Az ukrán háború egy a szemünk láttára kibontakozó borzalmas tragédia, aminek a bekövetkeztét még mindig nem sikerült megemésztenem. Számomra ez eddig a 21. század legszomorúbb, legmegrázóbb eseménye. Hiszem, hogy szót kell emelnünk a brutális agresszió ellen és minden erőnkkel támogatnunk kell azokat, akik most szenvednek. Nemcsak az ukrajnai férfiakat, nőket és gyerekeket, hanem azokat az orosz embereket is, akik nem képesek megvédeni magukat az autokráciával szemben. 

Ám az emberi szempontokon túl – amelyek elsőrendű fontosságúak a szememben – felmerülnek olyan, a kommunikációt érintő, szakmai szempontok is, amelyeket érdemes megvizsgálni. A háború kapcsán kifejtett meglehetősen intenzív kommunikáció és a rá adott különböző reakciók, pontosan rámutatnak a jelenlegi, globálisan is érvényesülő magatartási mintákra és a médiafogyasztási szokásokban megmutatkozó trendekre. Valós időben lehetünk szemtanúi például annak, hogy miként hatnak a különböző tartalmak és hogyan változik a kommunikációs csatornák használata.

Számomra az ukrajnai háború legfontosabb tanulságai, kommunikációs szempontból, eddig ezek voltak:

1. Megéri helyes ügyek mellett kiállni

Az Edelman Trust Barometer eredményei korábban évről-évre azt mutatták, hogy az emberek nem bíznak meg sem a kormányaikban, sem a médiában, miközben a vállalatoktól, a vállalatok vezetőitől és a saját munkatársaiktól származó információkat sokkal megbízhatóbbnak tartják. 

Zelenszkij elnök azonban bebizonyította, hogy adott esetben a kormányok is érdemesek lehetnek az emberek bizalmára – ám csak akkor, ha egy morálisan helyes ügy mellett kötelezik el magukat.  

A háború előtt mind ő maga, mind a kormánya gúny tárgyai voltak, mert nem voltak elég képzettek, nem volt elég tapasztalatuk a politikában, ám amióta a háború kitört, Zelenszkij elnök támogatottsága az egekbe szökött. 

A politikusok elfogadottsága hasonló ahhoz, ahogy az emberek egy brandet elfogadnak. Mindkettő azt fejezi ki, hogy az emberek pozitívan tekintenek valamire – egy adott személyre, vagy brandre – amely az egyik esetben szavazatokban, a másikban vásárlási döntésekben mutatkozik meg. Ezért van a történteknek egy nagyon fontos tanulsága a vállalatokra nézve is: igenis számít, hogy mi az, amiben őszintén hiszünk, hitelesek-e a tetteink.  

Az emberek értékelik a jó ügyek melletti kiállást. Legyen az egy olyan ügy, ami a bolygónk jövőjét vagy az emberiség boldogulását szolgálja, a közvélemény értékeli a szolidaritást, az együttérzést, a felelősségvállalást – ezt a kutatási adatok egyértelműen visszaigazolják. 

A márkák, csakúgy, mint a politikusok, az emberek (őket a márkák esetében fogyasztóknak szoktuk hívni) szívéért küzdenek és napnál világosabb, hogy az embereket valójában nem lehet félrevezetni. Az, ami most zajlik a kommunikációs térben, felfogható egy utolsó figyelmeztetésként is azoknak a vállalatoknak (már viszonylag kevesen vannak), akik még mindig úgy gondolják, hogy a környezetvédelemmel, a társadalmi és a vállalatvezetési ügyekkel (ESG) foglalkozni fölösleges luxus és a küldetés pusztán egy olyan kötelező elem, amit csak ki kell pipálniuk. 

2. A mértékadó média szerepe tovább fog erősödni

Ezt minden bizonnyal minden PR-szakember szívesen fogja hallani: a média a legkevésbé sem halott. Az adatok azt mutatják, hogy a mértékadónak tartott hírportálok, lapok olvasottsága nő. A BBC-nek például több olvasója van, mint valaha. Nem számíthat ez meglepetésnek, ha figyelembe vesszük, hogy zavaros időket élünk és egy dezinformációs háború kellős közepén vagyunk: ilyen helyzetekben az emberek a megbízhatónak tekintett források felé fordulnak.

Tekintve, hogy a korábban említett Edelman Trust Barometer eredményei még azt mutatták, hogy a médiumok egyáltalán nem számítanak megbízható információforrásnak az emberek szemében, a magam részéről örülök ennek a változásnak. 

Hozzáteszem, hogy a médiára nem tekinthetünk egységes egészként. A mértékadó média egyértelműen elválik a többitől: azok, amelyek évtizedek óta, gyakran már több mint egy évszázada nyújtanak folyamatosan, megbízható módon, tájékoztatást az embereknek. Ezek a sajtótermékek továbbra is referencia pontok, együtt haladnak az eseményekkel és képesek megújulni, így tudtak alkalmazkodni a gyorsan változó fogyasztói szokásokhoz. 

Amiben viszont nem változtak, az a beszámolóik, tudósításaik színvonala. És bár a növekedésük és az olvasóiknak egy jórésze politikai szempontból problémásnak számító területekről származik, továbbra is bizakodásra ad okot, hogy a mértékadó média velünk marad, sőt folyamatosan növekszik a jelentősége. 

A BBC adatai szerint a koronavírus járvány hatására már korábban megnövekedett a médiafogyasztás világszerte, amelynek hátterében olyan nagy népességű, ugyanakkor politikai szempontból problematikus országok állnak, mint Irán, Afganisztán, Mianmar és a Kongói Demokratikus Köztársaság. India, az Egyesült Államok és Nigéria az a három ország, ahol a legtöbben olvassák a BCC híreit, és ahol a csatorna 65, 48, illetve 24 milliós olvasói, nézői táborral rendelkezik.

3. Az új közösségi média platformok a fősodratú média részévé váltak

Habár az ukrajnai konfliktusra szokás a történelem első social media felületeken is zajló háborújaként hivatkozni, valójában nem ez a helyzet. Az arab tavasz, a szíriai, az izraeli harcok, a Krím 2014-es lerohanása mind-mind már korábban is jelentős hullámokat vetettek a közösségi média platformjain. Peter Singer, a #LikeWar című, a modern konfliktusok és a közösségi média összefonódásáról szóló könyv társszerzője úgy nyilatkozott a The Economist-nak, hogy a változás inkább a befolyás mértékében érhető tetten.  

Egy elmozdulás azonban az újabb csatornák felé egyértelműen kimutatható, habár nem ez az első alkalom, hogy a TikTok-ról vagy a Telegramról hallunk olyan platformokként, mint amelyeken politikusok fejtenek ki aktivitást – csak gondoljunk a fehéroroszországi tüntetésekre. 

A Facebook ugyanakkor, amely a háború kitörése előtt pár nappal töltötte be 18-ik születésnapját, február 22-én, történetében először, felhasználókat veszített, és már a legkevésbe mondható a Z generáció kommunikációs platformjának, ha egyáltalán volt ilyen valaha. 

A TikTok és bizonyos mértékig a Telegram váltak „a” közösségi platformokká, és ezeknek a csatornáknak köszönhető, hogy a világ közvéleménye át tudta érzni, illetve egyáltalán tudomást szerzett a háború pokláról. 

A közösségi média az elhallgattatott emberek hangját hangosítja fel, az ő személyes történeteik azok, amelyek képesek megértetni velünk a háború valóságát és cselekvésre késztetnek bennünket, ahogy arra Joan Donovan, a Harvard's Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy kutatási igazgatója rámutatott a New York Times-nak írott publicisztikájában.  

(Egy zárójeles megjegyzés ehhez: a közösségi média platformok használata egy forró téma, amely mostanra még inkább azzá vált. A platformok szerkesztőinek felelősségéről szóló vita ugyanakkor, úgy tűnik, valamelyest alábbhagyott.

Véleményem szerint, a szerkesztők igenis felelősek azért a tartalomért, amely megjelenik a felületeiken. A „fake news” továbbra is az autokratikus kormányok kedvenc játékszere. A vállalatoknak, amelyre az emberek a legmegbízhatóbb hírforrásként tekintenek, és a telekommunikációs szektor szereplőinek óriási a felelőssége abban, hogy felhívják az emberek figyelmét ezekre a jelenségekre, és hogy a legsebezhetőbb társadalmi csoportokat felkészítsék a digitális tartalmak kritikus szemlélettel való fogyasztására.)

4. A kelet európai tehetség felemelkedésének vagyunk a szemtanúi? 

És végül egy utolsó megfigyelésem: az, hogy a tehetséges kelet európaiak egyre nagyobb számban vannak jelen a nyugati vállalatoknál, nem új jelenség, hanem egy olyan folyamat eredménye, amely már a Vasfüggöny leomlása és a nyugati cégeknek a régióban való megtelepedése óta zajlik. 

Sok cseh, szlovák, román, bolgár, magyar, horvát, szerb, szlovén és ukrán szakember tölt be fontos pozíciókat ezeknél a nagyvállalatoknál. Mindazonáltal, a hírhedt „imposztor szindrómának” megfelelően, a nyugati társaikkal szemben érzett kisebbrendűségi érzés részben még most is jellemzi ezeket az embereket.

Az ukrán kormány helytállása megmutatta a világnak, hogy a kelet európaiaknak – akik vélhetően nem a világ leghíresebb egyetemein pallérozódtak, hiszen ezek egyébként is elérhetetlenek voltak azok számára, akik még a kommunizmus idején születtek – megvan a bátorságuk, az odaadásuk és a képességeik is arra, hogy kiemelkedjenek.

A szerző az Uniomedia alapítója és ügyvezetője, legfrissebb interjúnkat vele ITT találjátok.

Fotók: Anatolij Sztefanov, Szabó Réka