember él valamilyen fogyatékossággal, de ahogy fentebb is említettük, a reklámokban alig jelenik meg ez
a csoport. Pedig a közösség tagjai szeretnék, ha őket is fogyasztóként értékelnék, és akkor tud hatékony és hatásos lenni egy kampány, ha megjelenik benne a kulcsfontosságúnak tartott sokszínűség és inkluzivitás eleme – figyelmeztet az ügynökség. Éppen ezért ők szenvedélyesen foglalkoznak a márkák oktatásával, és arra törekednek, hogy minden velük kapcsolatba kerülő emberben eloszlassák a fogyatékossággal kapcsolatos elavult tévhiteket és félelmeket. Partnereik, ügyfeleik megbízásából a DE&I, vagyis sokszínűség, egyenlőség, befogadás témakörében
tartanak képzéseket.

Az inkluzív ügynökség szerint az elmúlt években már tapasztalható némi változás, de még mindig van mit tenni azért, hogy a fogyatékossággal élő embereket is képviseljék a reklámokban. Ez pedig csak úgy működhet, ha a kampányokban az érintett személyeket hitelesen mutatják be, és ha a márka így tesz, akkor felelősen előmozdíthatja a befogadást, megkérdőjelezheti a társadalmi normákat, ezáltal egy befogadóbb és elfogadóbb társadalom létrehozásában segíthet.

A Purple Goat bizakodva jegyzi meg, hogy éppen ebbe az irányba tart a reklámszakma: ma már nem szomorú narratívát használnak, és kevésbé ábrázolják sztereotip módon a fogyatékossággal élő embereket. Ehelyett olyan történetmesélés felé mozdultak el a márkák, amely az érintettek képességeit, tehetségét és egyéniségét ünnepli.

„A reklámokban gyakrabban szerepelnek fogyatékossággal élő személyek olyan szerepekben, amelyek túlmutatnak az állapotukon, és az élet különböző területén mutatják be törekvéseiket és sikereiket a divattól és a szépségtől kezdve a sporton át a technológiáig. Ez a pozitív változás nemcsak a láthatóságot növelte, hanem elősegítette a sokszínűség mélyebb megértését és megbecsülését is” – fogalmazott az ügynökség.

A sokszínűségre egyébként úgy is oda kell figyelni, hogy az ne legyen egyenlő a kerekesszékesek ábrázolásával. A Purple Goat szerint a reklámokban azért használják gyakrabban a kerekesszékes szereplőket, mert könnyebben megmutatható velük a sokszínűségre, befogadásra való törekvésük, ám a fogyatékossággal élők kevesebb mint nyolc százaléka használ ilyen eszközt. „Gondold végig, hány olyan hirdetést láttál, amiben vak vagy rejtett fogyatékossággal élő személy szerepel!” 

– szólítják fel az olvasót azért, hogy rájöjjenek, rájöjjünk: a fogyatékossággal élő közösségen belül is szükség van a sokszínűbb ábrázolásra, mivel a különböző fogyatékosságok és tapasztalatok gyakran alulreprezentáltak.

Mit tehetnek a márkák?

A Purple Goat ugyan azt állítja, hogy a márkák és a marketingesek sokat tehetnek az ügy érdekében, de meg is nyugtatja őket azzal, hogy nem kell egyszerre nagyot változtatni, hanem következetesen, apró lépéseket tehetnek annak érdekében, hogy a fogyatékossággal élők hangját meghallják, megértsék és képviseljék.

Ezek a lépések pedig a következők lehetnek: az inkluzív kampányokért működjenek együtt az érintett csoportokkal; vonják be őket a célzott piackutatásba; figyeljenek oda, hogy különböző fogyatékossággal élő embereket castingoljanak; a csapatuk legyen sokszínűbb, befogadóbb, valamint a tartalmat és a kampányokat akadálymentesen alakítsák ki.

Az inkluzív ügynökség a jó példák között három márka kampányát emelte ki. Az egyik az ASOS, amely a 2020-as tokiói paralimpiára készülő Chloe Ball-Hopkins-szal együttműködve olyan vízálló overált dobott a piacra, amely a kerekesszékesek
számára könnyen viselhető, mivel a derekára cipzárt terveztek, a mellrészen elhelyezett zsebben pedig tárgyakat, gyógyszereket lehetett tárolni.

A Benefit Kate Grant Down-szindrómás modellel népszerűsítette kozmetikai terméket, az inkluzív munkaközvetítéssel foglalkozó Evenbreak pedig tavaly olyan álláshirdetéseket mutatott be reklámjában, amelyek rávilágítottak azokra a kihívásokra, amikkel a különböző fogyatékossággal élő emberek a jelentkezéskor és az interjúk során szembesülnek.