Az interjúnk Dr. Törőcsik Máriával eredetileg a Kreatív április számában jelent meg. 

Kreatív: Hogy hívják a marketingtudományban azokat, akik visszafogják a fogyasztásukat?

Dr. Törőcsik Mária: A nemfogyasztásnak két alapesete van, az egyiket a kimaradóknak nevezzük, ők azért fogyasztanak kevesebbet, mert valami korlátozza őket benne: nincs hozzá egészségük, tudásuk, társaságuk, vagy, ami a leggyakoribb eset: nincs elég pénzük, ami egy kényszerhelyzet. A másik csoportot lemondóknak hívjuk, akik tudatosan fogják vissza fogyasztásukat. Ez a tudatosság került most reflektorfénybe és számos formáját megfigyelhetjük, jelenleg például a klímaválság a legfőbb hajtóereje. A közjó érdekében való lemondás ennek az egyik része, de vannak érdekes formái, például, amikor az elszálló rezsiköltségek miatt mindenki próbált átállni a napelemre. Ez inkább gazdasági döntés volt, mint társadalmi cél.

Tehát nem a morális cél az egyetlen, ami ebben a döntésben mérvadó?

 A kényelem, a kiadások, a hatékonyság mind összefüggnek a fogyasztói döntésekben, de a lemondásnak nagyon fontos eleme, hogy azoknak, akik ezt megteszik, jobb közérzete van a döntésük miatt. Úgy érzik, tettek valamit a jövőért, a társadalomért. Nem utaznak a Bahamákra, nem büszkélkednek a legújabb autó-, vagy telefonmodellel, mert saját etikai mércéjük szerint ezeket a kiadások túlzásnak vélik. Ők a luxusaszkéták, akik megengedhetnék maguknak az extra kiadást, de mivel megfelel igényeiknek a jelenlegi autó, vagy a kettővel régebbi okostelefon, nem hajlandók belépni az innováció minden egyes lépcsőfokán a fogyasztásba. 

Vannak továbbá az önkéntes egyszerűsítők, akik egy magasabb, etikai cél érdekében megvonják maguktól a rendelkezésre álló javakat, szolgáltatásokat, akár infrastrukturális szinten. Ilyen az, amikor valaki kiköltözik falura, ahol az önellátás magasabb fokára kényszeríti magát, optimalizálja az életkörülményeit, nem vásárol annyit, figyelembe veszi a fenntarthatóságot. 

Történelmi időszakok meghatározóak a lemondási szakaszokban?

A hippikorszak biztosan az első ilyen csíra volt, de akkoriban még egészen más preferenciák nyilvánultak meg a fogyasztásban. Az megfigyelhető, hogy azokból az idősödő hippikből váltak luxusaszkéták, akik, miután betagolódtak a társadalomba, elkezdtek jól keresni. A következő nagyon érzékelhető változás a 2008-as pénzügyi válság környékére tehető, ugyanis ekkor erősödött meg a bio- és öko-vonal a termékpalettán. Elkezdték a fogyasztók a környezeti értékeket figyelembe venni, vagy a saját karbonlábnyomuk nagyságát számon tartani. Míg a hippimozgalom a fiataloktól indult addig a fair trade, a bio és öko a nők kezdeményezése volt. Ekkor vált jellemzővé, hogy a kémiai tisztítószerek helyett a természetes anyagokat választottak a takarításhoz, mert a folyóvizekbe ömlő méreg mellett nem szeretné még egy csomó műanyaggal is károsítani a természetet. 

Ekkor terjedt el a mosódió. 

És ekkor szálltak át sokan a biciklire is autóról. De valójában ennek is inkább gazdasági oka volt: túl drága lett a benzin.

Tehát ez szimpla kompenzálása a pénzügyi okoknak, valójában sokan inkább kimaradók voltak, de lemondónak állították be magukat?

Igen, egy elvet építettek a spórolás mögé. Nem úgy kommunikálták, hogy nem engedhetik meg maguknak az autózást, hanem egy tudatos döntésként, ami könnyebbséget jelent: nem kimaradnak valamiből, hanem lemondanak róla. Volt, aki ezt abszolút komolyan is vette, és meg is maradtak ezek a törekvései.  A mostani időszak lemondóit a klímaválság motiválta először, de a felelősségteljes magatartás mellett a fogyasztás nem biztos, hogy csökken. Egy vegán lemond a húsról, és minden állati termékről, de tejföl helyett megveszi a vegafölt.  Mást preferál és más dolgokat vásárol, de abban a meggyőződésben, hogy ettől az egész környezetnek jót tesz, és hogy egy felelősségteljes ember.

Lehet ebben konzekvensnek maradni jelenlegi életkörülményeink között? Sokszor lelepleződnek az elsőre morálisan jónak tűnő lemondások. 

Érdekes kérdés, hogy valaki csak egy-egy dologról mond le, vagy koncepcionális a lemondása. Tehát nem iszik például gyümölcsleveket, cukros, palackozott italokat, hanem csak vizet, vagy a veganizmus mellett dönt. Kiterjeszti a preferenciáit nem csupán az étkezésére, de akár bútorra, ruházatra, ami ezt a döntést alátámasztja. Ez tovább is mehet, ha nem csak lemond, hanem konkréten bojkottálja egy-egy márka termékeit, elutasítja, akár tüntet ellene. És aztán van még egy másik formája, amikor csak időlegesen mondanak le dolgokról, például egy böjt keretében.

Mitől függ, hogy melyiket választja egy fogyasztó, a marketingkutatók felfedeztek már valamilyen mintázatot ebben a lemondó vásárlói viselkedésben? 

Sem a lemondás, sem a fogyasztás nem írható le egyszerűen, a tudatosság mellett ugyanis meghatározóak az érzelmi döntések. Mennyire vagyok jóban saját döntésemmel? Valamivel egyetértek, vagy bizonytalan vagyok, esetleg nem is érdekel az egész. Ebben a folyamatban mások fogyasztását is érzékeljük, és ütköztetjük a saját elképzeléseinkkel. Hogyan érint az, ha én lemondok, de a másik zavartalanul fogyaszt? Ez már egy negatív percepciót és a lemaradás érzését okozhatja, vagy épp ellenkezőleg pozitívként élem meg a saját konzekvens magatartásomat, de közben utálom azt, aki nem így gondolkodik. 

Mennyire körülírhatók és célozhatók ezek a csoportok?

Nem tudok ilyen szempontból sok biztatót mondani, mert ugye beszélünk ezekről a törekvésekről, de azért az emberek többsége nem szereti a lemondást. Klassz, hogy tudjuk: a ruhaipar környezetszennyező, mégis töméntelen mennyiségben rendeljük Kínából a fülbevalót és a színes zoknit. 

Az emberekbe be van kódolva, hogy szeretnek többet, jobbat, nagyobbat, gyorsabbat és újabbat, ha nem így lenne, nem jönne ki az új iPhone 15, aztán nemsokára a 42. Ha ellenállnak, mi lesz a fejlesztőkkel, mi lesz a piaccal?  

És nem könnyítik meg az ellenállást a vállalatok és márkák marketingfogásai sem. Belénk kódolta a Tic-Tac-reklám, hogy egyszerre mindenképp kettőt kell enni a cukorkából. Eleve a fogyasztás növelésére vagyunk kondicionálva. 

Jelenleg Magyarországon az akciókkal tudnak komoly hatást kiváltani, ha fogyasztásnövelésről beszélünk. A nagyobb kiszerelésre biztosítják az árkedvezményt, a kisebb, ami esetleg elegendő lenne a vásárlónak, az drágább. Ez óhatatlanul pazarláshoz vezet. 

Akkor a fogyasztó valójában áldozat?

Nekem fixa ideám, hogy ha a fogyasztó ebben nem lenne közreműködő, akkor ez nem működne. Jó a CSR, és hogy megmutatják a vállalatok, hogy fát ültetnek, a vásárló pedig nézi, de miért nem ültet inkább ő is fát? A gondolatokat aktívan is ki lehet fejezni. Ha valaki nem ért egyet a túlfogyasztással, akkor vegyen kevesebbet. 

De ez kényelmetlenséget okoz: a gyorséttermi menü olcsóbb sült krumplival, nekünk nincs rá valójában szükségünk, de mit csináljunk vele? Ajánljuk fel egy járókelőnek? 

Kétségtelen, hogy a kínálat azért sugall valamit és rákényszerít valamire. Ám, ha komolyabb mozgalom alakulna ki, hogy ez nincs rendben, akkor előbb-utóbb reagálnának rá a márkák. Úgy tűnik, hogy most inkább mindenből inkább többet szeretnénk, mint kevesebbet. 

De ez is érthető, legalábbis mifelénk, hisz a szocializmus hiánygazdasága után ki kellett élvezni a kínálatot: már nem csak két ízű fagyi kapható és van egyáltalán gyorsétterem sült krumplis menüvel. Mennyi idő kell ahhoz, hogy telítődjön a társadalom és kialakulhasson a lemondás iránti igény?

Amíg éhes az ember, addig nem tudja visszafogni magát, hisz nem evett még, nem tudott miről lemondani. Ez a vágy a sokféle megerősítéssel a márkák felől viszi előre a fogyasztást. De ha már jól laktunk, sőt már eljutottunk Michelin-csillagos étterembe is, akkor kezdődhet a lemondás. 

Ez valóban egy jóléti jelenség, sőt, leginkább középosztályokra jellemző, az alsóbb osztályok esetében fel sem merül, a felsőbb osztályok pedig más miatt nem engedhetik meg maguknak: az ő esetükben annyira fontos a presztízs, hogy ha elkezdenének lemondani a fogyasztásról, akkor nem is tartozhatnának a felső osztályba. 

Törőcsik Mária közgazdász, a Pécsi Tudományegyetemen a Marketing és Turizmus Intézetben egyetemi tanár. Fogyasztói és vásárlói magatartást, márkastratégiát, self-marketinget oktat. Kutatási területei a fogyasztói és nemfogyasztói magatartás, a trendkutatás, a marketing aktuális problémái. Számos publikációja is megjelent ezen témakörökben. Egyetemi oktatói feladatai mellett marketing tanácsadással és marketingkutatással is foglalkozik. Érdeklődésének fókuszában a fogyasztók azon új vonásainak felismerése, rendszerbe foglalása áll, amik új döntési magatartáshoz vezetnek, amelyek ismerete a piaci siker előfeltétele. Gondolatait rendszeresen ismerteti meg konferenciák hallgatóságával.