A magyar gyógyszeripar jó évet zárt a COVID-19 járvány ellenére 2020-ban. Az egyik oldalon a statisztikák azt mutatják, hogy a gyógyszeripari termékek kereskedelme növekedett 2020 első három negyedévében a 2019-es adatokhoz képest. 2019-ben a gyógyszeripari termékek az egyik legjelentősebb forgalmat generálták Magyarországon. Az export 5,1 százalékkal emelkedett 2018-hoz képest, és ez a szám további 16 százalékkal nőtt 2020-ban. Hasonló tendencia figyelhető meg az importnál is, amíg 2019-ben a számok stagnáltak 2018-hoz viszonyítva, addig 2020-ban 28 százalékkal emelkedett az import az előző évi adatokhoz képest.
A gyógyszeripari cégek kiadásokkal kapcsolatos szokásai megváltoztak a COVID-19 alatt, jelentős eltolódás figyelhető meg a marketing/promóciós események számában és típusában Magyarország szerte. 2020 változást hozott az online események kapcsán; az előzetesen a személyes eseményekre szánt finanszírozás jelenleg a kutatás és fejlesztésbe kerül átcsoportosításra.
Vezető hirdetői szerep
Magyarországon a legmagasabb a vény nélkül kapható gyógyszerek és étrend-kiegészítők reklámozására szánt összeg. A különböző méretű és fejlettségű reklámpiacok összehasonlításakor Magyarország 2018-ban és 2019-ben is megtartotta azonos piaci vezető szerepét, ami a piaci szektor magas stabilitását jelzi. 2018-ban Magyarországon a vény nélkül kapható gyógyszerek piacán a reklámköltés az összes szektort figyelembe vevő reklámköltés 20,5 százalékt tette ki, míg ez az összeg 2019-ben 21,2 százalék volt. A legközelebbi versenytársak között szerepel Kazahsztán 15 százalékkal, Oroszország 15 százalékkal és Kína 14 százalékkal.
Az egy főre eső reklámozásra szánt kiadások a vény nélkül kapható gyógyszerekkel kapcsolatban országonként azt mutatják, hogy Magyarország jelentősen megelőzte a többi országot, ugyanis egyes adatok szerint az átlag magyar fogyasztó több mint háromszor annyi hirdetéssel találja szembe magát, mint egy átlag fogyasztó Szlovákiában vagy az Egyesült Államokban, a vény nélkül kapható gyógyszerek és étrend-kiegészítők tekintetében.
A CIA World Factbook adatai szerint 2019-ben a magyar médiapiac legnagyobb arányát a gyógyszerreklámok tették ki, a piaci részesedés 22 százalékával. A következő legmagasabb hirdetési termékek az élelmiszerek voltak 12 százalékkal, majd ezeket követve a szépségápolási termékek 9 százalékkal.
Eltolódás az események típusában
A magyarországi gyógyszeripari vállalatok által szervezett események típusai drámaian megváltoztak. A személyesen megtartott események jelentették a marketing és promóciós tevékenységek fő forrását a járvány előtt.
2018-ról 2019-re a személyesen megtartott események száma 12.947-ről 14.969-re emelkedett, de 2020-ben mindösszesen 5.407 személyesen megtartott eseményre került sor. A COVID-19 járvány drasztikus eltolódást eredményezett a fizikailag megtartott eseményektől az online események irányába, melyek egészen 2020-ig jelentéktelenek voltak, amikor is az online események száma szerényen megugrott az évben 1800-ra, szemben a korábbi évek nem számottevő, átlagosan 10-50 közötti eseményével.
Ezek a számok jelentős változást mutatnak a megtartott események típusát illetően a járvány előtt és a járvány alatt, nagymértékű az eltolódás a személyesen megtartott eseményektől az online megtartott események felé.
Az események típusában bekövetkező változás csökkenő költségeket eredményezett az online eseményeknél, szemben a korábbi nagy létszámú személyes eseményekkel.
A Benchmarks & Trends 2019-es marketingeseményekről szóló jelentése rámutat arra, hogy a vállalatok a marketing költségvetésük egynegyedét költötték élő eseményekre, de a sikeres vállalatok az átlag 1,7-szeresét költötték az eseményeikre. Ez a helyszíni kiadásokat és a promóciós kiadásokat egyaránt jelenti.
Egy élő esemény technikai költségei jelentős részt adnak a személyes esemény költségvetésében és olyan dolgokat követelnek meg, mint a regisztrációt lebonyolító színpadok, az eseményre szóló alkalmazás, ami a folyamat tervezésében segít vagy olyan integrált megoldások, mint a közösségi médiában megjelenő hirdetések.
Ezzel szemben az online marketing és hirdetés kisebb költséggel járnak, mint a helyszín és a személyzet költségei. Ugyan az előadóknak, a nyilvánosság biztosításának, valamint az esemény szervezőinek és házigazdái honorálásának továbbra is lehetnek költségei, a gyógyszeripari vállalatok további forrással rendelkeznek a költségvetésük újraelosztása során a megváltozott marketingtrendnek köszönhetően.
Kilátások a 2021-es évre
A fentiek fényében elmondható, hogy a COVID-19 járvány nem volt negatív hatással a magyarországi gyógyszeriparra. Amíg a korlátozások érvényben maradnak, az online szervezett események továbbra is költséghatékony, és népszerű megoldást jelentenek a vállalatok számára a személyes jelenlét mellett tartott események helyettesítésére. Előre láthatóan a gyógyszerhirdetések 2021-ben is megőrzik vezető pozíciójukat a magyar reklámszektorban.
A szerzőről
Koppány Olivér magyar és amerikai kamarai tagsággal is rendelkező ügyvéd, fő szakterületei közé tartoznak a nemzetközi és határokon átnyúló gyógyszerjogi ügyek, illetve a KNP LAW egyik fő profilja a gyógyszerjog, beleértve a gyógyszermarketing szabályozási kérdéseit is.
