Örök kérdés, hogy az ember honnan datálja a karácsonyi szezont. Van, aki ragaszkodik az adventi időszakhoz; akad, aki még ki sem szellőztette a halloweeni pumpkin spice illatát, máris teleeregeti otthonát fahéjjal meg sült almával; de az sem példátlan, hogy valaki az először felcsendülő Last Christmas, I gave you my heart nótától szellemül át, hiába szakítja meg azt egy „Lilla, gyere kérlek a kettes kasszához. Köszönöm, Lilla!”.

Számomra a karácsonyig vezető utat három mérföldő szegélyezi: az elsőt az augusztusban menetrendszerűen érkező karácsonyi brief jelenti, a másodikkal a párom által ősziről télire cserélt ajtódísz képében találkozom, a harmadikat pedig John Lewis, a brit plázalánc hozza el. 

Ez pedig egy igazi örömünnep nemcsak számomra, de az egész kommunikációs szakma számára.

John Lewis karácsonyi filmjei ugyanis rendszerint az ünnepi riportot követően robognak be a kettes vágányra – a Festive Traditions Tracker egyébként érdekes olvasmány, a vásárlói preferenciák és trendek változásáról szól –, és talán nem túlzás azt állítani, hogy az iparág egyik megkerülhetetlen jelenségévé váltak. Ugyanúgy lehetett tűkön ülve várni őket, mint Steve Jobs (majd Tim Cook) „...and one more thing...”-jére egy-egy almás prezentáció végén, és az elmúlt években-évtizedekben sztenderdként szolgáltak kategóriájukban. Nem kisebb alkotások igyekeztek ellesni a receptet és lemásolni a formulát, mint az Apple telefont nyomkodó kamasza, a Doc Morris kettlebellen gyakorló nagypapája, az Erste sünije, illetve – hogy haza is beszéljük – aTelekom Grétája vagy a Vodafone Imre bácsija.

Így hát nem csoda, hogy már vágtam a centit, mikor érkezik a hír, hogy márpedig vége a toporgós várakozásnak, hiszen leszállt közénk az idei év nagybetűs Karácsonyi Filmje. Olyan ez, mint egy korai ajándék: ingyen és bérmentve kapunk egy remekül megkomponált és megkraftolt filmet, egy ügyesen átadott üzenetet, és egy remek játékot, miszerint mindig igyekezhetünk kitalálni a sztori nagy csattanóját. Minél többet lát az ember, persze, annál könnyebb dolga van (különösen, ha maga is próbálkozott már egy-egy ilyesfajta modellt alkalmazó, tétova forgatókönyvvel). Ennélfogva nagy várakozással kattintottam arra a bizonyos play gombra.

Aztán, ahogy peregtek a képkockák, a lábam már nem dobolt tovább, a körmöm sem tűnt annyira finom nasinak, na, meg az izgatott mosolyom is ráfagyott az arcomra. A film ugyanis semmit nem hozott, amit egy jó John Lewis filmtől megszokhattunk. 

Kezdjük a jó részeknél, hiszen mégsem egy teljesen csapnivaló mozgóképről beszélünk. Craft terén szó sem érheti a ház elejét, a Megaforce által dirigált, a Riff Raff műhelyében készült film képi világáról, tónusairól, miliőjéről elsőre süt, hogy a brit plázalánc neve tűnik majd fel a záróképen, a CGI-növény elképesztően jól néz ki és rémisztően élethű, Andrea Bocelli által csak nekik felénekelt rockopera-feldolgozás pedig egyértelműen friss és újfajta megközelítést hozott a zene terén.

És ezzel ki is fújt a dolog, hiszen a három leglényegesebb dolgot – így a dramaturgiát, az ünnephez erősen kötődő üzenetet és az egész film sava-borsát adó karácsonyiságot – sajnos teljes mértékben kifelejtették a filmből. Ha hanyagságból, az egy ilyen kaliberű, költségvetésű és presztízsű alkotásnál megengedhetetlen.

A történet egy az egyben megfeleltethető Edgar, a sárkány sztorijával: az ügyetlenkedő, közösségbe nem illő, annak mégis megtűrt tagja a film végén mégis feloldozást nyer, hogy a csapat/család/társaság teljes jogú tagjává avanzsáljon – a film negyedétől nem volt tehát kétséges, hogyan végződik a mindent szétrágó, neveletlen kiskutya mentalitásával rendelkező növény tündöklése, bukása és felemelkedése. Lelombozó volt látni, mennyire nem is igyekeztek újfajta történettel előrukkolni.

De talán a fő üzenet majd kárpótol – gondoltam volt nagy naivan, hogy aztán újabb csalódás érjen. A végső mondanivaló ugyanis olyan esetlegesnek, olyan hozzácsapottnak tűnt, hogy muszáj volt megnéznem a filmet még vagy 10-12 alkalommal, minduntalan megállítva 1:53-nál, hogy aztán ceruzát ragadva alternatív üzeneteket kanyarítsak a végére.

És láss csodát, a film ugyanúgy működik, ha „A dog is for life. Not just for Christmas” az endline, vagy ha a „Christmas is about being together. It doesn't have to be perfect” az üzenet, sőt, megkockáztatom, akkor is, ha a „Celebrate inclusion, where joy blooms in unexpected Christmas magic” végszót használjuk.

Persze, az eredeti üzenetet, a „Let your traditions grow”-t is nagy dérrel-dúrral oda lehet firkantani a történet végére, ahogy további kéttucatot. Végtére is, a John Lewis éves riportja is a folyamatosan változó fogyasztói szokásokról, magatartásról és trendekről szól; arról, hogyan szöknek szárba az új és új tradíciók; és résnyire nyitja az ajtót a fiatal felnőttek felé, akik első független ünneplésük közeledtével épp azon nemes vagy épp kellemetlen feladattal szembesülnek, hogy el kell dönteniük, a szülői házban átélt karácsonyok után mit tartanak meg, mit visznek magukkal saját életükbe, és mit hagynak maguk mögött. És mint az Adweek cikkéből kiderült, ténylegesen ez volt a stratégia.

Aminek viszont végképp híján van a filmünk, az a lélek: nincs meg benne a gyermeki játékosság, nincs meg benne a szívmelengető meghittség, a szeretet, a megfelelően felépített személyesség, és maga az empátia jelenléte is erőltetettnek, izzadtságszagúnak érződik – nincsenek premisszáink, ezáltal szereplőink egyszerűen azért teszik azt, amit tesznek, mert az író erre utasítja őket. Bár már az elmúlt évek filmjei sem bővelkedtek ünnepi (vagy legalábbis ünnepélyes) hangulatban, azért legalább egy olyan érzelemmel vagy érzelmi töltettel találkozhattunk a frame-ek kavalkádjában, melyek a karácsonyhoz köthetők: a szeretettel, közösséggel, a meghittséggel, az együtt levés erejével, az önzetlenséggel, a másik kedvében járással vagy a befogadással.

Egyvalamit viszont hibátlanul teljesített a film: egyértelműen jelezte a teljes iparág számára, hogy új időszámítás kezdődik a John Lewis márka életében a Saatchi & Saatchi kreatívjainak gondos kezei között. A történet végére odabiggyesztett üzenet tökéletesen elmeséli a John Lewis számára kijelölt új utat: új ösvényen indulnak el, új hagyományoknak ágyaznak meg, új szelek fújnak házuk táján. Az imagestratégia így vált élő metaforává: brit márkánk fiatal felnőtt képében végül elhagyta az adam&eveDDB nevével fémjelzett, jól megszokott, komfortos, meghitt szülői házat, és eldöntötte, mit tart meg, mit visz magával az új ügynökségével eltöltött első közös karácsonyozásra, és mit hagy inkább maga mögött.

Az biztos, hogy azt a bizonyos sztenderdet idén eléggé megugorható magasságba állították, így most várhatom lábdobogva-körömrágva-izgatottan, hogy mivel rukkol elő a nemzetközi és a hazai reklámszakma az ünnepi időszakra. Remélem, ennél csak jobb, erősebb filmek születnek, amelyek meglepnek, megmelengetik a szívem, vagy legalábbis elgondolkodtatnak.

Az ünnepi hangulat eddig elmaradt. Úgyhogy most várhatok arra, hogy párom lecserélje az ajtódíszt ősziről télire.