You use your words as a weapon dear
But your blades don't hurt when you have no fear
You think that you're deep under my skin
You're tryin' to keep me suffering
If you use your words as a weapon
Then as a weapon, I'll shed no tears
Az Edelman sokat idézett, 2022-es Trust Barométere alapján a megkérdezettek 76 százaléka tart attól, hogy a fake newst akár fegyverként is bevethetik a közeljövőben. Egy ilyen kiszámíthatatlan világban a vállalatoknak maguk és reputációjuk védelmében időben ki kell építeniük védőhálójukat. A fentieket megerősíti a World Economic Forum kockázatelemzése, mely szerint a klímaváltozást követően a legtöbben (53 százalék) a civilizációra leselkedő legnagyobb veszélyként az MI által generált hamis híreket gondolják.
Az idei amerikai elnökválasztási kampány egyik slágertémája és -félelme a mesterséges intelligencia által generált álhírek hatásai. Legyen szó a betegágyban fekvő Joe Bidenről, a Jeffrey Epsteinnel fényképezkedő Donald Trumpról vagy éppen egy szavazóurnát feltörő maszkos emberről, ezek a képek – vagy hírek – percek alatt futótűzként terjednek el a social media csatornákon, felháborodást vagy éppen pánikot keltve. De az üzleti világot sem kímélik a hasonló támadások: 2023 tavaszán a Deutsche Bankkal kapcsolatban terjedtek el téves híresztelések, szinte bankpánikhoz vezetve. Nem véletlen, hogy az Egyesült Államokban a felnőtt lakosság 80 százaléka tart a hamis hírek hatásától a társadalomra.
Egy ilyen környezetben jogos a vállalatvezetők félelme attól, hogy ők is bármikor egy hasonló „támadás” áldozataivá válhatnak, és nem tehetnek ellene semmit. Bár egy rosszindulatú szereplő valóban bármikor megpróbálhat alattomos pletykát indítani, sőt az AI-nak köszönhetően akár öt-hat perc alatt hihető képeket is lehet generálni, de a piaci szereplők egyáltalán nem védtelenek, ha időben megkezdik a felkészülést és kiépítik előre a vállalati védőhálójukat. Ez az, ami nemcsak megvédi a reputációjukat, hanem ha elég erős, akár az égbe is repítheti azt.
De milyen elemei vannak egy ilyen hálónak és hogyan tudjuk elkezdeni szövögetni?
- Reputáció
Az egyik legelcsépeltebb kifejezés manapság szakmai körökben a polikrízis, valamint az ebből következő bizonyos és folytonos bizonytalanság. Mégis, ez az egyik olyan meghatározó trend, ami a lakosságot, így a piacokat is jellemzi. A Deloitte elemzése alapján az Y és Z generáció harmada pénzügyileg kiszámíthatatlannak ítéli meg helyzetét. Egy ilyen környezetben pedig megnő a bizalom és az erős reputáció fontossága. A lakosság útmutatást vár a márkáktól, azt, hogy segítsenek felkészülni a jövőre, és hogy hiteles információkkal szolgáljanak. Ebben a tekintetben láthatóan van javítani való. Az Accenture felmérése szerint a vállalatok mindössze 39 százalékának jók a szándékai, és mindössze 43 százalék őszinte a kommunikációjában. Egy ilyen bizalmi deficit pedig végzetes lehet, ha a márka vagy a vállalat támadás áldozata lesz, hiszen szinte bármit el fognak hinni róla. Ezért a sikeres krízisvédekezés és erős vállalati védőháló kulcsa, hogy egy márka a mindennapok során is ügyeljen arra, hogy transzparensen, egyenletes, felismerhető hangnemben és hitelesen kommunikáljon valamennyi stakeholdere felé. Szövetségeseket és jóindulatot ugyanis nem a bajban fognak szerezni, hanem akkor, amikor minden nyugodtnak tűnik. Az ilyen, előre megszerzett bizalom és jóindulat később felbecsülhetetlen lesz. A FleishmanHillardnál azt tapasztaltam, hogy a leginkább sikeresen kezelt helyzetek kulcsa az előre megszerzett bizalom volt, az, hogy mind a sajtó, mind a szélesebb nyilvánosság tudta, hogy a zajban mi a hiteles, valódi információ, és mi a téves. Azonban ehhez alapos tervezés és építkezés szükséges.
- Felkészülés és figyelem
A folyamatosan terjedő és gyorsuló social media világában immár tweet/másodpercben mérik a krízisek időtartamát. A sikeres és hatékony kríziskommunikációs rendszer és -kezelés elengedhetetlen eleme a real-time, folyamatos sajtó és social media monitoring, valamint annak megfelelő időben és szinten való kezelése. Így egy márka és egy vállalat a lehető leggyorsabban tudja észlelni, ha valahol, valamilyen fórumon téves információk kezdenek terjedni, és arra gyors és hangsúlyos reakciót tud adni. Ahhoz, hogy ez a folyamat sikeres legyen, egy előre kiépített rendszer és folyamat mellett szükség van egy képzett és gyakorlott kríziskommunikációs csapatra is. Egy olyan vállalati kultúra is elengedhetetlen, ahol, ha valaki olyan folyamatokat vagy helyzetet észlel, amire reagálni kell, mer jelezni, és mindenki tudja, mi a dolga. Ebben akár az AI alapú észlelő rendszereknek is hatalmas szerepe lehet a jövőben.
- Bátorság és következetesség
A fake news és a gyorsan terjedő téves információk kivédése trendfordulót kell, hogy jelentsenek, mind a hazai, mind a nemzetközi kíziskommunikációs stratégiákban. Jelenleg a legtöbb vállalat arra koncentrál, hogy az egyes kialakuló issue-kat és krízishelyzeteket külön-külön ad-hoc és a legtöbb esetben reaktív módon kezelje. Ezzel szemben, ha egy vállalat egy online támadásra számít – márpedig ennek bárki ki van téve – , akkor már előre meg kell tennie az első lépéseket, a reputációja erősítésével, a kríziskommunikációs rendszere kiépítésével, valamint a résztvevők felkészítésével. Emellett az egyik legfontosabb változás, hogy egy ilyen támadásnál nem lehet várni arra, hogy magától elmúljon, megoldódjon vagy elfelejtődjön. Valamennyi érintettnek gyorsan, és proaktívan kell lépnie, ha szeretné elkerülni a bojkottokat, vagy azt, hogy felgyújtsák az 5G adótornyát, mert elterjedt, hogy az terjeszti a Covidot.
Várhatóan a fake news és az AI, valamint az utóbbiak által generált hamis hírek is az életünk részei maradnak, így az ellenük való küzdés helyett a proaktív védekezésre, a védőháló kiépítésére kell koncentrálnia a szereplőknek, ami, ha elég erős, nemcsak megfogja a márkákat a krízisben, hanem – ahogy korábban is említettem – akár az égig is repítheti őket. Ebben a folyamatban a téves hírek ellen, a vállalati és ügynökségi kommunikációs szakértőknek is központi szerepe lesz, hiszen adottságuk és kapcsolathálójuk okán, éppen ők azok, akik a mindennapok során is a leginkább észlelik, ha valamilyen zavar van az erőben.
Szatmári Péter, a FleishmanHillard szakmai igazgatója, és vállalati kommunikációs vezetője. Pályáját újságíróként, majd online szerkesztőként kezdte. Mára Több mint 15 éves kommunikációs tapasztalattal rendelkezik. Szakterülete a reputációmenedzsment és vállalati kommunikáció, ezen belül a reputációépítés, valamint a válságkommunikáció és az integrált kampányok tervezése. Olyan, hazai és nemzetközi piacon meghatározó ügyfelekkel dolgozott az elmúlt években többek között, mint az OTP Bank, a Simple by OTP, a Borsodi Sörgyár, az OTP Nyugdíj, valamint Egészségpénztár, az Önkéntes Pénztárak Országos Szövetsége, a Logitech, vagy éppen a Vodafone és a UPC Magyarország. A közreműködésével tervezésével készült kampányok a hazai elismerések mellett olyan nemzetközi díjakat nyertek el, mint a European Excellence Awards, a Stevie Awards vagy a Sabre Awards.
Borítókép: Unsplash
