„Ez mindig így szokott menni? Egyáltalán nem erre számítottunk...”
2019 nyarán két P&G brand manager állt pánikolva előttem a Saatchi New York-i irodájában. Ez mindössze a harmadik kreatív sprintem volt, és nagyon nem ment jól.
De repüljünk vissza 2016-ba. Három év szünet után tértem vissza a Saatchihoz, és hamarosan egy kreatív csapat élén találtam magam. A globális Pampers volt az ügyfelünk, a kreatív briefünk pedig az volt, hogy világszerte több százezer új feliratkozót kellett szereznünk a Pampers hűségprogramjához készített az alkalmazáshoz és a pampers.com-hoz.
A valóságban ez azt jelentette, hogy folyamatosan adatalapú performance média kampányokat gyártottunk és hatalmas mennyiségű organikus tartalmat állítottunk elő, mindezt a legkülönfélébb piacokra, szerte az egész világon.
Egy ilyen feladat rengeteg különböző tényezőből áll össze, és a mi konyhánkban sok szakács főzött egyszerre. A márkastratégiai, a termékfejlesztési, a SEO, a média, a kutatási és a kreatív csapatoknak egyaránt nagyon fontos meglátásai voltak. Ez így sokkal több volt, mint amit egy brief sablon elbírt volna.
Ezért kezdtem el olyan kreatív folyamatot keresni, amely összehangolja a különböző szakterületeket, miközben a kreatív játszóterünk is megmarad a fejlesztés során.
Minden network ügynökségnek megvan a saját brainstorming formátuma. A recept, amihez akkor nyúlsz, amikor gyorsan, sok ötletre van szükséged. A Saatchi a sajátját „Tribe”-nak nevezte el. John Pallant agyszüleményének lényege, hogy párokba rendeződünk, néhány drámai improvizációs gyakorlattal lelazítjuk a mentális izmainkat, majd belevetjük magunkat több egyórás session-be. A Tribe vezetője ezáltal termékeny kreatív talajra tereli a folyamatokat. Nagyon intenzív, így remek technika pitch helyzetekben, vagy meglévő márkáknak olyankor, amikor korlátok és kötöttségek nélkül lehet ötletelni.
Amiben nem jó, és amit az ötletelés műfaja általában hajlamos figyelmen kívül hagyni, az a problémák keretezése. Az a nem éppen szexi rész, ami elengedhetetlen, mielőtt belevetnénk magunkat a megoldásokba. Kihez beszélünk? Ők hol tartanak a termék megvásárláshoz vezető úton? Milyen tartalmakkal találkoznak? Milyen platformokon? Mik akadályozzák őket a termék megvásárlásában? Miért kellene, hogy érdekelje őket, amit próbálunk nekik mondani? Milyen konkrét üzleti célokat akarunk elérni, és hogyan mérjük a sikert?
Ezeknek az információknak nem kéne mind szerepelnie a kreatív briefben? Igen, a brief továbbra is a legfontosabb kiindulópontunk. De ez egy statikus dokumentum, amely nem kompatibilis a gyors tempójú, élő adatokkal teli világunkkal. Ráadásul egy zárt formátum, ami nem ad teret a kollektív együttműködésre, nem teszi lehetővé, hogy különböző funkciójú csapatok együtt dolgozzanak feladatokon, közösen küzdjék le a kihívásokat és kiaknázzák az összes lehetőséget.
Találnom kellett egy módszert arra, hogyan lehet egy légtérben összehozni mindenkinek az ötleteit és gyorsan megtalálni az összhangot.
Ebben segített Jake Knapp. A Google Ventures-nél dolgozott, ahol sok startup vállalkozásnak segített a termékeiket piacra dobni. Jake a tapasztalatait egy 5 napos workshop receptbe, a Design Sprintbe sűrítette, amelynek részleteit 2017-ben a „Sprint” című könyvében publikálta.
Létrehoztam a Design Sprint és a Tribe ötvözetét. Jake-től olyan műhelygyakorlatokat vettem át, amelyek segítenek megérteni az üzleti célokat, segítenek jobban megismernünk a fogyasztót, feltérképezni az útjukat és pontosítja a kreatív kihívásokat. Johntól pedig az egymásra épülő és egymást követő, nagy tempójú kreatív leülések ötletét emeltem át. Képzeletbeli Frankensteinemet Kreatív Sprintnek neveztem el.
Az elsőt 2018-ban tartottam, azóta több mint hatvanat vezettem már le, folyamatosan finomhangolva a folyamatot. A Covid miatt kénytelenek voltunk létrehozni egy online változatot, de személyesen a legszórakoztatóbb. A reggeli alkoholosfilc-illatot nem lehet felülmúlni.
A recept általában a következő struktúrát követi két teljes napon keresztül:
1. rész: Megértés, feltérképezés és meghatározás
Ideális esetben a kreatívok, a médiások, a márka képviselői és a kutatási csapat mind jelen vannak. Néha a platform tulajdonosok (Meta/Google) is részt vesznek ebben az első részben.
Gyakorlat 1: Szakértői interjúk
Azzal kezdjük, hogy megkérdezzük az összes résztvevőt az üzleti célokról, hogy mit gondolnak sikeresnek, és hogy milyen kihívásokkal kell majd szembenéznünk szerintük. Ezután a fogyasztó szemszögéből vizsgálódunk. Milyen elvárásaik, vagy milyen problémáik vannak? Milyen feladat elvégzésében segíthet a termékünk vagy szolgáltatásunk?
Gyakorlat 2: „HMW” kérdések
A "How Might We" kérdések alkalmasak arra, hogy áthidalják a résztvevők által felsorolt kihívások és a lehetséges megoldási javaslatok közötti szakadékot. Az interjúk során mindenki ebben a formátumban jegyzetel.
Íme egy példa: néhány évvel ezelőtt piacra dobtak egy prémium kategóriás Pampers pelenkamárkát Franciaországban, Harmonie néven. Az egyik ilyen kérdés amire összpontosítottunk: „Hogyan célozhatnánk meg a prémium kismamákat, amikor ők nem a mainstream márkákat keresik, hanem inkább a niche vagy ultra luxus márkákat?” Minden felmerülő HMW kérdést különböző témákba csoportosítunk, ezekről szavazunk, így megtalálhatjuk a fő kihívásokat.
Gyakorlat 3: Feltérképezés és meghatározás:
Itt feltérképezzük a tipikus fogyasztói élményt a vásárlás közben. Nem megyünk mélyen a részletekbe, de az információnak mindenképpen kutatáson kell alapulnia. Feltesszük egy térképre a fogyasztók fájdalom pontjait és a legtöbb szavazatot begyűjtő HMW-kérdéseket, és megnézzük a metszéspontokat. Utána bekarikázzuk azokat a részeket, ahová az erőinket akarjuk összpontosítani.
2. rész: Feltárás, skiccelés és döntés
Ideális esetben a skiccelő részben keresztfunkcionális csapat vesz részt. Igen, ez az ügyfeleket is jelenti.
Gyakorlat 4: Lightning Demo
Itt feltárjuk, hogy más márkák hogyan oldották meg a hasonló kihívásaikat. Mindenki kap 20 percet arra, hogy találjon két példát, lehetőleg teljesen más iparágból vagy szektorból. Ezután újra alkotjuk a csoportokat, és megvitatjuk, hogy ezek a példák hogyan kapcsolódnak a mi kihívásainkhoz.
Gyakorlat 5: Skiccelés
Ez a rész szokásos brainstorming, de néhány csavarral:
- Minden rész egy-egy legjobban megválasztott HMW kérdéssel foglalkozik
- 50 perc alkotás, majd 30 perc megosztás. Egy kétnapos sprint során általában 7 ilyen modul van
- Együtt dolgozunk, egyedül. Mindenki egyedül vág neki az egyes kihívásoknak. A rajzkészség vagy a szövegírás itt még nem számít, itt minden csak az ötletekről szól.
Az ötletek kiválasztása
Miután – a kreatív minőséget szem előtt tartva – egy előzetes válogatásra került sor, az úgynevezett közlekedési lámpa rendszer segítségével a vezető csapat dönt arról, mely ötletek jutnak tovább.
A Kreatív Sprint után
A Kreatív Sprint után kezdődik az art directori és a szövegírói munka, hogy a kiválasztott ötletek végleges storyboardokká álljanak össze, amelyek készen állnak a gyártásra.
Nincs szükség prototípus készítésre, jobb, ha egyszerűen csak A/B tesztelünk.
A Kreatív Sprint lebonyolítása sok előkészületet igényel:
- Érdekelt felek feltérképezése, minden érintett bevonása, esetleges red flagek figyelembevétele
- A kívánt eredmények összehangolása
- A megfelelő résztvevők kiválasztása és számuk korlátozása
- Az online vagy fizikai munkaterület alapos előkészítése
2019-ben New Yorkban a fentiek közül egyiket sem végeztem el megfelelően. Az ideális 12 helyett 17 résztvevő volt. A kulcsfontosságú döntéshozók bevonása felületes volt. És a sprint reggelén láttam először a termünket, ami korántsem volt megfelelő erre a feladatra. A két brand manager joggal aggódott. De amint belevágtunk a vázlatkészítésbe, és az ötletek, koncepciók elkezdtek kialakulni, a feszültség elpárolgott.
Azóta a Kreatív Sprint harcedzett veteránjai lettünk, rendszeresen használjuk ezt a módszert. Minden alkalommal tanulunk és fejlődünk.
