Ez a könyv kompakt esszenciája a ma korszerűnek számító marketing elméletnek és gyakorlatnak, azaz egyszerre szól szakértőknek és a területtel ismerkedőknek. Hogyan és mire érdemes használni?

Ez nem az a könyv, amit egyszer elolvas az ember és feltesz a polcra, inkább az, amit használ. Érdemes egyszer végig olvasni és utána magunknál tartani és felütni a megfelelő fejezetet, amikor munkánk során elbizonytalanodunk vagy döntés előtt állunk. Minden fejezet végén van egy átfogó checklist is, egy-egy feladat esetében sokszor elég lehet ezeket segítségül hívni, hogy ellenőrizzük a gondolkodásunk következetességét és hogy nem futottunk-e bele olyan régi rutinokba és beidegződésekbe, melyekről ma már tudjuk, hogy másként érdemes gondolkodnunk róluk. 

Azon kívül, hogy fel kell zárkóznia a szakmának a világban hódító korszerű stratégiai gondolkodáshoz, mire jó egy ilyen, sok esetben provokatív szemléletű kézikönyv?

A mi figyelmünk is millió felé porlad, ugyanúgy, mint azoké az ügyfeleké vagy fogyasztóké, akiknek eladunk vagy kommunikálunk. Fel kell kapnunk a fejünket ahhoz, hogy valóban figyeljünk, és ez a könyv hozza ezt a hatást. Felébredünk, amikor olyasmiket állít, majd bizonyít, hogy a differenciálás a szokásos módon lejárt lemez, hogy egy hatékony reklámhoz nem feltétlenül van szükség üzenetre, vagy hogy egy kreatív ötletnek nem feltétlenül kell relevánsnak lennie ahhoz, hogy berobbanjanak tőle az eladások. Érzelmileg kibillenünk, hiszen akár évtizedekig hittünk az ellenkezőjében, miközben, ha belegondolunk, a magunk bőrén is érezzük, hogy a régi praktikák visszatérő és legtöbbször átütő erő nélküli megoldásokhoz vezetnek. 

A könyv provokatív állításai egyben megerősítőek is, arra ösztönöznek, hogy érdemes bátornak lenni és megpróbálni máshogy csinálni. 

Mondana erre példát?

A legújabb viselkedéstudományi kutatások mutattak rá arra, hogy a márka-ember kapcsolat sokkal szenvtelenebb és praktikusabb, mint azt korábban gondoltuk. A régi nézet, miszerint a márka akkor erős, ha egy jól definiált célcsoporttal alakít ki mély, emocionális kötődést és ennek következtében az ügyfélbázis márka lojalitása egyre erősebb lesz (így egyre gyakrabban vagy egyre többet vásárolnak), megdőlni látszik. Ugyanis a márka akkor erős, ha minél több ember számára, mind fizikai, mind mentális értelemben könnyen hozzáférhető. Arra kell törekedni, hogy minél több potenciális kategóriavásárlóval alakítsunk ki a korábbi elképzelésnél felszínesebb viszonyt, ami sokkal inkább az emlékezetre épül, mint a kötődésre.

Ma már tudjuk, a reklám szerepe, hogy emlékezetessé tegye a márkát, és ez leginkább érzelmi és nem racionális alapon működik. Számos esettanulmány bizonyítja, hogy egy hatékony reklámnak nem feltétlenül van szüksége releváns üzenetre.

A Hogyan (ne) tervezz? mellékleteként megjelent Lépj előre digitálisan! című  kiadvány egy lendülettel végigolvasható, szerepelnek benne a „tanultak” és ezek gyakorlati megvalósításai - saját következtetésekkel, valamint tanácsokkal kiegészítve. Mi késztette Önöket a könyv kiadására magyar nyelven és a hozzá tartozó kiadvány elkészítésére?

A könyvet elhoztuk és ajánljuk a magyar szakmának, mert aktív kezdeményezői szeretnénk lenni egy kezdődő diskurzusnak, és szeretnénk, hogy a márkamenedzsment és a kommunikációs szakma szintet ugorva új magasságokba emelkedjen. Törekvésünk, hogy a stratégiai gondolkodás a mindennapi működés része legyen, túllépve a prezik elejének megírásán. Véleményünk szerint csak úgy tudjuk meghaladni a lokális díjcunamik provinciális ambíciótlanságát és globálisan is értékelhető szintre emelkedni, ha elfogadjuk az új módszereket és modelleket, és ezek alapján képesek vagyunk a jövőt elképzelni, a hozzá vezető utat megtervezni és napi szinten építeni. Enélkül csak jópofa reklámosok maradunk. 

A mellékletben pedig szeretnénk bebizonyítani, hogy a nemzetközi modellek, bestpractice-ek vagy az új működési elméletek itthon is alkalmazhatók a helyi kihívásokra adaptálva. Ugyanakkor nem egy-az-egyben feleltetjük meg a könyvben megjelenő ajánlásoknak a mi gyakorlatunkat, hanem egy átfogó összefoglalót adunk az átalakulási folyamatunkról és a megoldásainkról az elmúlt 5 évben.

Ezek mellett a márka perszónájáról és a véleményformálásról is szó esik. Egy márkának lehet karakteres véleménye?

Ha nincs véleményünk, nincs közösségünk. De ennél is fontosabb, hogy a márkánk fogadja el a sajátjától eltérő véleményeket, és mindig maradjon nyitott a párbeszédre az egyet nem értőkkel.  A Telekom márka ezzel együtt sem akarja megmondani senkinek, hogy mit csináljon, hogyan élje az életét. Továbbra is mindenki maga hozza meg a döntéseit. A márka mindössze annyit tesz, hogy kinyilvánítja, szerinte mi az az előremutató viselkedésminta, amellyel előbbre lehet lépni az életben. Meggyőződésünk, hogy ennek az új attitűdnek kell mintaként szolgálnia mindenki számára. 

A konkrét gyakorlatok és feladatok mellett edukál is a melléklet. Például a márkaküldetés fogalmáról. Miért tartották ezt fontosnak?

A márkaküldetést itthon sajnos gyakran összekeverik a társadalmi felelősségvállalás üzeneteinek reklámszintre emelésével. A márkaküldetés elsősorban lokális kulturális-társadalmi meghatározottságú. Egy márkának meg kell találnia azokat a kulturális, társadalmi helyzeteket, problémákat, amelyek megoldásában konkrétszerepet tud vállalni az előállított termékek és szolgáltatások elsődleges funkcionalitásához kapcsolódóan. 

Nem távolodhatunk el tehát a kereskedelmi tevékenységtől úgy, mint a CSR. Mérettől függetlenül minden márka meg tudja találni ezt a problémát. És itt jön be a példamutatás és edukáció szerepe: ha a márkák összességét nézzük, akkor ezzel a hozzáállással végeredményben szélesebb körű társadalmi hatást érhetnénk el.

A kiadványban is olvasható, hogy a Telekom márkaküldetése révén digitális tüneményekkel szeretné inspirálni, motiválni a fogyasztókat. Mit jelent ez? 

A vállalásunknak elsősorban nem az a célja, hogy teljesen más legyen, mint a versenytársaké. Meggyőződésünk, hogy a vállalásunk valós hatása, az általa elért mentális és viselkedésbeli változás különböztet meg minket a többiektől.

A digitális tüneményekre mindenki felkapja a fejét. Ezekkel azt szeretnénk elérni, hogy az emberek, családok, vállalkozások ne csak a legkézenfekvőbb digitalizációs megoldásokban gondolkozzanak, hanem próbáljanak a saját fejlődésük érdekében újakat találni. Mindenki a saját szintjén tud előrelépni, és ha megteszi, azzal mindannyian előrelépünk. 

A Cultural Bites rovatot a Telekom támogatja.