Gratulálunk, anyuka, Whopperje érkezett!

Megérkezett szeptember 26-án. A statisztikák szerint az Egyesült Királyságban ezen a napon születik a legtöbb gyerek, így a BBH London kreatívjainak gondos kezei közül kikerült Bundles of Joy kampány is ezen a napon lett leszállítva, ezen a napon látta meg a napvilágot, és ezen a napon sírt fel számtalan prominens személy a kommunikációs szakma berkein belül. 

De mi is történt a csatorna túloldalán?

Nos, a ködös Albionban székelő kollégáink úgy voltak vele, hogy az 1954 ikonikus éve óta tűzön grillezett marhahús üzenete nekik már túlzottan repetitív, a boldogságot mint zászlóra tűzhető jelszót pedig okkupálta a sárga M-es konkurencia, ráadásul ideje volna szélesíteni a célközönséget, mert hát. Szóval, kellene valami fact, valami mutatós mutatószám, amivel be lehet kopogtatni egy rakás stressz, szorongás és/vagy fáradtság által letaglózott és emiatt farkaséhes személy ajtaján. És lőn világosság, na, meg a szülésen épp áteső édesanyák. Csodás kép és még csodásabb targetálás, nemdebár? 

A testünk egy szentély!

Az internet azonnal szétszedte a kampányt. Hiszen milyen anya fosztja meg éppen csak világra érkező csöppségét a szükséges tápanyagoktól, saját testét pedig a megfelelő regenerációhoz elengedhetetlen tápláléktól? – teszik fel az egymilliárdos kérdést felháborodástól levegő után kapkodva olyanok is, akik egy-egy átdorbézolt éjszaka utáni macskajaj során mit sem törődnek saját acetaldehid-mérgezésükkel, és nagy sebbel-lobbal rendelik meg kedvenc kajafutár-applikációjukon a Burger King egyik vagy másik menüjét, mellyel aztán a nap végén nem tesznek mást, mint megfosztják önnön testüket a megfelelő regenerációhoz elengedhetetlen tápláléktól.

Ne legyünk elfogultak, szinte biztosan megtörtént mindünkkel (na jó, ha nem is mindünkkel, de sokunkkal), hogy egy hosszú nap végén vagy épp egy intenzív élmény után megkívánunk valami gyorsan elérhető, egyszerű ételt. Azt sem rója fel nekünk senki, ha esetleg szívünk ripityára törése után fast fooddal tömjük a fejünket egy szomorú film mellett. Ahogyan senki nem néz ferde szemmel azokra a fitneszversenyzőkre sem, akik egy-egy kompetíció után amolyan bronzosítóval lekent, Barcsay-féle anatómiakönyvből kilépett görög félistennőként és -istenként habzsolják boldogan a cukormáztól csöpögő amerikai fánkot.

De akkor miért érzi mégis az ember úgy, hogy valami nem stimmel? 

Mert nehéz nem arra a következtetésre jutni, hogy itt márpedig a kampány elemei a gyermek világra jöttének intim, érzelmekkel teli momentumait vonják párhuzamba a gyorsétel leszállításával; két ember legszebb alkotásának, egy élet megszületésének pillanatát egy kaja megérkezésével metaforizálják. Hogy az ilyesfajta kép- és képzettársítás hogyan értékelendő, mennyire offenzív vagy esetleg lekicsinylő, azt mindenkinek a vérmérsékletére bízom. Kétségtelen viszont, hogy az izgalmas statisztika, a humoros összekacsintás és a „been there, done that” érzés ennél sokkal emberibb, érzékenyebb, sőt, megkockáztatom: kreatívabb megközelítésért kiált. 

Kontroverzia vs. reklámzaj

Nem az első eset, hogy a brit BBH sokkoló kampánnyal kopogtat: a Creative Circle nevezései közt találkoztam először a Sex & Cancer kampányukkal, amely a Girls vs Cancer számára készült, és egyben az egyetlen olyan pályamű, melynek megítélésétől tartózkodtam. Hiszen felmerült a kérdés: legitimál-e egy erősen provokatív kampányt az, hogy ki akar tűnni a reklámzajból? Abból, hogy valami sokkol, egyenesen következik, hogy az adott kommunikáció már jó is lesz? (A Sex & Cancer esetében, úgy tűnik, igen, legalábbis — többek közt — a CLIO és a D&AD zsűrijét meggyőzte.) 

Lehet, hogy a Bundles of Joy kampányra mindenki emlékezni fog, de vajon a britek szerint a Burger Kingnek mint márkának tényleg erre volt szüksége? Kitűnni mindenáron, még akkor is, ha az üzenet feszültséget szül? 

Egyesek azt gondolhatják, hogy a tabudöntögetés és a kontroverzia újabb vásárlókat csatornázhat be, de a gyermekszületést övező érzelmekkel és az anyasággal játszani egy finom vonal, amit nem árt óvatosan kezelni.

Nem lehet ezt esetleg máshogy, jobban csinálni?

A kérdés költői, a válasz pedig profán egyszerűségű: de. Emlékezzünk csak Oliviero Toscani és a United Colors of Benetton híres kampányaira, melyek tabudöntögető mivoltukban a mai purpose kommunikáció előfutárai voltak, a maguk nemében pedig valódi mérföldkövei a reklámvilágnak, hiszen olyan társadalmi kérdéseket helyeztek előtérbe, olyan kényes témákat érintettek, mint a rasszizmus, a háború, az AIDS vagy éppen a társadalmi egyenlőtlenség, ami a 90-es években bizony még merész lépésnek számított egy divatmárkától. Toscani képei nem voltak sem steril reklám-, sem corporate műboldogságtól bűzlő stockfotók; szembementek a konvenciókkal, és arra ösztönözték a közönséget, hogy állást foglaljanak ezekben a kérdésekben.

Toscani fotói a márka identitásának részét képezték, erős képi világgal és még annál is erősebb üzenettel rendelkeztek, ezzel pedig máris értéktöbblettel ruházták fel a brandet. Ezzel szemben a Bundles of Joy kampányára pillantva óhatatlanul az az érzése támad az ember lányának és fiának, hogy márpedig itt semmi másról nincs szó, mint pillanatnyi és öncélú meghökkentésről — teszi ezt úgy, hogy mind képi világában kevesebb, mind üzenete szintjén sekélyesebb. 

Meddig tart a buborékunk?

Lehet szeretni vagy gyűlölni ezt a kampányt, a végső következtetést természetesen mindenki vonja le maga. Ne legyenek kétségeink afelől, hogy a kérdéses kampányt azért biztos, ami tuti alapon megfuttatták egy amolyan megfelelően összeverbuvált fókuszcsoportnál, összeterelve a márka célcsoportjának egy méretes szeletét kitevő, gyermekvállalás előtt álló vagy azon épp túleső kései milleniálok és korai Z-k nyáját. És minthogy a fogadtatás nem volt oly elutasító, angolszász kollégáink úgy találták, az ifjaknál ez belefér, így lehet meghökkentésre használni a gyermekvállalást, lehet hűvös topikká silányítani a szülőségről szóló diskurzust. Ugyanakkor illendő minden kreatívnak kellő empátiával megközelítenie a témát, hiszen önnön érdektelenségünk sosem érhet többet, mint mások szeretete, boldog pillanata, véleménye vagy életre szóló küldetése.

Végszó

Azt meg már csak félve merem felhozni, hogy egy kék-sárga svéd pozdorjabútor-gyártó márka a „Proudly Second Best”-re keresztelt kampányával micsoda iskolapéldát prezentált a nagyérdeműnek. Megkockáztatom, valahogy így lehetne — és talán kellene — az izgalmas statisztikát, a humoros összekacsintást és a „been there, done that” érzést emberibb, érzékenyebb, és — láss csodát! — kreatívabb módon tálalni.

Pályafutását a the squ.Ad-ban, a POME és a Republic Group közös, influenszer és youth marketing divíziójában kezdte, majd a Republicnál és a White Rabbitnél folytatta copywriterként. Jelenleg a VML-nél dolgozik senior pozícióban. Részt vett a London International Awards Creative LIAisons mentorprogramjában, ahol John Mescall, a 'Dumb Ways to Die' kampány alkotója vette szárnyai alá, és olyan díjaknál került kreditált listára, mint az Art Director’s Club Global, White Square, Cresta vagy a Caples — valamint partnerével a Young Lions előválogató PR shortlistjén is szerepelt. Zsűrizett a brit Creative Circle-ön, a Summit Creative Awardson, a Shorty Impacten és az AdForum PHNX Awardson is – ez utóbbira szabadon jelentkezhet bárki a kommunikációs szakmából. 
Szabadidejében AI-jal játszik, vasalt utakat jár be, vagy csak a hammockban fekszik, nézi a csillagokat, miközben a Concerning Hobbits szól Howard Shore-tól.