Amerikában a huszadik század első felének médiája és a tömegreklámok az anyákat egydimenzós, tökéletesen rendezett archetípusként ábrázolták, akiknek egyetlen feladatuk az ételek főzése és a gyerekekről való gondoskodás volt. A reklámok azt a történetet mesélték el a nőkről, hogy ők az idejüket a fizetetlen házimunkának szentelik, és ezt mindig mosolyogva és tökéletesen sminkelve teszik. 

Ez a nőkről, anyaságról alkotott kép régóta fennálló, nemi sztereotípiákat erősített meg, és bár az ábrázolásban történtek változások, a reklámozóknak még hosszú utat kell megtenniük ahhoz, hogy teljesebb, hitelesebb képet mutassanak. Az Adage cikke szerint társadalmunkban a nemi normákon alapuló szűklátókörű ideológiák ma már nem találnak visszhangra. Ezt támasztja alá egy női egyenjogúságról szóló két évvel ezelőtti tanulmány eredménye, ami szerint a fogyasztók 81 százaléka egyetért azzal, hogy a média döntő szerepet játszik a nemi szerepek alakításában, és a válaszadók egyharmada nem hiszi, hogy a média jelenleg megfelelően ábrázolja a nőket. A Perceptions of Progress: The State of Women's Equality című tanulmányt a Dentsu és a SeeHer közösen készítette, ez utóbbi az Association of National Advertisers (ANA) és a The Female Quotient (TFQ) nevű szervezet 2016-ban elindított mozgalma, amely arra törekszik, hogy a lányok és nők média- és reklámábrázolása ne egysíkú, sztereotíp, hanem minél pontosabb legyen. A SeeHert ügynökségek, médiavállalatok, marketingesek csapata támogatja. 

A fogyasztók tehát azt szeretnék, ha a média valósághűen mutassa be a nőket és az anyákat, ez pedig felveti azt a kérdést, hogy milyen módon pontosabb történetet mesélni róluk?

Az egysíkú ábrázolás nagyon káros

Ugyan a hirdetők szerepe a társadalomban összetett, ám egyik fő feladata éppen az, hogy leegyszerűsítse az összetett üzeneteket és ezzel elérje a tömegközönséget. A recept szerint ez minél fülbemászóbb és emlékezetesebb, annál jövedelmezőbb.

Ám ez a módszer az emberábrázoláskor nem a legjobb. Tökéletes példa erre a nyolcvan-kilencven évvel ezelőtti hirdetői szokás, amikor a kötelességtudó, szerető feleség és anya karaktere a kekszektől a festékeken át a tapétáig mindenfélét reklámozott. 

„Ezek a korai reklámok ritkán mutatták az anyákat családjuktól vagy otthonuktól függetlenként, pedig tudjuk, hogy a nők összetett életet élnek" - mondta Jeannine Shao Collins, a SeeHer elnöke. Kiah Nicholas, a BMF Australia nevű ügynökség senior integrated creative-ja. Szerinte az emberek ilyen leegyszerűsítése a reklámokban káros sztereotípiákhoz vezet, a nők lefokozása például olyan mélyen gyökerező előítéleteket erősítenek, amelyek minden szinten megállítják az egyenlőség fejlődését. 

Az említett tanulmány azt találta, hogy ma a fogyasztók úgy vélik: a reklámok döntő szerepet játszanak a nők egyenjogúságának elérésében, de még mindig tapasztalható eltérés abban, hogy a férfiak és a nők hogyan érzékelik a médiában a nők ábrázolását. A kutatások azt mutatják, hogy a nők nagyobb valószínűséggel gondolják úgy, mint a férfiak, hogy a reklámozók a nőket sztereotipikusan gondozó (60 százalék), alárendelt (55 százalék), kecses (44 százalék) vagy támogató szerepekben (63 százalék) ábrázolják.

„A nők mindig is többdimenziósak voltak, de a médiában nem mindig így ábrázoltak minket, ezért jött létre a SeeHer, hogy a reklám és a média együttes erejét kihasználva növeljük a lányok és nők hiteles ábrázolását" - mondta  Jeannine Shao Collins, aki az eddigi munkájukat biztató előrelépésnek nevezte, de még mindig sok tennivalót lát.

Az Adage cikke idézte Eve Rodsky bestsellerszerzőt – ő Fair Play címmel arról írt könyvet, hogy az anyai lét helyett hogyan lehet ​​fenntartható változásokat elérni a családon belüli munkamegosztással –, aki egyetért azzal, hogy többet kell tenni a mai reklámiparban, és példaként hozta egy nagy vezeték nélküli szolgáltató cég anyák napi üzenetét. A szövegben ez állt: „Az anyukák mindent megcsinálnak, ezért olyan ajánlatokkal állunk elő, amelyek egy kicsit megkönnyítik az életüket". Rodsky szerint még azon az ünnepen is, amelynek célja, hogy támogassa és ünnepelje az anyákat, arra emlékeztetnek, hogy ők azok, akik mindent megcsinálnak. „Hogyan kezdhetnénk el elhinni, hogy többek lehetünk a szülői, partneri és szakmai szerepünknél, ha a reklámok és a szórakoztatóipar csak ezeket az identitásokat állítja a középpontba?" - tette fel a kérdést. 

Vannak látható változások, eredmények

A Procter & Gamble Share the Load kampánya 2015-ben indult, hogy a háztartási munkák elosztásában az egyenlőségre ösztönözzön, a márka idén már az ötödik résszel jelentkezett. 2021-ben a P&G Home Care márkái, a Dawn és a Swiffer a Super Bowl reklámidejében egy olyan kampányt mutatott be, amely megkérdőjelezte a nemi szerepek sztereotípiáit az otthonokban. Tavaly ősszel a PepsiCo Pure Leaf tea kampánya arra ösztönözte a nőket, hogy mondjanak „nemet" azokra a dolgokra, amelyek már nem szolgálják őket, és szakítsanak időt azokra a dolgokra, amelyek igen.

Az anyák pontosabb ábrázolása azzal kezdődik, hogy a hirdetők megértik és megismerik a családgondozás valóságát.

„Feladatunk nehezebb és bonyolultabb, mint valaha, mivel a családok egyre nagyobb igényeket támasztanak" – mondta Staci Alexander, az AARP érdekvédelmi szervezet egyik alelnöke, aki maga is egy speciális igényű gyermekről és egy idősödő szülőről gondoskodik. „Történeteinket pontosan kell ábrázolni a médiában, a marketing- és a reklámiparban."

Kiah Nicholas egyetértett azzal a felelősséggel kapcsolatban, hogy a média képe szerint az apák teljes munkaidőben dolgoznak, „bébiszitterei" a gyerekeknek, és képtelenek elvégezni a házimunkát, míg az anyák pedig mindent elintéznek. Akkor kezdődik igazi változás,, ha a reklámügynökségek szigorú normákat állítanak fel, amelyek felborítják a nemi sztereotípiákat.

Rodsky szerint a nőket az „unikornis terükben" kell megmutatni, azon a helyen, ahol aktívan keresik azt, ami azzá teszi őket, akik, és teljes erővel túlmutatnak szülői, partneri és szakmai szerepükön. (Az unikornis tér utalás Rodsky könyvére, a Find Your Unicorn Space-re, amely isnpiráló útmutató az új személyes célok kitűzéséhez, az érdeklődési körök újrafelfedezéséhez és a kreativitás ápolásához, vagyis az unikornis tér visszaszerzéséhez.)

„Minden anyának megvan a maga egyedi története, és nagyon fontos, hogy a reklám és a média felismerje, hogy nem egy történetet kell elmesélni, hanem sokfélét. Mindannyian azt akarjuk, hogy lássanak minket" - mondta a SeeHer elnöke. Ezért is fontos, hogy sokszínű tehetségeket alkalmazzanak és ötleteiket támogassák a reklámszakmában, mert felerősíti a sokszínű, gyakran alulreprezentált hangokat, és olyan produktumot hoz létre, amelyek a világot nemcsak úgy tükrözik, ahogyan az van hanem ahogyan lehetne.

Az Adage cikke zárásaként az tanácsolta, hogy a reklámozóknak fel kell hagyniuk az „anyaszerepek" és az „apaszerepek" különválasztásával, ugyanis egy szerep van, a szülői, és minél hamarabb tükrözi ezt a reklám, annál jobb lesz mindannyiunknak.