Az interjú a Kreatív 2024/5-6-os számában jelent meg. 

Karolina Krizenecka valamivel több mint másfél éve érkezett a Microsoft prágai irodájába, ahova számos cégtől hozott tapasztalatot. Dolgozott tizenegy évet a Siemensnél, hatot a Hochtiefnél, másfelet az ING Banknál, a techcéghez pedig alapvetően a cseh és szlovák piacért felelős kommunikációs vezetőként érkezett, mely később a magyar piaccal, a FÁK-országaival, majd a Baltikummal bővült, így összesen immár 15 piac tartozik hozzá. 

Kreatív: Ebben a nemzetközi környezetben hogyan lehet kezelni a kulturális különbségeket? 

K.K: Kommunikációs vezetőként feladatom többek közt, hogy a rengeteg globális Microsoft-hír közül kiválasszam az egyes piacok számára a legmegfelelőbb tartalmakat. Ebben sokat segítenek a country menedzserek, akik az egyes országok üzleti prioritásait társadalmi, kulturális és gazdasági kontextusba helyezik nekem. Ugyanígy támaszkodhatok a PR-ügynökségeinkre is, Magyarországon az Uniomédia, Csehországban az Ogilvy, Szlovákiában a SKPR, a Baltikumban és a FÁK-országokban az LBS képvisel bennünket. De a magam részéről nagyon élvezem ezt a soknyelvű környezetet, és bár a munkanyelv az angol, sokszor elengedhetetlen az AI fordítóprogramok használata a kommunikáció során. 

Bár földrajzilag ezen országok közül sokan közel álnak egymáshoz, a prioritások mások lehetnek az egyes területeken. Hogyan alakítjátok ki a piacra szabott kommunikációt és mik a legfontosabb eltérések?

Alapvetés, hogy a központi sajtóközleményeket nem csak lefordítjuk, hanem lokalizáljuk is a helyi szakértők kommentárjával vagy egyéb, a piacra szabott külön felméréssel, tartalommal. Minden országban eltérő szinten van a digitalizáció, nekünk pedig ennek megfelelően kell kialakítanunk a kommunikációnkat. Ezért rendszeresen átbeszéljük a country menedzserekkel az üzleti célokat, és ennek függvényében formáljuk a kommunikációt, a lokális narratívát. Minden piacon több száz, de inkább több ezer cikk szól éves szinten a Microsoftról, ezekhez is meg kell találni a releváns üzeneteket, és a központunk aktivitásaiból ki kell választani a legfontosabb témákat.

Az egyes országok között tehát az első és legfontosabb különbség a digitalizáció szintje, ebből következően a Microsoft-termékek elterjedtsége és használata. A második a szabályozási környezet és a kulturális preferenciák, a társadalmat foglalkoztató témák. A harmadik tényező pedig az, hogy milyen csapattal dolgozunk az egyes országokban, miként jutunk el a médiához, az adott médium milyen típusú híreket keres. A kommunikáció nem csupán a hírek szállításáról szól, hanem meg is kell érteni a kulturális, társadalmi és politikai hátteret. Ebben sokat segítenek az ügynökségeink. 

Nem csupán kommunikációs szakemberként szereztél nevet magadnak, a gyeplabda is komoly szerepet játszik az életedben, sportolóként és edzőként egyaránt. Miként tudod hasznosítani a sport területén szerzett tapasztalataidat az üzleti életben? 

Épp a sportnak köszönhetően volt könnyű elindulnom azon az úton, hogy a cseh és szlovák piacokon túl is dolgozzak, hiszen a gyeplabda miatt eddig is nemzetközi környezetben dolgoztam, és barátként, kollégaként rengeteg külföldi kapcsolatra tettem szert. Sportolóként csapatkapitány voltam, most edző vagyok, tehát én felelek a csapatért. Ez a tapasztalat a kommunikációban és a vezetésben is sokat jelent. Megtanultam továbbá a konfliktuskezelést, mert tudni kell bánni a különböző típusú emberekkel. Mindezek mellett az önbizalmat említeném: sportolóként rájössz, hogy semmi sincs ingyen, mindenért meg kell dolgozni, ezért nagyon jó érzés eredményeket elérni. Ezt hozom be a munkámba is, célorientált vagyok, és szeretem nyomon követni a teljesítményemet. 

Mi a helyzet a stresszmenedzsmenttel?  

A sport sokat segített az ellenálló képességem erősítésében. Sokszor hagytam ki büntetőlövést, szalasztottam el fontos lehetőségeket, vagy a hibáim miatt elvesztettünk egy meccset, és el kellett viselnem a kritikákat. Felálltam, és továbbmentem, és immár 44 éve gyeplabdázom, de még mindig nagyon élvezem. A fiataloknak edzőként szintén azt tanítom, hogy hibázhatsz, ahogy én is hibáztam, de ez teljesen normális, folytatni kell a játékot. 

Most a cseh Extra Ligában egy férficsapat trénere vagyok, a bajnokságban első és egyedüli nőként töltöm be ezt a pozíciót. Sokan hitték azt, hogy belebukom, de már több mint 2 éve csinálom, és még mindig a topligában vagyunk. Szóval a stresszel mindennap szembesülök, de ez olyan, mint egy edzés: erősebbé tesz.  

A tavasszal kiadott Microsoft Work Trend Index 2024-ben szó esik arról, hogy a kreatív szakmákban dolgozók nagyon gyorsan megbarátkoztak az AI-al, és munkaeszközükké tették azt – a legnagyobb arányban a kontentmenedzserek, a grafikusok és a marketingmenedzserek használják. Te a saját munkád során hogyan veszed hasznát a mesterséges intelligenciának? 

Amikor bejött a Copilot, én is elkezdtem próbálkozni vele, de kellett néhány workshop, amíg eljutottam a haladó prompting szintig. Mivel a kommunikációban alapvetően szöveggel dolgozunk, értelemszerűen én is ezen a téren használom leginkább az AI-t. Ha például nehezen írok meg egy briefet, segít az elindulásban, de az angol nyelvű szövegek önellenőrzésére is használom, hiszen felkínál három, nyelvileg teljesen korrekt verziót, amiből választhatok. Akkor is jól jön a Copilot, ha hosszú szövegeket kell lerövidítenem, vagy éppen privát célra szeretnék személyes élményeket megzenésíteni vagy egyedi képeket létrehozni.

Ez azonban csak a kreatív rész. Az AI sokat segít a hatékonyságban is: reggelente megkérdezem, szerinte mi az a három legfontosabb dolog, amin aznap dolgoznom kellene, és a naponta beérkező közel 200 levélből is kiválogatja, hogy mire válaszoljak. A Copilot segítségével állítottam már össze kerekasztalhoz kérdéseket vagy konferencia-előadásból ütős közösségimédia-posztot, készítettem prezentációhoz diákat. Összességében úgy érzem, minél nehezebb a téma, annál nagyobb segítséget nyújt.

Milyennek látod az AI jövőjét? Mely területeken tudja majd egyre inkább növelni a hatékonyságot? 

Amit én kommunikációs vezetőként látok, az a kérdésekre adott válaszok pontosságának növekedése, a még alaposabb insightok és a nagyobb mennyiségű adatokból való merítés, hatékonyabb keresések, több modalitás. 
De nagyon fontos a kiberbiztonság és a szabályozási környezet is, hiszen ezek határozzák meg az AI jövőjét, és természetesen a Microsoft is részt vesz az AI felelős használatáról zajló társadalmi párbeszédben. Bízom abban, hogy az új megoldásokat a fontos társadalmi jelenségek és változások előrejelzésére is használni lehet majd. Összességében én nagyon pozitívan állok hozzá, de óvatosnak kell lennünk, és nem szabad elfelejtenünk, hogy a nap végén a végső döntést mindig a felhasználó hozza meg, rajtunk áll, mire használjuk a mesterséges intelligencia lehetőségeit.

Kérdésem volt még bőven, de a beszélgetés ezen pontján felvetettem, hogy kísérletképpen vessük be a mesterséges intelligenciát. Megkérdeztem a Copilotot, hogy vajon mire lenne kíváncsi a Microsoft regionális kommunikációs vezetőjével kapcsolatban, és ki is dobott jó pár ötletet, köztük olyanokat, amelyek az én saját listámon is szerepeltek. Meglepődtem, hogy a gyeplabdára az AI is gondolt, a jó kommunikációs gyakorlatok szintén szerepeltek a saját listámon, csakúgy, mint a technológiai fejlődés lekövetése. Mindezek összemixelésével mentünk tovább Karolinával. 

Hogyan közelíted meg a kommunikációs stratégiák kidolgozását mind a belső, mind a külső stakeholderek számára? 

A legfontosabb stakeholderek az én munkámban a country menedzserek, akikkel rendszeresen értekezünk Teamsen. A Copilot segítségével állítjuk össze a memót és határozzuk meg a feladatokat. Ezek a megoldások teszik lehetővé számunkra, hogy helytől függetlenül, határok nélkül tudjunk egymással kommunikálni. Személyes meggyőződésem, hogy ha az emberek nyitottan állnak egymáshoz és adott a bizalom, akkor jobban tudnak együttműködni, függetlenül attól, hogy hol dolgoznak, és milyen kulturális háttérrel rendelkeznek. Ennek ellenére vallom, hogy a személyes beszélgetéseket nem válthatja ki az online meeting. 

A folyamatosan fejlődő technológiai iparágban hogyan tudsz alkalmazkodni és lépést tartani a legújabb kommunikációs és technológiai trendekkel?

A munkám része, hogy pontosan látom a fejlesztéseket és az újdonságokat. Fontos a nyitottság és a kíváncsiság. Ha nem értek valamit (ami gyakran előfordul) vagy nem vagyok biztos valamiben, nyugodtan fordulhatok a kollégáimhoz. Ahhoz azonban, hogy a technológiát használni tudjam, tudásra és képességekre is szükségem van. Éppen ezért, én mindennap tanulok, akár munka közben, akár workshopokon vagy a kollégáktól. 

Milyen kihívásokkal szembesültél jelenlegi pozíciódban, és hogyan küzdötted le őket? 

A hatalmas mennyiségű információ feldolgozása volt a legnagyobb kihívás: az elején közel hat hónapomba telt megtalálni, mi az, ami igazán fontos a napi munkámhoz. 

Hogyan méred a kommunikációs munka hatását? Milyen kulcsfontosságú teljesítménymutatókat (KPI) használsz?

Amit nem mérsz, azt nem is tudod irányítás alatt tartani, ezért mi évi négy alkalommal felállítjuk a saját személyes OKR-jainkat (célkitűzések és teljesítménymutatók), ezeket kvantitatív (mint például olvasottság) és kvalitatív (átvette-e más média, a cikk hatására a megszólaló meghívást kapott-e konferenciákra, eseményekre) szempontok alapján egyaránt kielemezzük. Számomra azonban összességében az a legfontosabb mutató, amely arról tájékoztat, hogy a kommunikációnk mekkora hatást gyakorolt a célközönségünkre.

Tudsz példát mondani olyan kommunikációs kezdeményezésre, ami jelentős változást hozott?

Csehországban volt egy nagy kampányunk az olmützi egyetemmel a sharentingről, amivel párbeszédet indítottunk arról, hogy a szülők mennyi és milyen, gyerekeikkel kapcsolatos tartalmat oszthatnak meg a közösségi médiában. Ezzel rávilágítottunk erre a problémára, felületet biztosítottunk neki a sajtóban, aminek jelentős társadalmi hatása volt. A kampány egyfelől egy fontos társadalmi jelenségre hívta fel a figyelmet, másfelől azonban arra is, hogy mennyire fontos a kiberbiztonság általában, és hogy mit tesz ennek érdekében a Microsoft.

Magyarországon a kiberbiztonság kapcsán többek közt a női szakértőket helyeztük fókuszba. Bemutattuk, hogy ez a terület sem földönkívülieknek való, halandó emberek is elsajátíthatják. A nők ráadásul vezető szerepet játszanak ezen a szakterületen, a fejlődés motorjai, amit konkrét, magyarországi példákkal is bizonyítottunk.  

A gyeplabdában edzőként is dolgozol, mesélnél erről?

Alapvégzettségem a sporthoz köt, sportolóként és edzőként beutaztam a világot. Ma már a veteránok között játszom, és igen, edzőként továbbra is dolgozom, ez a szenvedélyem. Általában a legjobb klubcsapatokat szoktam felkészíteni, de hat éve kezdtem el emellett értelmi fogyatékkal élő sportolókkal is edzeni, akiket tavaly a nekik szóló speciális olimpiára, Berlinbe is elkísértem. Ez egy teljesen más szemléletet tanított meg nekem: megértettem, hogy mit is jelent a gyakorlatban az inkluzivitás.

Milyen trendeket látsz a vállalati kommunikációban, különös tekintettel a pandémia utáni helyzetre?

Ahogy már említettem, az AI-t egyre komplexebb feladatokra használják majd, és egyértelműen a multimodalitásé lesz a jövő a kommunikációban. 

Hogyan képzeled el a kommunikáció szerepének alakulását az elkövetkező években?

Az AI-nak köszönhetően a nyelvi korlátok lehullanak, az emberek könnyebben kerülhetnek kapcsolatba egymással, gyorsabban és többet tudhatunk meg egymásról. A kommunikáció számomra a figyelemről is szól, arról, hogy odafigyelünk másokra. És személy szerint bízom abban, hogy a lányom is a mobiltelefonos pötyögés helyett a következő években lépésről lépésre felfedezi a hús-vér emberek közötti kommunikációban rejlő varázst.