Az Egyesült Államokban az elmúlt hónapokban Byron Allen médiamágnás ernyője alatt gyűltek össze a feketék által tulajdonolt médiatermékek, és azt kérték az ügynökségektől és hirdetőktől, hogy tegyenek vállalásokat arra, hogy a médiabüdzséjük legalább 2 százalékát fekete tulajdonú médiumokba fektessék.

A felhívásra válaszul az IPG médiaügyökségi részlege, a Mediabrands bejelentette, hogy a büdzsé összesen 5 százalékát szeretné erre fordítani 2023-ig, de teret ad az ügyfeleinek, hogy ennél többet vagy kevesebbet költsenek (utóbbi esetben akkor, ha már dolgoznak együtt ilyen médiatermékkel). 

Nem újraosztani, növelni akarják a reklámtortát

Az AdAge hétfőn arról számolt be, hogy az IPG után a WPP médiás brancsa, a GroupM is hasonló bejelentést tett: a cégcsoport az általa kezelt büdzsé legalább 2 százalékát fordítaná erre a célra. A programot az elkövetkező 12-18 hónap során hajtanák végre. A GroupM számításai szerint a feketék tulajdonában élló médiumok akár 30 százaléka is juthat így hirdetési bevételhez.

A hírek alapján tehát úgy tűnik, az ügynökségek nem a saját pénzüket tennék ezekbe a médiumokba, hanem a hirdető ügyfeleit szeretné arról meggyőzni, hogy a diverzitás nevében helyezzenek el hirdetéseket ezeken a felületeken. Kirk McDonald, a GroupM észak-amerikai vezérigazgatója elmondta, nem a meglévő reklámtortát akarják újraosztani, azt akarják, hogy ezzel növekedjen a torta, azaz a hirdetők a betervezett büdzséjükön túl fektessenek a fekete médiumokba.

A Nielsen adatai szerint a feketék tulajdonában lévő médiatermékek a reklámtorta kevesebb, mint 2 százalékából részesülnek, miközben a feketék teszik ki a lakosság 13 százalékát. A Mediabrandshez tartozó Magna becslései szerint a fekete médiumok, minden médiatípus figyelembevételével, az összes megjelenés (impression) 3 százalékát fogják kitenni 2021-ben.

Az alulfinanszírozottság ördögi köre

A hirdetők vonakodásának egyik oka az lehet, hogy a Nielsennek nincsenek jó eszközei az etnikai kisebbségek által tulajdonolt médiumok egzakt mérésére, emiatt a hirdetők, akik egyre inkább a pontos analitikai megoldásokban látják a maximális megtérülés reményét, nem is nagyon sietnek itt elkölteni a dollárokat. Ezen kívül ezek a médiumok nem különösebben nagyok, márpedig a méret is sokat számít a médiatervben. Az Adge szerint viszont ez utóbbi a tyúk-vagy-tojás problémája: a márkák nem hirdetnek itt, ezért kevesebb pénzük van a médiumoknak kimagasló kontentet gyártani és vonzó hirdetési megoldásokat fejleszteni, emiatt az elérésük sem fog tudni növekedni, és így a kör bezárult.

Több hirdető már az ügynökségek felhívása előtt cselekedett: a General Motors 2022-ig büdzséje 4 százalékát, ezt követően 8 százalékát akarja fekete médiumokban elkölteni, és a Verizon szintén vállalta a 2 százalékos küszöb megugrását.

A nyitókép forrása: 123rf.com